艾尼瓦尔·买买提 院金谒
（新疆农业科学院农业经济与科技信息研究所《农村科技》杂志社，新疆 乌鲁木齐 830091）
1 科技期刊广告的特征
报纸以点的形式反映事件横断面，与报纸相比，科技期刊侧重于在更加广阔的背景下对科研成果进行分析报道。因此，科技期刊广告特征在于真实性、专业性、针对性、重复性、创新性、分散性。
1.1 真实性
科技期刊基本办刊宗旨：探索科学理论，传播科学知识,交流、推广科技成果。真实性是科技期刊广告的生命力，也是最基本、最重要的特征。长期以来，科技期刊在社会公众心目中具有很高的地位和影响。
1.2 专业性
科技期刊是科学研究成果的记载,在一定程度上反映出一个国家、一个地区的科技发展水平。就每种科技期刊而言,他们都是围绕特定专业展开研究与讨论,报道特定专业最新理论成果。因此,科技期刊的广告内容与其论文的专业性是相辅相成的,因而广告内容具有一定的科技含量。广告提供的原材料、产品、设备、仪器的结构、规格、技术指标、技术参数等信息,在常规文献中很难查到,广告内容往往成为常规文献的有益补充,是专业人员不可或缺的信息源。
1.3 针对性
科技期刊面向特定读者群,广告针对性强。随着社会信息量的不断增大和生活节奏的加快,读者越来越迫切地希望对信息有所选择。对象明确、认同集中、专业学术特点突出的科技期刊满足了人们的这种愿望,因此,与其他大众传播媒体不同,科技期刊的读者群具有专业性强、专业素质高的特点。通过科技期刊,厂商能够将产品信息直接而准确地发送给其最终用户,这种广告具有成本低、效率高的优点。
1.4 重复性
科技期刊广告作为一种形象、直观的广告载体,以静态传播广告信息,与消遣性杂志、报纸相比,科技期刊信息实用,更换周期长,保存时间长,资料性强,可提供二次文献利用,因而具有收藏价值。从单行本到合订本,科技期刊所载广告有更多的机会向读者展示。此外,由于科技期刊往往在许多读者间传阅,可使广告能够流传的更远，传播的更广。
1.5 创新性
由于科技期刊广告有重复提供的特征,因而同一期刊对同一广告没有重复刊登的必要,从而每则广告一般都以新的面孔出现在读者面前。创新性是科技期刊的特征,期刊编辑人员精通专业,有能力从创新的角度对广告作品进行选择。
2 做好科技期刊广告策略
2.1 学习法律知识,把好政治关
广告工作大量涉及国家的法律、法规、政策,因此,负责广告的编辑应参加有关部门举办的广告业务学习班和培训班,取得上岗资格证书,并从政治上把关,防止刊登虚假、违法、侵犯知识产权的广告,编辑部必须建立健全相关规章制度。科技期刊在承接广告时,要审查广告客户的合法营业执照和产品许可证等多种证件。根据《广告法》对广告稿进行严格细致的审查。例如:表示销售范围时,要注意我国港澳台地区不能与独立国家并列,地图必须完整规范；广告稿和图片不得有违反“四项基本原则”的内容；广告用语不得使用“国家级”、“最高”、“最佳”等极端用语；为保证广告内容的真实,要有认证文件；专业术语必须正确、规范；采用国家法定计量单位；用语符合汉语语法规范,不能任意自造成语；标点符号符合国家标准；广告稿件内容健康、合法，真正做到“有利于人民健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益”。任何时候都不能单纯为追求广告创收而违反法律法规，出现政治性错误。所有拟刊登的广告都要依法经相关管理部门批准并备案。
2.2 保持广告的连续性和稳定性,培育可持续发展的市场
成功的期刊广告重要标志之一，是保持广告的连续性和稳定性[4]。要以诚信、求实的精神与客户建立起一种精神上和感情上的联系,取得客户充分信任。在具体操作中,应在当年下半年开始培养次年的市场,考虑做大市场的问题。我刊一直要求所有广告客户一次性签订全年广告合同,而负责广告的编辑要用80%的时间和精力，认真研究20%的重要客户,尽可能满足他们的要求,对他们提出的意见和建议及时给予答复并做改进。同时,要加强选题组稿与广告经营的配合。
