家用空调盘点之格局竞争篇
本刊记者 于昊
2015 冷冻年度连起来看，有一件事很有意思。2014 年12 月《电器》记者在格力走访时恰好遇到格力电器董事长董明珠的“清场宣言”，2015 年8 月记者再次来到格力时，比董明珠小10 岁李兴浩已经宣布重出江湖，并对《电器》记者明言：“想清我们的场，哪有那么容易？”
两位“老朋友”，一个叫阵，一个回应，令空调行业好不热闹。事实上，在2015 冷年整个空调市场价格体系被打破的情况下，渠道库存成倍升高之后，空调市场的竞争局面到了历史巅峰。2016 冷年的棋，该怎么下？
2015 冷年的“阴谋论”
在2014 冷年结束时，《电器》记者曾预测，面对超过2000 万台的渠道库存，空调市场重归价格战的风险骤然加大。事实证明，价格战不仅打了，而且贯穿整个冷冻年度。国家信息中心数据显示，空调平均价格水平由2014 冷年的3759 元下降至2015 冷年的3472 元，下降幅度接近8%。
苏宁云商集团空调事业部总经理郭晓伟则表示，2015 年（自然年）上半年，空调均价降幅在9%，而且这一趋势仍在继续。
简单回顾一下这场空调事业部历史上频次最高、品牌最多、时间最长的价格战——2014 年国庆前夕，格力祭出价格战，在行业内引发强烈反响，美的、长虹、奥克斯等空调品牌纷纷跟进，由此拉开2015冷年价格战序幕。2014 年11 月，格力主导的“以旧换新”价格战再次打响，推出“定频换变频，尊享1 赫兹，立减1000 元”大型公益活动，美的、海尔分别针对变频升级和智能空调的换新做出回应。2014 年12月，“格力清场”的消息传出，苏宁借势营销，同时刚刚签约成龙的志高，也在全国各地开展促销活动。2015 年3 月27 ?29 日，格力国美携手冲击50 万套空调销售的世界纪录，美的苏宁联盟开展“空袭72 小时实现60 万套空调销售”大促。临近“五一”，格力、美的分别针对4 月17 ?19 日这一节点，开展新的促销对决。
从过程中可以看出，格力是这一年度价格战的发起者以及几乎每次价格战的主导者。但回头来看，格力发起的价格战背后非常值得玩味。
格力在9 月发起的第一轮价格战，号称“价格回到20 年前”，价格战开始的时机非常精准——彼时正是各家空调企业新冷年价格体系初定、忙于国庆备货、淡季打款的时间。格力此举不仅令业界大感意外，对当时的众多空调企业来说，几乎是“措手不及”。业界专家评价称，各家空调企业被迫匆忙跟进价格，完全打乱了既定的价格体系，甚至打乱了整个战略部署。事实上，格力号称的“价格战”并没有全面开打，只是将一些定速低端型号放出来促销。《电器》记者走访格力专卖店时发现，格力变频机型的价格下调幅度极其有限。
首轮“雷声大、雨点小”的价格战之后不足半月，已有某空调企业高管对《电器》记者分析称，格力这样做，“吓住”了许多渠道经销商，在淡季打款的关键时期，令这些经销商茫然失措，有些经销商延迟或减少了对其他品牌的打款，甚至有些经销商主动加入格力的体系。
可以说，格力在首轮发起价格战时已经实现一举多得的局面。因此，即使价格促销未能令零售如预期般上量，却实现了基本的战术目的。
此后的大多数时间里，整个空调行业的发展轨迹变得极为诡异——一方面不停降价促销，另一方面加紧排产出货。更令人费解的是，几轮低价促销不见效果的同时，排产压货仍在继续。
业界专家分析称，龙头企业带动整个行业降价去库存，同时又持续出货压库，这导致其他品牌必须跟进。一方面，如果不跟进价格，二三线品牌将失去价格优势，零售终端将立刻遭遇毁灭性冲击；另一方面，如果不跟进压货，将导致渠道经销商被迫投入更大资源和力度去销售仍在压货的品牌。
据《电器》记者观察，贯穿一年的价格战中，龙头企业实际上多是以定速机当战斗机，有利润的能效2 级以上的变频机、智能机几乎没有参与价格战，但二三线品牌在传统渠道遭受冲击，尤其是定速机占比高的品牌，遭受的冲击最大。
事实上，经对价格战的分析，某些品牌迅速调整。这正是海信为何在冷年中途宣布淘汰定速机、专攻变频的重要原因之一，也是奥克斯提前升级结构、提前进行渠道政策调整从而实现内销增长的重要原因。
