刘译聪 LIU Yi-cong
（西北工业大学管理学院，西安 710129）
（School of Management，Northwestern Polytechnical University，Xi´an 710129，China）
摘要： 在激烈的市场竞争中，客户作为企业的一种资源，与有形资产相比，日益稀缺，提升客户价值成为构建企业竞争力的重点，吸引与保持客户的能力决定了企业的生存。文章从提升客户价值出发，分析了客户价值与企业竞争力的关系，最后讨论了通过构建以客户价值作为增强企业自身竞争力的策略。
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关键词 ： 客户价值；企业竞争力；策略
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）26-0058-02
作者简介：刘译聪（1993-），女，河北保定人，大学在读。
0 引言
随着现代经济的迅猛发展，对于各个企业来说，市场竞争的日益激烈标志着“暴利时代”已经结束，“微利时代”临近，企业面临着巨大的市场挑战与生存危机，并且随着高新技术迅猛发展，产品更新换代越来越快，产品功能越来越多样化。为了创造和保持竞争优势，获取更多的利润，在竞争环境中使用缩短交货期、提高产品质量、降低成本、增强客户满意度的方法，这将是每一个企业的必经之路。因此，企业应该着眼于客户价值，通过对客户价值论、价值链理论进行关联辨析，剖析其要素对企业竞争力的影响程度，使企业抓住主要矛盾，提出企业竞争优势形成的对策建议，不断提高自身的企业竞争能力。
1 客户价值
对于客户价值的含义，Zeithaml认为客户价值就是客户感知价值，它由客户决定，而非企业决定。感知价值是客户权衡的结果，即客户所得与所失的一种比较。Kotler从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的。所谓客户让渡价值，是指客户总价值与客户总成本之差。
虽然客户价值的定义繁多，但仔细研究，客户价值是指客户对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。客户价值含义，应包括三个方面，一是客户对企业的价值，也就是从企业的角度，通过观察客户细分类型和购买行为，来分析其对企业的意义、重要性，即客户价值效应。二是企业传递给客户的价值，也就是企业为客户选择、创造、提供的价值，企业想要让客户感知到的价值，即客户价值传递。三是客户对价值的看法，就是在客户看来什么是有意义的，有什么意义，是否重要、是否必要，也就是客户想要得到的东西，即客户价值期望。因为企业要生存发展必须追求效率与效益，因此，必须要认清客户价值的重要意义，了解客户需要什么、客户眼中的价值是什么，然后集合自己的各种资源把客户需要的价值传递给他们，也就是发现客户需求，比竞争对手更快更好地满足需求。客户价值不是一个静态的概念，而是一个动态的系统工程，在营销领域，常说人无我有，人有我优，这也可以体现在满足客户需求上。
2 基于客户价值的企业竞争力
2.1 企业竞争力
企业竞争力是一个企业能够不断扩大其产品的市场份额，并使其利润不断增加的能力。在激烈竞争市场中，企业运用自身能力，通过综合利用外部环境的人才、技术、资金等有效资源不断发展壮大，为客户创造价值，同时实现自身效益，这就是企业竞争力。也就是说，企业竞争力应该能够为企业自身和企业的客户创造价值，并且是通过为客户创造价值来创造企业价值。即通过提高劳动生产率和降低成本等使企业具有的能够比其他企业更快更好地向市场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合能力。企业竞争力是能够实现长期经济效益，实现企业价值最大化的持续性竞争力。
2.2 基于客户价值的企业竞争力
基于客户价值的企业竞争力，是指通过增加客户价值以提高企业竞争优势的能力。它应该是企业所独有的能力，其他企业难以替代、超越和模仿。企业只有站在客户的角度，感知并满足了客户的需要，提供客户认可的产品或服务，使客户获得满意的使用价值及精神满足，才会有客户价值的回报，即为企业提供了收人和利润，使企业提高市场占有率，增强了竞争力。
基于客户价值的企业竞争力强调企业要以客户的视野来看待产品与服务的价值。也就是说，客户是衡量企业产品与服务是否有价值以及价值大小的主体。它对认识企业如何获得长期竞争优势的竞争力产生了研究模式的新转变，为企业全面理解其发展方向和竞争能力提供了更广阔的空间。
3 构建基于客户价值的企业竞争力的重要性
3.1 客户是企业发展重要资源，注重客户价值是企业竞争力的立足点
对企业而言，市场就是客户的需求，掌握了客户需求就占领了市场。企业的竞争力不仅仅来自于它在核心技术、研发团队、营销网络等方面的优势，从根本上讲更在于它能为客户提供多少价值。根据4R营销理论，关系营销是现代营销的核心，企业通过关怀客户，了解客户长期动态需求，围绕客户需求提供相应的产品和服务来提高客户满意度，增加客户购买频率，同时也进一步拓展客户群，建立客户忠诚，形成习惯性购买和忠诚购买，实现企业与客户双赢。
3.2 客户价值对企业竞争力形成具有导向作用
