龚 宇
（湖北大学楚才学院 湖北 武汉 430062）
摘 要：随着经济的不断发展，品牌形象在产品竞争中发挥着越来越重要的作用。文章选取马应龙品牌作为研究对象，并以贝尔模型作为理论支撑，首先采用文献分析法归纳总结国内外关于品牌形象和贝尔模型的相关研究；然后采用案例分析法，从公司形象维度、使用者维度、产品和服务维度对马应龙品牌形象进行深入研究；最后提出管理启示以供参考。
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关键词 ：贝尔模型；马应龙；品牌形象
中图分类号：F273.2 文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．05．018
0 引言
在竞争日趋激烈的互联网时代中，面对众多购买选择，促成消费者做出最终购买决定的动因，很大程度上取决于品牌形象。品牌作为一个重要要素贯穿于营销组合策略中的每一个组成部分，品牌的命运维系着企业的存亡，已被上升到企业的战略层面，成为很多业务的核心。品牌形象作为企业的一笔巨大的无形的战略财富，提供了情感性和象征性价值，能带来高额回报，并产生了顾客信任和忠诚，在一段时间内可以帮助企业赚取利润，增加市场份额和提高组织绩效。
国内外很多学者就品牌形象进行过多方面研究，提出过以贝尔模型为代表的多种品牌形象经典模型，提供了有益的启示和借鉴，但现有的研究也存在不足，主要不足表现在理论的应用方面，尤其是在将品牌形象的研究成果运用在中华传统老字号品牌方面存在一定空白和缺陷。因此，本文将基于贝尔模型，以马应龙的实际情况为案例对其品牌形象塑造和提升问题进行研究。
1 文献综述
1．1 品牌形象
1．1．1 品牌形象的含义
品牌形象是人们对品牌的总体感知，是消费者信息处理过程的重要组成部分，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。
1．1．2 品牌形象的特性
国内外诸多学者对品牌形象的构成和测量做过研究，其中罗子明认为品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性等五大特性。
1．1．3 品牌形象模型
（1）艾克模型。艾克的品牌形象模型包括产品维度、符号维度、品牌个性、组织维度四个方面。其揭示了品牌和品牌权益的关系。
（2）科勒模型。科勒从建立给予顾客的品牌资产的角度把品牌知识分为品牌知晓度和品牌联想两个部分，将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度。
（3）克里斯南模型。心理学家克里斯南提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些结点和链结组成的网络，结点代表了存贮的概念或信息，链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。
（4）贝尔模型。本文将依据此模型进行行文叙述，后文将对此模型进行详细介绍。
1．2 贝尔模型
1．2．1 贝尔模型的内含
贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象得以体现（见图1），而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为硬性和软性两种属性。
1．2．2 两种属性
所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位。但是，目前硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。而软性属性反映品牌的情感利益，软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
1．2．3 三个维度
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品或服务形象是与产品或服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品或服务的形象。
