侯 岩，刘大为，刘忠敏，吴晓研
（吉林师范大学 管理学院，吉林 四平 136000）
摘 要：市场营销专业是综合运用经济学、管理学、营销学、心理学等学科的理论与方法，对企业营销系统进行分析、规划、设计和管理的一门学科，具有系统性、综合性和实践性的特点.从专业特点和培养目标上来看，市场营销专业都非常强调专业的实践性，而传统教学方法更多关注的是学科理论知识的习得，忽视了专业的实践性特点，造成适销不对路现象.本文先是对市场营销专业目前的教学现状进行分析，探讨为什么会产生适销不对路现象，然后对理论与实践一体化教学模式的内涵与特点进行解析，最后阐述了理论与实践一体化教学模式的实施办法和应该注意的问题.实践经验证明，理论与实践一体化教学模式更符合学科特点，更利于教学目标的实现.这一教学模式将专业与就业、理论与实践、学校与社会充分的衔接起来，有针对性的培养社会真正需要的专业应用型人才.
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关键词 ：市场营销；理论与实践；一体化教学模式
中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0266-03
0 引言
市场营销专业是综合运用经济学、管理学、营销学、心理学等学科的理论与方法，对企业营销系统进行分析、规划、设计和管理的一门学科，具有系统性、综合性和实践性的特点.应用型本科院校市场营销专业的培养目标是使学生具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力的高素质应用型人才.从专业特点和培养目标上来看，市场营销专业都非常强调专业的实践性.传统教学方法更多关注的是学科理论知识的习得，忽视了专业的实践性特点.国内的学者也曾提出“教、研、学”一体化、体验式教学、PBL（Problem Based Learning）等教学模式，从不同的层面和角度强调理论教学、实践教学、以学生为主体教学模式的重要性，从资源整合角度和实现方式上来看，都或多或少存在一些问题.实践经验证明，理论与实践一体化教学模式更符合学科特点，更利于教学目标的实现.这一教学模式将专业与就业、理论与实践、学校与社会充分的衔接起来，有针对性的培养社会真正需要的专业应用型人才.
1 市场营销专业教学现状分析
1.1 缺少对人才市场和学生就业能力的调研分析
随着我国改革开放的深入和经济的发展，实业界对市场营销提高了认识，市场营销专业人才是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，正常情况下会有“产销两旺”的现象.可事实证明，市场营销专业学生的就业前景并不乐观，有部分毕业生跨专业就业，从事与自己专业不符的岗位工作.原因在于企业真正需要的是高素质的一专多能的复合型人才，企业与其重金招聘营销专业大学毕业生，还不如自己从企业内部进行选拔培训，不但了解厂情，而且熟悉业务的操作程序.加之目前电子商务和网络经济如火如荼的发展，对市场营销专业的人才提出了更高更综合的要求，可是目前市场营销专业的教材和教学教法相对实业界来说要滞后很多年，不适合培养适销对路的人才.从这种“适销不对路”的现象上可以看出，市场营销专业学生的培养方式上出现了问题，缺少系统性和实用性，更缺少对市场营销专业人才市场的需求分析及因此形成的学生就业能力分析，也就是没有针对企业的“需求”生产和提供给他们真正需要的“产品”.
1.2 教学体系需要完善，教师需提升实践经验
联合国教科文组织第36届大会教育委员会通过《2011国际教育标准分类》修订文本，新版分类将高等教育细分为短期高等教育、学士或等同、硕士或等同和博士或等同四个等级，层次更加清晰.其中高等教育的第一阶段分为5A1、5A2和5B三种类型（如表1所示），与我国的学术型、应用型、职业型人才培养方式相对应.同时，联合国教科文组织对三种类型的界定标准、教学计划内容都作出了详细的说明，其中，应用型人才的培养需要注重专门知识的学习，培养更加注重实践性、应用性和技术性，目标是培养应用型的专门人才.执行此标准的国家对教师的从业资格都提出很高的标准，例如美国，要求教师必须同时具有教师资格证书和实践经验，对所教授技术课程有一年以上的工作经验及最新经验，或者在合适的技术领域有5年以上的实际经验.从我国目前的实践教学体系和教师的实践教学能力上来看，要实现专业应用型人才这一目标，我们还需要做出更多的努力.