近几年来,我们对广告客户订阅杂志实行优惠政策,使他们每期的订阅量达到3000册左右。我们还让农药市场、农机市场成为杂志发行的第二市场,由厂家帮助寻找读者,使广告成为联络读者与杂志的桥梁。此外,我们还刊登公益广告,搞读者问卷调查活动,以加强与读者联系,了解读者的需求,更好地为读者服务。这样做,尽管耗用了广告收入中的一部分资金,但扩大了期刊的行业覆盖率,保持住发行量,以增加更多的广告收入,从整体上获得了良好的社会效益和经济效益。
2.3 加强专业学习,提升广告质量
目前我国广告业的经营收入中,期刊的广告收入低于其他各种传媒。随着改革不断深入,广告客户对广告费的投入日趋理性化,对各种媒体的选择更加科学合理，读者对广告内容与表现形式的要求也在不断提高，因此我们应当加强广告的经营管理,不断提升广告质量,以应对新形势的挑战。
首先,要不断提高编辑人员对广告的鉴赏能力。期刊广告是一门视觉艺术。期刊编辑不是美术院校毕业生,在广告鉴赏方面先天不足,因此,应当多阅读有关广告策划、广告设计、广告色彩、广告制作的书刊,在工作中不断向广告经营人员、设计人员学习,与有经验的、有一定规模的广告企业合作,努力提升自己的广告经营管理水平和鉴赏设计水平。
其次,要严格校对制度，并把好印刷质量关。广告发排后,每篇稿件一般要经过当期广告责任编辑3次校对, 1次核红,其中二校时进行互校,三校时由主编(或副主编)审定；彩色、黑白广告的大样印出后,对颜色和印刷质量进行细致审查,把发现的问题标示出来,正式开印后广告编辑还要亲自去印刷厂查看,现场纠正颜色、洁度等可能出现的问题。这样才能全面保证广告的内容质量和印制质量,把差错率降至最低。
再次,要为客户提供个性化服务。主要包括在广告内容、创意、版位等方面尽可能满足他们的特殊需求,为他们提供力所能及的个性化服务。
2.4 采取适当措施,及时解决问题
广告经营中的一个难题是广告款的收回问题。实践中发现，如果在签订合同时明确规定广告费的付款时间及方式,如每季度付全年的25%的广告费,截止日期为当年10月份,广告费一般较很容易收回；如果错过了收款良机,收款难度就会逐年增大,时间一长往往成为“坏账”。不久前,我刊因未按时与厂家沟通和联系,未严格按合同要求收款,所以等到翌年,一些医药厂家的相关人员换了工作岗位,使部分广告款一时难以收回。之后我们总结经验、加强管理,对短期广告实行先付款后刊登的办法,长期广告付款严格按合同规定办事,使广告收款难的问题得到了很好的解决。此外,催款时态度要和蔼、亲切、礼貌,既要坚持按合同规定办事,又要富有人情味,不要因催款伤害感情,影响以后的合作。
要有组织保证。有条件的可以建立广告部,没有条件的应配备专职广告人员。期刊的编辑、广告、发行被人喻为一辆三轮车的“三个轮子”。凡主办单位重视、实力雄厚、竞争力强的刊社,“三个轮子”齐全。如何在人少事多的情况下,很少有精力来考虑如何进一步将广告做好、做大,让科技期刊的广告占领更多的市场份额,是困扰此类刊社的一大难题。为确保广告业务的正常开展和健康发展,要有人不断研究企业、广告潜在客户的经营策略和经营状况,以及其领导成员的情况；要有人专门从事广告业务的宣传、征集,以及广告设计、审核等工作,其中的许多工作,编辑出版人员虽是可以做的,但远不如专职人员做得快、做得好，所以，刊社内最好是建立广告部,暂无条件的也应设专职广告人员。
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参考文献
［1］黄合水.广告心理学[M].厦门:厦门大学出版社,2003:342－349.
［2］严桂兰,吴晓初.强化法律意识 拓宽广告渠道[J].编辑学报,2005,17(4):282－283.
［3］侯志强.期刊广告经营现状分析[J].青年记者,2006,65(10):71.
［4］赵金文.《江苏临床医学杂志》成功的广告策略[J].编辑学报,2002,14(6):442－443.
［责任编辑：薛俊歌］