2 研究方法
针对文献不具系统性和亟待解决的关键问题，本文采用案例分析的方法，着重对马应龙企业的历史发展、企业文化、社会责任、产品概况等方面进行综合性分析研究，旨在为塑造和提升马应龙品牌形象提供实证依据。
3 案例描述
老字号的前世今生，演绎了许多离奇或平淡的故事，洗却了许多纷纭浮躁，留下的铅华只是一样东西，蕴藉这强大精神力量的品牌。所以在激烈的市场经济竞争中老字号还能续写传奇。本文将以马应龙为对象从以下几个方面进行叙述。
3．1 历史发展
追溯起来，马应龙眼药创制于明朝万历年间，距今已逾四百年，创始人马金堂，长期研究药经，觅得珍方，自制成药，取名“定州眼药”。其后裔马应龙继承后改名为“马应龙定州眼药”。后人马岐山传承家业，只身来到华中重镇武汉，以武汉为轴心开辟南方市场。
新中国成立之后，武汉马应龙眼药继续作为南方销售总部，并发展成为生产中心；1952年，武汉成立马应龙制药厂；1966年，改为武汉第三制药厂。
上世纪80年代，“马应龙”产生了一个新的、别具魅力的产品——马应龙麝香痔疮膏，以其疗效独特、价格低廉深受患者青睐，成为“马应龙”系列中风头最劲的新宠。1993年，马应龙进行股份制改造，更名为“武汉马应龙药业股份有限公司”。1995年，中国宝安集团成为了“马应龙”的新东家，新资本和老字号正式联姻。1999年以来，武汉马应龙药业集团大规模扩张，控股多家企业。2004年，马应龙国际医药发展有限公司在香港成功注册成立。2008年，公司改名为“马应龙药业集团股份有限公司”。2014年马应龙荣获“中国品牌年度大奖”。
3．2 企业文化
马应龙药业集团股份有限公司以为顾客创造健康，为股东创造财富，为员工创造机会，为社会创造效益为经营宗旨，拥有以真修心，以勤修为的哲学观，以注重效率和效果的平衡，注重投入和产出的比例，注重增量和贡献的考核作为企业价值观，保持稳健经营协调发展的经营观，将“龙马精神”作为企业精神。
3．3 社会责任
马应龙药业集团有限公司在时代精神的感召下，稳健经营，立德行义，担负起一家百年老店应尽的社会责任，展示了企业公民的光辉形象。
对于医药企业而言，保证医药产品质量是首要的社会责任，2004年马应龙整体通过了ＧMＰ认证，严格遵守质量管理体系。其次，马应龙视诚信为公司可持续发展的根本，自觉强化纳税意识，被税务部门评定为Ａ级纳税企业，同时也因其在医药商务领域及其诚信方面的卓越表现，被评为中国“ＡＡＡ”级信用企业。再次，马应龙切实做好各种关系员工的切身利益的工作，不仅依法为员工交纳各种社会保险，而且购买了商业保险，解除员工的后顾之忧。此外，马应龙向来把安全、环保、节能作为其生产经营的重要方面，坚持绿色生产，实现了可持续发展的理念。
在扶危济贫、资助教育和赈灾救助方面，马应龙也是勇做表率，获得了良好的社会反响。首先，公司设立了“马应龙慈善基金”，组织相关慈善活动。其次公司设立“马应龙助学金”，帮助贫困大学生圆满完成学业。再次，在灾难面前，马应龙向来与灾区人民守望相助，在危难时刻彰显了一个医药企业勇于担当的社会责任感。
3．4 产品概况
据马应龙药业集团有限公司官网报道，马应龙主营产品有治痔系列、药妆系列、妇科系列等共10个系列产品，其中，其主打系列——治痔系列中含有九大产品，其九大产品包装中有七大产品以红白黄三色作为包装色，其产品类型覆盖了膏体药物、洗剂、消炎片剂、痔疮栓等丰富的药品剂型。
马应龙麝香痔疮膏由麝香、牛黄、珍珠、琥珀等组成，其栓剂加入了三七、五倍子等药，使栓在膏原有的消肿止痛的、去腐生肌功效的基础上又增加了收敛止血、保护粘膜、润滑肠道的作用，更适用于临床以出血为主症状的内痔一类的肛肠疾患。
在临床实验中，经直肠一次给予250倍临床用量马应龙麝香痔疮栓，未观察到家兔毒性反应或死亡，单次给予20％、40％马应龙麝香痔疮栓对家兔完整、破损皮肤均无刺激性，20％马应龙麝香痔疮栓对豚鼠皮肤无明显致敏反应。综上所述，马应龙麝香痔疮栓未见明显局部毒性，病变局部用药安全。
3．5 市场概况
