王小伟1，李小波2
（1.安徽财经大学 工商管理学院；2.安徽财经大学 会计学院，安徽 蚌埠 233030）
摘 要：基于合法性和环境视角，探讨了不同战略导向与新创企业绩效之间的关系，提出创业导向和市场导向分别在合法性的中介效应下对新创企业绩效具有积极作用，即创业导向、市场导向对新创企业绩效产生显著正作用，创业导向、市场导向对合法性产生显著正作用，合法性对新创企业绩效产生显著正作用.此外，在已有研究的基础上揭示了创业导向和市场导向之间的联系，进而构建了战略导向与新创企业绩效研究模型，为后续实证研究提供参考.
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关键词 ：战略导向；合法性；新创企业绩效
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）04-0142-03
随着我国市场经济的进一步推进与发展，创业已成为越来越多人实现自我价值和社会价值的重要途径.相比日本、泰国、印度等其他亚洲发展中国家来说，我国创业势头发展迅猛.然而，在十分活跃的创业浪潮背后隐藏的却是不尽人意的新创企业高死亡率，这到底是什么原因导致这种理想与现实的差距呢？有些学者用“战略—行为—绩效”这一框架回答了这一问题，指出不恰当的战略导向可能是背后的“刽子手”.本文也正是从这一框架出发，探讨了创业导向和市场导向在合法性中介效应下对新创企业绩效的作用.
本文认为，现有研究主要从战略导向的单一构念揭示新创企业生存与成长，忽视了不同战略导向组合的混合作用以及它们相互之间的联系.事实上，创业导向和市场导向都有各自的不足，片面追求创业导向容易陷入“技术缺陷”，市场导向极易被模仿，往往产生短期绩效.此外，现有研究者也很少考虑合法性与新创企业的关系.基于此，本文将创业导向、市场导向、合法性、新创企业绩效这四个看似不同却紧密联系的概念融入一个分析框架中，为打开战略导向与新创企业成长间合法化黑箱作进一步地有用尝试.
1 理论背景
1.1 战略导向
目前，战略导向已经受到了来自创业学、营销学、战略管理学等学科研究者的广泛关注.总体来看，战略导向内涵主要有两种倾向，一种是文化观持有者认为战略导向是组织系统与外界系互动中影响特定策略的价值观念；另一种是行为观持有者则认为战略导向是确保企业活动实现企业绩效目标的相应行为，是在新产品开发过程中企业创新的一组活动.可见，战略导向不仅被视为整个企业的战略方向，还被外显为达成企业效果的高效率行为.因此，企业整个组织运营中要时刻关注自身的战略姿态.
至于战略导向的构念，现有研究者关注比较多的是创业导向、市场导向、网络导向、技术导向等，他们大多对某一种导向研究，多导向组合研究相对较少.Hakala（2011）[1]在研读1987~2010年发表的关于多导向组合研究的67篇文献的基础上，发现“创业导向+市场导向”这一导向组合比较被理论界所推崇.因此，本文集创业导向、市场导向两战略导向组合去探究“战略导向—新创企业绩效”这一“黑箱”.
1.1.1 创业导向
不难发现，创业导向实际上是整合自身资源和能力，把握潜在商业机会并由此创建新企业确保新创企业生存及成长的长期发展战略，正如李雪灵等（2010）[2]评价创业导向是一种能前瞻性地影响企业可持续竞争力构建的战略导向.关于创业导向的构度划分，目前公认的是“三维度”划分，即创新性、先动性和风险承担性（Miller,1983）[3].其中，创新性是创业导向的核心元素，反映了企业致力于新产品、新服务、新技术、新观念的态度与意愿；先动性是指企业先于竞争者的发现并利用机会、研发新产品、更新新技术、抢占新市场的倾向与能力；风险承担性则是出于创新性和先动性需要，心甘情愿承担借债或投入大量资源的风险.