1.3 教学方法和考核方式有待提高改善
传统添鸭式的教学方式很难调动学生的学习兴趣，通常老师在台上眉飞色舞，学生在台下自行其事，这样的教学方法很难保证教学效果.虽然有些教师采用项目管理、任务趋动和案例教学法，但没有改变“重理论，轻实践”的教学指导思想，依然无法保证“学以致用”.另外，相对稳定的教学体系、教学考核方式也不允许教师灵活处理课堂的教学任务.学生成绩的考核主要是从平时出勤、课堂表现和期末考核的角度进行量化，考核方式在某种程度上决定了学生学习的参与方式，例如很多学生是来到课堂却不认真听讲，或平时不来希望期末考个高分.
2 理论与实践一体化教学模式的内涵与特点
理论与实践一体化教学模式是为了使理论知识与实践能力更好的衔接，将理论教学与实践教学融为一体，教师在此过程中要充分发挥引导作用，教学过程中应以学生为主体，注重学习与探索、知识与技术、理论与实践的统一.理论与实践一体化教学模式的内涵主要是通过教学模式和考核机制的创新来打破传统的学科教学体系和教学模式，根据培养目标的要求来重新整合教学资源和社会资源.从传统的理论本位转换为能力本位，从而逐步实现了从以教师为中心如何“教给”学生，向以学生为中心如何“教会”学生转变，是授人以渔，而非授人以鱼.理论与实践一体化教学模式也强调要从以教材为中心向以教学大纲和培养目标为中心转变，做到“以能为本”.由此可见，理论与实践一体化教学模式的特点是：教师队伍一体化，即专业理论课教师与实训指导课教师构成了一体.教材一体化，即理论知识教材与实践知识教材构成了一体.教学场所一体化，即理论课教室和实训场所构成了一体.
这一教学模式打破了理论课、实验课和实训课的界限，将理论教学、实践教学、技术培训融为一体，教学环节相对集中，由同一教师主讲，师生可以进行充分的互动，“就事论事”，可以充分调动学生的学生热情，利于学生动手能力和专业技能的培养.根据相关学者和实践家的研究，理论与实践一体化教学模式可以采用丰富多样的形式去启发调动学生学习的积极性，例如实际案例教学法，如果是实习单位的案例就更能调动学生分析问题和解决问题的积极性，能把相关的理论知识和实践内容充分的结合起来，理论知识和实践能力都得到了不同程度的锻炼，达到了一体化教学“标本兼治”的教学目标.另外理论与实践教学一体教学模式对教师也提出了很高的要求，主讲教师对教学内容要融会贯通、运用自如，这样才能创设不同形式的情境或创立不同的项目来启发锻炼学生.同时，教师还要定期的参与编写或修订一体化教学模式的相关教材，在教材中更新与时俱进的教学模块或项目，这样才能保证一体化教学模式的真正落地.
3 理论与实践一体化教学模式的实施
3.1 市场调研，解析就业，调整课程.对市场营销专业的人才市场进行调研分析，解析学生就业的知识结构和能力结构，以对应的能力为培养目标来设置相应的课程，突出课程的实践性和职业性.将专业学历证书和从业资格证书充分对接，设置相应的课程，改变传统教学方法的先理论后实践，而是将理论教学和实践教学融为一体.从当前的人力资源的要求来看，就业能力分为基本工作能力、专业技术能力、创新能力和求职应聘能力几个层次，应用型本科市场营销专业可以依照这样的层次要求依次开展相应课程的教学活动.据相关数据统计，用人单位更加看重的是求职者的专业基础知识和工作态度，这需要我们将传统模块化的公共课、专业基础课、专业必修课和选修课一体化，将分割不关联的课程统一起来培养学生相应的素质.通过一体化课程设置改革可以进一步巩固和提高学生所学的理论知识，解决和实践环节相分离的现象，让学生的能力得到训练，获得综合应用能力.教师可以综合理论和实践内容设计若干个课题，老师和学生一起沟通来解决实际问题，学生既可以学到理论知识，实际应用能力也得到了锻炼.例如，将《市场营销学》与《企业营销策划》结合成一门由多个课题构成的技能操作课程；将《管理沟通》和《现代推销技术》组合成一门商务沟通课程.