根据搜狐健康、中国药店、华夏中医网显示的数据报道，消费者最常用痔疮药品牌榜中，999九华痔疮栓、化痔栓、马应龙麝香痔疮膏／栓、马应龙痔疮膏、荣昌肛泰是居民最常用的5个品牌，主要数据研究差异如表1所示。就布货率而言，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓布货率分别为99％、95％、91％。就销量而言，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓提及率分别是：90％、59％、43％。在国内上市的30余种痔疮类药物中，马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24．41％、10．57％、6．71％、6．53％。由于马应龙产品物美价廉，又纳入国家医保项目，因此具有良好的知名度和美誉度，销售前景不可估量。
4 案例讨论
4．1 公司形象维度
4．1．1 硬性属性
马应龙药业集团有限公司作为中华老字号企业跨越400多年的历史沧桑，由当初的定州药业历经历史的更替、体制的变革，不断扩张自身实力，逐步发展成为如今市值超过70亿的实力强大的上市公司，其经营的产品也由当初的眼药扩展到如今多达10个的产品系列，其中的马应龙痔类产品组合更以24．41％的市场份额，始终保持着痔类药行业领先地位。由此可见，作为中华老字号，马应龙药业集团有限公司与时俱进，顺应变革，稳中求进，是一家历史悠久，实力强大，经营范围广阔的上市公司。
4．1．2 软性属性
马应龙药业集团有限公司坚持绿色生产，为了符合环保部门对公司污水水处理监测的要求，2008年，公司投入100多万元用于环境治理工作，购置了ＣＯＤ测定仪，进行实时人工检测，还新建发电机房治理噪音污染，保证噪音达标排放。由此可见，马应龙在环保方面，积极响应国家节能减排的政策号召，不断地使自己的经营理念符合国家建设资源节约型生态友好型的方针政策。
在另一方面，马应龙企业成立“马应龙慈善基金”和“马应龙助学金”关注民生，尽公司之所能承担社会责任，给社会弱势群体送去资助，带来温暖，由此可见，马应龙药业集团以自己实际的践履为社会主义和谐社会贡献力量，向国家、社会、人民展示了一个负责任，敢于担当，积极回报社会的大企业风范。
4．2 使用者形象维度
4．2．1 硬性属性
马应龙痔类产品使用者形象的共同的特征便是患有痔类疾病，据有关普查资料表明，男女都患有可能，女性的发病率为67％，男性的发病率为53．9％。从案例中的品牌排行榜可以发现，多个年龄段都有患有痔疾病的案例，其中以20－40岁这个年龄段为甚。职业多为司机、会计教师、作家等。使用者的收入和教育程度没有呈现明显的特征。
4．2．2 软性属性
在贝尔模型中，使用者形象维度软性属性方面，包含诸如个性特征、价值观等诸多因素，在此，仅对其中最为突出的因素——生活方式，加以讨论。
随着社会的发展，物质文明的极大进步，办公生活日益自动化，在自动化的背后，人们习惯于长期伏案办公，或者沉溺于互联网的娱乐当中，长期保持一种姿势，多坐少动，不注意劳逸结合，缺乏锻炼，造成痔类疾病多发。同时随着智能手机的普及，移动互联网的出现，很多人习惯于如厕时随身带上手机，延长了蹲厕的时间，增加了痔疮的几率。
另一方面，在饮食方面的不注意导致痔疮高发，饮食刺激是诱发或加重痔疮的重要原因，很多人喜欢在食材里配有辣椒、生姜葱蒜等作料，夏季晚饭后，常以烧烤、啤酒作为宵夜，冬季更是以火锅作为首选。而过量使用辛辣刺激、味重、油腻的实物和酗酒就会造成肛管充血，诱发痔疮。
4．3 产品或服务自身形象维度
4．3．1 硬性属性
马应龙技术中心与20多家科研单位密切合作。围绕提取中的高效分离与纯化技术、超临界萃取技术等一批高新技术不断深化科研，向着现代中药、现代中药制剂目标不断迈进，研发出马应龙痔类系列产品共9种，包含有痔疮膏、痔疮栓、喷剂、洗剂以及痔炎消片，价格区间在10～30元，尤以15元左右为主，属于工薪阶层承担的范围之内。此外为了方便与消费者及时沟通，马应龙药业集团还在官网设置马应龙互动栏目，方便消费者及时咨询互动。
4．3．2 软性属性