1.1.2 市场导向
Narver & Slater（1990）[4]认为，市场导向是一种能更有效率地为顾客创造价值而激发行动的组织文化，它可以具体细化为五维度：长期目标、利润导向、竞争者导向、顾客导向、和跨部门协调.其中，长期目标是指企业以长期目标为决策准则，而不追求急功近利；利润导向反映了企业对各部门的绩效管理以利润为导向；竞争者导向是指时刻追踪竞争者的动态并作出反应；顾客导向指既关注现有顾客的独特价值，又注重创造潜在顾客的需求；跨部门协调是指针对顾客与竞争者信息，在各个部门进行资源的协调与整合.
1.1.3 新创企业绩效
新创企业是指处于创业期的企业，一般要经历孕育期、婴儿期、学步期和青春期，由于新创企业有“新”和“小”的先天劣势，其成长重要性往往大于获利性.张玉利，李乾文（2009）[5]在研究创业导向与组织互动的关系中，对组织绩效的测量使用了销售收入增长率、市场占有率、税前利润增长率.其中，销售收入增长率、市场占有率属于成长性指标；税前利润率属于获利性指标.因此，本文也采用成长性绩效和获利性绩效来描述新创企业绩效.
1.1.4 合法性
合法性是政治科学和制度理论的核心概念之一，企业合法性是指在由社会形成的信念、价值和规范体系中，企业的行为被认为是合适的、恰当的和可取的知觉或假定（Suchman,1995）[6].另外，合法化是合法性的另一种同义表达，只是合法化更强调动态地获取合法性的过程.关于合法性的分类，被学术界普遍接受的是合法性由规制合法性、规范合法性和认知合法性构成.其中，规制合法性是指企业必须遵守相关的政策、法律规章及各种行业标准等；规范合法性反映了企业不能与社会价值观及道德规范相冲突；认知合法性强调企业活动、产品及服务被人们理解和接受.
2 研究命题
2.1 战略导向与新创企业绩效的关系
大多数学者研究表明，创业导向对企业的绩效发挥着积极的作用.创新性是企业取得良好绩效的关键因素；在竞争激烈的市场中，创业者的先动性对新创企业的生存与成长有着至关重要的作用（Miller,1983）[3]；新创企业的成长必然面临着相当的经济风险、技术风险和环境风险（Frishammar,2007）.然而，有一些学者研究发现创业导向在短期内不会对新创企业绩效产生显著正作用，而是要经历一个长期的作用过程（Zahra & Covin,1995）.基于此，本文提出以下命题：
P1a 创业导向对新创企业绩效产生显著正作用.
市场导向是现代营销管理的核心之一，市场导向与企业绩效之间是正相关关系（Cano,etal,2004）.顾客导向的企业比竞争对手能更好的满足顾客需求，使得顾客容易与其建立和维持信任契约关系，从而改善企业的获利性指标和成长性指标；竞争者导向注重快速准确对竞争情报做出反应，有助于企业保持长期的竞争优势地位，进而达到获利和成长指标；跨部门协调使得顾客需求和竞争情报迅速在各相关部门共享，采用集体行动应对以实现企业综合绩效.基于此，本文提出以下命题：
P1b 市场导向对新创企业绩效产生显著正作用.
2.2 不同战略导向之间的关系
朱秀梅等（2012）[7]以往有研究大多聚焦于某一种特定的战略导向，研究不同战略导向间的关系的文献还相对较少.创业导向、市场导向并不只是简单的平行关系，而是有着紧密的内在联系，特别表现在对企业绩效的作用机制上.Matsuno等验证了创业导向并不直接影响新产品绩效，但却可以通过市场导向间接提升市场占有率、新产品销售率等.蒋峦等（2010）通过对珠三角地区354家企业进行研究表明，市场导向在创业导向与企业绩效关系间起部分中介作用.基于此，本文提出以下命题：
P2 创业导向积极影响市场导向.