3.2 培养“双师型”教师.教师是学校的主体，是教育中最为活跃的要素，提高教学质量，必须依靠教师.理论与实践一体化教学模式要求教师不但具有深厚的理论功底，而且具备相关课程的实践经验，这样教师在组织课堂教学过程中才能深入浅出、左右逢源，课堂才不会枯燥无味，真正能起到学以致用的作用.调查显示，具备双师型教师占比为45%左右，与国家要求的80%相差甚远.应用型本科院校教师资源多数为硕士或博士毕业生，毕业后直接来到学校从事教学工作，缺少相关专业的实践经验.虽然国家高等教育提倡高校“双师型”教师的培训和实习，但是碍于社会资源的匮乏或者企业商业机密问题，教师往往找不到合适的岗位去实践，而且公司不会让实习教师从事核心工作.这需要学校下大力度根据学科特点有针对性地搭建实践平台和建设实习基地，不但方便学生的实训学习，而且利于老师实践能力的锻炼，同时也利于合作企业品牌的宣传和高校毕业生的引进，让大学毕业生能更快更好的融入企业，更好的做好本职工作.学校还可以组织丰富多样的相关培训，抓好双师型教师的岗前和在岗培训工作，实践考核通过的教师才能从事学生的实训指导工作或教授相关课程.另外，学校或学院还需要建立相关的规章制度和奖惩办法来保证“双师型”计划的实施.如目前情况不允许“双师型”计划的推行，具有实践工作经验并具备相应教学能力的兼职教师（职业经理人）也是提升一体化教学质量的资源，与他们签订合同并加以规范管理，可以保证教学的连续性和稳定性.
3.3 完善一体化教学环境和教学体系，创造良好的软硬件条件.要实现一体化教学模式需要有配套的实训实验室和实习基地，我院在这方面做出很大的努力，成功建立了涵盖市场营销、财务管理、公共事业管理和人力资源管理四个专业的工商管理实验室，并和相关企业合作成立实践实习基地.实验室和实习基地很好的带动了学生学习和参与的热情，这些一体化的教学场所是实现理论与实践教学一体化的保障.通过对教学资源和社会资源的整合，采用课堂教学、实训教学、校外实习、社会实践能力训练、创新能力训练等形式来满足一体化教学的需要.与此同时，一体化教学还需要编订合理的教学计划、教学大纲和教程并采用一体化的教学方法.根据人才市场的调研分析和学生知识结构和就业能力的解析，明确市场营销学的教学目标，打破学科限制，对现行的专业课程进行整合提炼，分层分阶段的推进教学任务.一体化教材的编制最好由校企合作编订，教材需要遵循理论性、实用性和可操作性原则来保证教学任务的完成.一体化教学方法是教师采用一体化教学模式的必然要求，只要利于教学任务的完成，教师可以灵活的处理教学形式和教学场所，考核成绩可以量化到每个教学环节上面，激励学生动手动脑的积极性.一体化教学体系就是融会贯通所有教学环节，把知识结构、能力结构的相关理论和实践结合起来，构建以职业能力为目标的整体培养目标体系.
4 结论
时不我待，时代在发展，社会在进步，教学模式也应紧跟时代和社会的步伐不断的革新和进步.理论与实践一体化教学模式符合市场营销专业的学科特点，能将专业与就业、理论与实践、学校与社会充分的衔接起来，有针对性的培养社会真正需要的专业应用型人才.推行理论与实践一体化教学模式对学校、学院和学生的发展都具有较深远的意义.但理论与实践一体化教学模式是一个系统项目，这一教学模式对学校和教师都提出了比较高的要求，要想成功实施需要做好长期的规划和不懈的努力，应该按照项目计划有条不紊的逐步推进，分期分步骤的去实施.虽然面临很多的困难，但成功实施一体化教学模式会很好的提升学生整体素质、应用技能和就业能力，同时教师可以不断更新营销理论知识，实践能力也可以得到不断强化，形成一个“教学相长”的良性循环.
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