【关键词】高校招生 招生宣传 新媒体
一、微信公众平台的定义
微信公众平台是微信在聊天功能之后开发的共享功能，它以个人和组织的形式，进行图为、语音、视频等的共享，以“一对多”的形式面向受众。后台运营者可以通过订阅、消息发送的途径，将自己想要表达的价值观及其产品传播出去。高校普遍以组织名义申请，且需要出具官方证明申请真实名称，这个动作是为了确保信息的真实性和不可篡改性，也能够一定程度上防止被他人修改信息。
根据数据显示，截止2016 年底，我国手机网民规模达7.31 亿，微信每月活跃用户达5.49 亿。在中国APP 活跃用户排行榜中，微信以86.71% 的活跃度排名榜首。在互联网风靡的今天，全国各大高校也逐步开设自己的微信公众平台。其作用不仅在于提升学校的知名度，更能够作为连接在校生、校友、用人单位的桥梁，同时补充了校园传统媒体的功能，提升宣传效果。
二、高校微信公众平台在高校招生宣传方面的特性
高校微信公众平台是学校各项活动的重要信息输出窗口，是学校的“传话筒”，是一种政策传递和价值导向。针对考生来说，对报考学校的了解，除了传统的纸质、杂志媒体的宣传，在“互联网+”形势下，通过网络了解高校已经是“95 后”、“00 后”及家长获取信息的重要渠道。针对高校招生工作来说，在做好招生网站的基础上，学校的微信公众号已成为考生快速了解招考信息、专业介绍、历年分数等招生数据的重要平台。微信平台在高校招生宣传工作的重要作用以日趋凸显，有以下几个特性：
（一）内容传播的分享性
高校招生宣传工作不外乎包括学校品牌宣传、教学实力宣传、校园人文宣传等，只要受众群体用手机关注该微信平台，不管是从事什么工作的人员，都可以利用微信内容传播的方式，及时、精确、有效地传播到想要了解这些内容的群体中，而这些群体可以通过非封闭的沟通状态，融合电视、电话、报纸等传统媒体，达成信息互通和传递。微信公众平台还有一个优势就是其随时随地的特点。朋友圈的强大分享功能，可以帮助信息的有效传播，而招生信息的传递、和招考政策的传递，也要巧妙地利用这个特点，合理运用传播学的理论，增强政策解读的直观性、招生信息的简要性，“一图读懂”系列就是很好的应用。分享还表示了信息互通的平等性，互联网时代每个人都拥有获取信息的权利，招生宣传同样要顾及到更多人，从公共关系学来讲，人与人之间的联系是密切的、是复杂的、是交错的，通过非关联人的信息查看和信息传递，间接地触及到直接关联人，即考生及家长，这就扩大了分享。
（二）信息传递的快速性
信息化时代的到来，快速高效是对平台评价的重要指标。传统纸质媒介观看性较强，但不利于快速查找目标数据；动画类媒介观赏性较强，可以加深考生对报考学校的宏观了解，但同样缺乏快速查找的功能。而微信公众平台，可以让关注者在聊天界面，输入关键词，通过后台的系统数据录入，达到考生快速查找到有用信息的目的。如，在后台操作人员将历年数据录入，考生在回复栏中输入关键词，即可知道历年招考成绩，同时还可根据技术能力水平，增加趋势分析图标，帮助考生合理理解分数，做出更适合自身的志愿填报。
（三）传播方式的广泛性
微信公众平台兼具了大众媒介和社交媒介的双重传播模式。以实现一对多、点对面的信息传播，微信公众平台所推送的新闻消息内容是没有边界的，可以同时服务数百个甚至几千个学生及家长，完全区别于网络在线咨询、电话咨询“1 对1”等模式。微信平台还有一个重要的功能就是受众数据统计，可以在后台看到分类较细的目标受众数据统计，平台运营者可以准确定位。我们都知道不同省份的招生数据有很大差异，可以根据各省份的粉丝数和活跃度来推送相对应的信息。当然不单单只是推送给订阅该平台的受众，而是可以通过微信朋友圈的分享、转发实现内容广泛推广。
（四）宣传理念的个性化