总体而言，马应龙痔类产品包装大体上坚持使用具有中国特色的红、黄、白三种颜色，唯有聚乙二醇4000散和痔炎消片两类产品包装使用色泽明亮的蓝、绿色。统一使用盒装，剂量多为小剂量，膏体类产品每盒剂量都在10克左右，颗粒类产品主要以6粒包装和12粒包装为主，袋装产品规格为4袋和6袋，坚持小剂量，对防止使用过程中交叉感染，二次感染很有必要。
5 管理启示
5．1 响应国家政策，坚持绿色管理
所谓“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业经营管理之中的一种管理方式。马应龙作为一家中华老字号企业，需要了解本国关于环境保护的相关规定及有约束力的国际环境协议内容，建立企业环境管理体系，将绿色生产、绿色营销的绿色管理理念深入到企业生产经营的每一个环节，并将之上升到企业文化的层面，以此来响应我国持续发展的战略和构建“两型社会”的方针政策，从行动上坚决拥护GDP绿色增长的理念，以此来促进政企关系更为和谐，与政府建立良好的公共关系。此外，绿色管理是企业站在人类生存的角度的选择，有利于企业树立绿色企业形象，提升企业形象价值，进行绿色公关，引起消费者的共鸣，获得消费者的认可，帮助企业获取口碑价值。最后，坚持绿色管理也能帮助马应龙产品打破绿色壁垒，进行国际营销。
5．2 敢于担当，坚持善因营销策略
善因营销强调企业在制定和执行营销活动的过程中，当顾客参与到能满足企业和个人目标的创造受益的活动时，企业将指定数量的受益捐献给计划好的社会善因。善因营销实现了社会、企业、消费者、受助方四方共赢的局面。马应龙药业集团有限公司，应该敢于担当，坚持善因营销的策略，公开向社会承诺按照一定比例提取销售利润作为马应龙慈善基金的来源，并将这些基金用于科教文卫体等各个社会层面，确保慈善基金准确无误地用到生活困难、最需要资助和救济的社会底层人民，同时企业应定时向社会反映慈善基金使用状况，做到财务公开透明。此举不仅能为社会稳定和谐奉献力量，也能给消费者提供了支持那些与其文化或个人价值观相符的社会善因以机会，更能为树立马应龙品牌负责任、有担当的良好形象。
5．3 利用移动互联网技术，传播品牌形象
当今世界网络、通信和信息技术快速发展，特别是移动互联网的出现和应用，改变了消费者的生活习惯和思维方式。在本文使用者形象维度中提到很多手机用户倾向于在如厕时使用智能手机来浏览网页、，导致患有痔疾，由此可见，手机已经成为人们生活中一个不可或缺的部分，不仅如此，在乘坐电梯、公交、地铁时，越来越多的人会倾向于使用手机来打发诸如此般的碎片化时间。因此，马应龙药业集团有限公司就应该积极应对移动互联网时代中碎片化、内容化、社会化和移动化的趋势，建立自媒体平台，同时抓住精确有效的媒体，打造包括微电影、创意视频、Ｆｌａｓｈ、动画、图片和段子等各种形式多样的营销内容，放在社会化媒体上实现口碑扩散和长尾效应。
5．4 创建健康栏目，传播品牌形象
信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息，在不同的情况下应采取不同的渠道。人员信息传播经常比大众性信息传播更有效。马应龙痔类产品作为一种敏感性产品，使用销售人员面对面或者在电话里进行信息传播显然显得不合时宜，因此，选择渠道进行传播就显得十分重要，马应龙药业集团有限公司创建健康栏目，利用电视媒体或者网络媒体，通过专家渠道，由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行宣传，借助健康栏目这一平台，向广大观众进行关于痔类疾病的科普教育，进而推出马应龙痔类产品，详细介绍其用法用量及功效，既达到了公益效应，又实现了品牌传播的目的，同时还消除了消费者的对于痔类产品促销推广的抵触心理及负面情绪。
6 结论
本文根据贝尔模型，从公司形象维度、使用者形象维度、产品形象维度三个方面确定马应龙品牌形象，并提供了管理建议，笔者认为，在市场竞争日益激烈，产品同质化严重，消费者需求日趋多元化的今天，马应龙药业集团有限公司唯有塑造并提升马应龙品牌形象，进行有效的品牌传播，才能在竞争中立于不败之地。
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（责任编辑 吴 汉）