龚 宇
（湖北大学楚才学院 湖北 武汉 ４３００６２）
摘 要：一个企业的生存和发展很大程度上依赖于能否选择和实施一个好的战略，尤其是当行业竞争激烈的时候，经营战略就显得更为重要。文章以宜家家居作为研究对象，以成本领先战略、顾客关系管理战略作为研究理论，系统地分析宜家家居的成功之道。
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关键词 ：宜家家居；成本领先战略；顾客关系管理战略
中图分类号：F272.3 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．15．０14
收稿日期：２０１5－06－12
随着经济的发展，人们对于生活品质的要求越来越高，尤其在家居方面表现得更为明显，然而，消费者的行为与心理又折射出他们对于低价的渴望和需求。因此摆在企业面前的一个重大的难题就是如何在平衡低价和优质的过程中，采取合理策略使得企业利润得以保持。在这方面宜家家居的经营战略便是一个典型的范例。
１ 宜家家居
宜家家居于１９４３年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。从一开始，宜家走的就是另一条道路，决定站在大众的一边，响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的层次、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要宜家家居的经营理念在低价和优质的博弈中找到了平衡点，满足了消费者的需求，其中的奥妙和关键很大程度上归功于宜家的成本领先战略。
２ 文献综述
２．１ 成本领先战略
在20世纪７０年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，那就是通过采取一系列针对成本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。
２．２ 顾客关系管理战略
ＣＲＭ的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。ＣＲＭ既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。简言之，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
３ 成本领先战略的具体体现
３．１ 较少的工作人员
在宜家，顾客并不总是能得到消费者的帮助，家居中每个产品的价格标签上都提供了完整的产品信息，自助式的购物实际上为顾客节省了额外的服务费。在宜家准确地说是没有销售人员的，仅有少量的服务人员，而这些服务人员也只是在顾客需要帮助的时候提供帮助。如此，不仅可以给顾客一个轻松自在的体验环境，让顾客为自己的购买做出决定，更重要的是，减少了工作人员的薪酬开支，使得工作人员提供服务所需要的成本得以降低，最终实现低成本的目标。
３．２ 偏远的选址，精细的店内布局
宜家的选址大多都集中在相对偏远的郊区，例如宜家武汉店坐落在硚口区汉口解放大道延伸线工农路额头湾立交旁，远离了租金昂贵的市中心地带，同时偏远的选址另一优势便是靠近大型物流中心，为宜家自提式物流提供了便利。无独有偶，宜家家居不仅在选址上尽量节省，在空间布局上也是竭尽全力地做到精简，宜家的样板房一直为消费者称道，将其视为一个特别的体验，但是仔细留意便可发现，其实样板房的安排也是一个连着一个，尽量避免空间的不必要的浪费，另外宜家在陈列商品时，除了将商品全部放在地面展示外，还充分利用墙面空间，通过在墙面上固定货架，将部分商品在墙上货架摆放，最大化地缩减了店面空间。由以上两种措施，大大节省了由于店面租金带来的一系列的成本问题，从而为宜家的低价策略作出贡献。
３．３ 平板式包装，自提式物流
宜家家居采用平板式包装，运输时的家具都是拆卸开的各种拼板，摞在一起包装成很小的体积。节省了货品展示以及货品库存空间的同时，也为宜家商品的自提式物流便捷式运输提供了便利，节省了运输空间，降低了运输成本，方便了顾客将所选的产品运回家中，如此便将库存费用以及物流费用从产品价格中剥离出来，产生低价效应。
３．4 体验式组装
消费者购买宜家产品后需要自己动手组装家具，对于消费者来说是一个动手劳动，加入参与、进行体验的过程，尽管这个过程并不是对所有人来说都是件简单的过程，但是自行组装，也便意味着消费者节省了一笔产品组装费用，宜家也将组装费用从成本中扣除，如此便达到了降低了成本，降低了价格的效果。
４ 顾客关系战略的具体体现
在信息技术高度发达的今天，一个企业要想取得长足的发展和进步就必须寻找与电子商务的高速扩长模式相匹配的经营发展策略，而且把顾客的价值提高到一个前所未有的高度，作为互联网环境下经营发展的宜家家居在这方面的具体做法便是ＶＩＰ会员卡服务，实现精准营销。
在宜家很多拐角的地方都设有多台电脑供消费者免费注册ＶＩＰ会员卡，从表层上看，在部分商品上予以会员相对于非会员而言的优惠价，但究其深层目的来看，是宜家家居利用大数据进行精准营销的重要步骤，所谓的精准化营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。宜家家居通过让消费者免费注册ＶＩＰ会员卡，获取消费者的基本信息，在消费者使用ＶＩＰ会员卡进行消费时，记录下消费者每笔消费金额和消费行为，为以后给消费者推介新产品的时候提供依据，为消费者提供个性化的产品和服务，精确地找到消费者的所欲及所求，既有效率又有效果地推送消息，最终实现精准营销的目的。
５ 结论
在竞争激烈的家居行业当中，宜家采用成本领先战略和顾客关系管理战略，从选址、人员配比等方面着手降低运营成本，借助ＶＩＰ会员卡，依托互联网技术进行精准化营销，从而满足消费者追求低价、追求体验的消费心理，最终实现宜家家居及其消费者双方共赢的局面。
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参考文献
1 迈克尔·波特．竞争战略［Ｍ］．陈小悦．第一版．北京：华夏出版社，１９９７
2 吴清，刘嘉．客户关系管理［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，２００８
3 徐海亮，论精准营销的广告传播［Ｊ］济源职业技术学院学报，２００７（３）
（责任编辑 吴 汉）