高校官方微信公众平台本身具有风格设定的便捷性，和互动交流的及时性，微信平台可以及时把学校的办学理念、办学风格设定等信息从新闻推送、自定义菜单等方式潜移默化的推送给考生及家长。微信公众平台的兴起代表着，当今新媒体发展具有鲜明的时代个性，与广泛的应用性，适合于不同场所，具有生动性和真实感。大家对信息的认知要求越来越高，根据对公众平台阅读量的调查显示，近年来受众对公众平台的关注量呈降低态势，这就更要求高校在高校招生信息的推送时匹配考生及家长的需求，契合他们的心态，将最有用的、最直观的信息呈现给受众。
（五）大数据分析的专业性
传统媒体因为其广泛性而无法进行深入细致的统计，对受众群体的人数和浏览量只能是通过销售量来体现，但我们知道，销售量并不能完全作为统计学研究。而微信公众平台则可以通过阅读量、转发量、收藏量、受众人数等多种因素综合分析，立体地呈现出信息的传播效果和满意度分析是否能够真正的阅读。文章分享和转发次数更能够从很大程度上看出用户更倾向何种文章，把握用户的喜好。公众号后台还有月数据和年数据等大数据操作化分析，可以有效地观测招生宣传的短期和长期效果，同比和环比出不同类型招生讯息的传播效果。对于阅读量略低的推文分析其原因，反推招生宣传的利弊，规避不利因素；对于阅读量较高的推文，总结优点和吸引力，注重经验积累。
三、微信公众平台在高校招生宣传中的作用
（一）招生信息传播范围广，不断提升招生宣传影响力
微信目前是我国使用率最高的即时通信软件，具有很强人际传播影响力。目前各高校招生宣传基本都是面向全国招生，但如果只是通过传统媒体进行宣传，在宣传效果方面有一定的局限性，不能达到全国所有省份进行细致的招生宣传效果；微信等新媒体传播途径的兴起可以实现，通过关注微信公众号的受众群体进行转发及分享，很大程度上扩大了招生宣传范围，通过微信好友之间的相互分享，转发，很大程度上扩大了高校招生信息宣传途径，提高了传播影响力。
（二）微信推送招生信息准确性强，降低错误率
一方面通常高校招生宣传材料以纸质资料为主，宣传资料一旦印刷后，因印刷成本问题难以进行再次更改。微信公众平台通过后台管理的图文消息编写可以及时把出现问题的资料删除、并进行修改直到再次发布，很大程度上解决了以往在校对后仍出现的问题，提高了招生信息内容推送的准确性，不断降低错误率直至为0。
另一方面纸质招生宣传材料的设计版面有限，不能全方位对外展现学校发展，利用微信公众平台的新建图文消息模块，可以每天进行新闻推送，多方位、多层次，多角度地进行宣传学校发展，尽可能地为家长考生提高全面的招生资讯。
（三）节约招生宣传成本，具有延展性
在招生宣传期间，各大高校会安排相关招生工作人员到全国各省份参加高招咨询活动，需较大的经费支出。微信公众平台的运用对招生宣传工作具有较好的扩散性和延展性，便于宣传范围扩大。将微信公众平台通过网站、论坛及纸质宣传资料等方式进行推广，不断累积关注人数，在招生咨询、录取期间引导咨询、报考的考生及家长关注微信，在不断积累受众群体的同时，通过微信公众平台实现了全国各地的招生宣传，很大程度上节约了宣传成本。
四、结论与意义
新媒体宣传的优势在于以越来越快的速度帮助受众群体获取主要信息，并且使受众之间没有任何边界，能够及时进行通讯。而微信公众平台的兴起便是利用如今网络迅速发展的大背景下的通讯产物。在高校招生宣传工作中，必须不断转变观念，把招生宣传工作提升到战略高度，系统地进行组织和安排，在招生工作策略和技巧上创新，在宣传内容、形式、渠道等方面科学策划，充分合理地利用现代多媒体信息技术，提高招生宣传有效性，当然“打铁还得自身硬”，重宣传强实效的同时，高校更要真抓实干、励精图治，抓好办学质量，提高办学实力，明确办学定位，突出办学特色，培养出更多高素质人才。
（作者单位：三亚学院）