对于每一个企业，其核心竞争力形成与否，优势强弱，以及持续时间长短，归根到底取决于企业是否能为客户提供更高的价值，以及能提供多少价值。由此可见，只有按照客户的要求提供有价值的产品与服务才可以创造客户价值，才能形成企业竞争力。鉴于此，企业必须高度重视客户价值的导向作用，从客户的需要出发，引导企业进行价值创造的核心竞争力体系的形成。
3.3 构建基于客户价值企业竞争力有助于提高创新能力
从提高创新能力的角度来看，关注客户需要对于企业创新成功的意义显得越来越重大。客户的需求往往体现时代的需要，能带动企业创新的发展，企业树立以客户为中心的观念有助于推动以满足客户需求、增加客户价值为目的的企业流程再造；有利于形成以客户为中心的勇于创新的企业文化，有利于领导放权给下属，授予下属相关决策的权利，从而促进创新。
4 构建基于客户价值的企业竞争力的策略
4.1 牢固树立客户价值观念，把握客户需求
牢固树立客户价值观念，注重企业与目标客户进行双向的互动，不断捕捉市场和客户的动态，以便全面了解客户价值需求。由此，企业不仅可以通过目标市场持续地获取现有的和潜在的客户的需求信息，同时能有针对性地引导客户充分感知企业的产品和服务。譬如，加拿大RBC皇家银行运用市场细分策略挖掘出客户未被满足的需求，从而进一步增加自己所占的市场份额。一年内，RBC在该子客户群体中的市场份额提高了16个百分点，银行的每客户收入是（行业）平均每客户收入的3.7倍。在发展进程中，公司始终根据客户需求调整运行策略，最终使RBC市场资本总额由近6年前的180亿美元增加到如今的500亿美元。
4.2 明确客户价值定位，围绕客户构建价值链，提升竞争力
获取竞争优势可以通过两个途径实现:一是提高运作效率，即与竞争对手做同样的事情，却比其做得更好，提供更好的客户价值。二是差异化战略，企业必须打破传统思维模式和资源条件的限制，根据客户需求的变动有效传递客户价值，即做与竞争对手不同的事情，向客户传递与众不同的价值。
4.3 创造优质客户价值，提升客户满意度
对客户价值的衡量有助于企业对客户进行战略地位和经济利益上的区分，以便更好更快地满足客户需求，促进客户价值的增值。企业竞争的主要动力是追求客户的满意度。一般来讲，客户满意度包含多个因素，譬如产品功能、服务质量、服务价格等等，但客户价值始终是核心因素，优质的客户价值造就了满意的客户，形成忠诚购买。
4.4 与客户共同学习，建立基于客户价值的企业文化
客户价值是企业与客户在互动过程中共同形成的共享性资产，与客户共同学习，标志着现代企业的客户理念逐渐从传统的交易模式向合作共赢模式发生着转变。
客户型企业文化是以客户为核心的文化管理模式，是在围绕客户需求进行营销的过程中形成的，并为全体员工所遵循的共同意识、价值理念、职业道德、行为规范和准则的总和。这种文化理念不仅能促使全员参与经营过程，形成以客户为导向的企业运营理念，另一方面能够通过满足客户的个性化差异化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，塑造严谨、务实、高效的企业形象，打造优质企业品牌，从而使企业维持良好的客户竞争优势。
4.5 实施客户关系管理，建立供应链，提高企业的竞争能力
客户关系管理的策略在于维系好能够为企业创造价值的目标客户，而预期满意理论告诉我们客户维系重点是通过创造和传递客户价值来达到或者超出客户的期望价值。通过管理与维护客户关系，建立网络营销供应链，降低企业基于时间的成本费用，以自身的优势资源和能力与其他企业建立联盟，运用比较优势，变“红海”为“蓝海”，互相协作、互相服务，将单个企业所承担的经营风险分散给整条供应链，以整体供应链的实力来抵御市场风险，增强企业的竞争力。在客户关系管理中，企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润，而更需要了解企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点。企业与客户建立长期的良好关系，这样才能使企业的核心竞争力大幅提高。例如Cisco公司是全球著名的IT企业，在IT技术的把握和实施等方面处于领先地位。Cisco在客户服务领域全面实施了CRM，这为Cisco创造了两个奇迹，一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17。Oracle先进的管理系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天近3000万美元；发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。
5 结束语
总之，企业要以客户价值为出发点来构建自身核心竞争力，从客户价值的视角来进行企业战略的定位，从自身出发进行竞争力建设。在企业决策时提高对市场的感知分析能力，找准客户的价值需求点，增大客户感知价值，提高客户满意度和忠诚度，延长客户生命周期，建立长期的客户关系，进而使企业赢得和保持竞争优势。
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