集体变革，搏杀2016 冷年
在这轮市场严酷竞争的冲击下，曾经许多非主流空调品牌已经停工，一些专做OEM 的空调品牌已经消失。龙头企业所“预谋”的洗牌，已经起到部分效果。几大主流企业也来到了终极考量的时刻。
面对新冷年的严峻形势，空调主流企业使出“浑身解数”。乱世之中，谁的策略到位谁将立于不败之地。据观察，目前空调企业的调整主要集中在架构调整、细分领域突围等几方面。
1. 组织架构调整（代表企业美的、奥克斯、志高）
美的自2011 年转型以来，在2015 冷年末又开始了方洪波主导的“组织再造”。组织再造的目的，正是要适应“新常态”的发展，用最高的效率做最有效的终端决策。美的空调在这样的战略方向下，开始了新冷年的征途。值得一提的是，美的虽然调整了组织架构，但美的空调的主要高管均没有变化，团队稳定。
自2015 年5 月以来，奥克斯空调的组织调整是大面积的，奥克斯集团董事长郑坚江下决心让年轻人接班，发起“青春风暴”。6 月接任奥克斯家电集团总经理的崔华波，曾主管奥克斯品质与制造业务，与这位朴实的少帅搭档的内销总经理是曾主管电商业务的徐重。崔华波对《电器》记者表示，当前奥克斯三方面的工作尤为重要：一是内部提效，建立新的机制并加强整体质量、升级制造水平；二是加强研发投入，进一步扩大研发团队，继续加强产品力的提升；三是大力整合营销渠道，在国外调整产品结构，在国内调整渠道形态。目前奥克斯空调高管齐刷刷都是“80 后”。崔华波笑谈：“我们年轻人缺乏经验，但饱含激情和勇气。”
与少帅当家的奥克斯相对应的，则是志高的老帅出山。李兴浩宣布复出的第二天，就改组了内销管理架构，用“总部-业务中心”两级管理层级取代传统的“总部-总监- 业务中心”。
2. 细分品类突围（代表企业海尔、海信）
海尔空调南下广州开盘已经震惊业界，推出“自清洁空调”则让业界惊觉海尔空调找到了消费者的“痛点”。海尔认为目前整个空调产业消费需求，已经从过去的“好用”向“带来惊喜和满意”变化。于是业界看到海尔南下广州开盘，带来的新品则是针对“健康”五个维度——温度、湿度、洁净度、含氧度和清新度所涉及的产品。而“健康好空气”的新品发布，则显示出海尔从买单品但卖方案的深度转变。
海信早在6 月就发起了“淘汰定速机”的行动。其含义极为明显：海信在变频技术上的优势正是目前空调细分市场仍在逆势而增的亮点，为了让优势产品需求最大化，海信认准变频这一点强力突破。这一战略也已经成为海信新冷年开盘后的主要部署。旗下另一品牌科龙则主打“智能”，将海信科龙目前所掌握的智能空调技术充分发挥，吸引线上以及三四级市场消费者。
3. 调整营销策略（代表企业美的、奥克斯、志高）
美的空调事业部总裁吴文新已经明确表示，美的空调将在新冷年采取“主动进攻”的战略，并且给了经销商大幅度的优惠政策。换言之，美的空调将改变此前几年市场上的“跟随”态势，主动出击，用多种方式进行主导市场的政策布置。
徐重出任奥克斯内销操盘手后的第一件事就是调整渠道政策，用全行业最快的速度给了经销商机会。徐重并不讳言奥克斯将由此付出许多资源。他表示，海尔已经成为奥克斯的“对标”目标，下一步奥克斯将分析各个区域渠道形态，进行“去层级”的扁平化管理，同时将打造自营电商平台，进一步发力线上市场。
李兴浩在调整渠道架构之后，随即调整了渠道策略。志高赋予一线业务员营销权，用最前端做决策，后端出资源的方式来血拼市场。李兴浩说，志高在2016 冷年就是“进攻、进攻再进攻。”
或许是格力电器董事长董明珠太过耀眼，反倒让业界模糊了看格力的视线。事实上，格力对市场的悲观早有预期，下调营收增幅目标就是最好的说明。与此同时，格力在多方位进行自我革新，如下大力度加快自动化升级战略，同时进入装备领域进行战略突围，在渠道上，格力赖以生存的传统渠道模式也在内变，2015 冷年发力电商渠道并迅速占领电商龙头地位。走访格力时仍能明显感到，在敢作敢为的董明珠治下，格力著名的研发体系依然非常出色。但对格力来说，相对封闭的战略思维和对传统渠道模式过重的依赖，是需要解决的问题。
面对史上形势最严峻的冷冻年度，谁的策略最正确，破局之日就有答案。