2.3 战略导向与合法性的关系
有学者认为创业和创新活动往往与认知合法性相悖.然而，在创业与合法性相矛盾的事实下仍有部分新创企业顺利生存下去，这恰恰也证明了创业导向能积极影响合法性获得过程，即合法化.正是这一悖论的存在，创业者在强创业导向驱使下积极采取合法性策略，获得规制合法性、规范合法性、认知合法性，实现生存与成长.正如Hargadon & Douglas（2001）[8]以爱迪生电灯市场化为案例讨论得出，当创新活动遭遇现有制度时应该采取稳健化设计来赢得合法性.基于此，本文提出以下命题：
P3a 创业导向对合法性产生显著正作用.
新创企业在生存与成长中存在合法性门槛，获得顾客认知合法性无疑会有助于它们跨过此门槛.相对于已有企业，新创企业在顾客眼里往往有着高不确定性，更需要通过顾客导向来与顾客互动，理解顾客真正需求与期望，进而提高顾客对其的接受和认可.顾客认知合法性会促进上下游企业、政府、投资者等利益相关者的合法性水平.同时，高竞争导向的新创企业往往会更理性地采取不会引起竞争对手激烈对抗的竞争行为，进而给予顾客更多的资源投入和价值承诺，提高认知合法性（杜运周等,2012）[9].基于此，本文提出以下命题：
P3b 市场导向对合法性产生显著正作用.
2.4 合法性与新创企业绩效关系
缺少合法性是新创企业低存活率的主要原因之一，即创业者没有取得关键利益相关者的信任和既有制度的认可.有研究表明，合法性能保障新创企业的生存，对新创企业的成长也有很大的积极作用.邹国庆等（2010）[10]通过构建组织间关系与绩效模型，验证了合法性对企业绩效有正面影响.基于此，本文提出以下命题：
P4 合法性对新创企业绩效产生显著正作用.
综上，新创企业正是因为存在合法性门槛和资源有限，才使得其生存与成长得不到保证.因此，通过采取恰当的战略导向，取得规制合法性、规范合法性、认知合法性，对新创企业绩效尤为重要.具体来说，新创企业通过创业导向和市场导向促进了利益相关者的规范合法性和认知合法性，进而促进了新创企业成长.基于此，本文提出以下命题：
P5a 合法性在创业导向与新创企业绩效间起中介作用.
P5b 合法性在市场导向与新创企业绩效间起中介作用.
3 模型构建及研究展望
综上，本文的研究模型如图1所示.其中创业导向和市场导向之间，既各自独立作用于新创企业又相互作用于新创企业绩效，即它们不仅对企业绩效起直接作用，并且两两共同正向影响于新企业绩效.此外，创业导向和市场导向与新创企业绩效的关系还受到合法性的中介影响.
本文初步探讨并揭示了“战略导向——新创企业绩效”的研究框架，不足之处在于缺少中国情境下实证检验二者之间的关系.同时，现有研究大多强调战略导向和合法性的正面意义，忽略了其过度的战略导向和合法性带来的诸如成本等消极后果，探究过度的战略导向和合法性对企业绩效的作用过程也是未来研究的一个重要方向.
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参考文献：
〔1〕Hakala,H. Strategic Orientations in Management Literature: Three Approaches to Understanding the Interaction between Market, Technology, Entrepreneurial and Learning Orientations [J]. International Journal of Management Reviews, 2011,13,199-217.
〔2〕李雪灵,马文杰,姚一玮.转型经济背景下的创业研究现状剖析与研究体系构建[J].外国经济与管理,2010(33):1-11.
〔3〕Miller, D. The Correlates of Entrepreneurship In Three Types of Firms [J]. Management science, 1983(29):770-791.
〔4〕Narver J.C., and Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability [J]. Journal of Marketing,1990,5(10):20-35.
〔5〕张玉利,李乾文.公司创业导向、双元能力与组织绩效[J].管理科学学报,2009,12(l):137-152.
〔6〕Suchman. Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches [J].Academy of Management Review,1995,20(3):571-610.
〔7〕朱秀梅,韩蓉,陈海涛.战略导向的构成及相互作用关系实证研究[J].科学学研究,2012,30(8):1211 -1220.
〔8〕Andrew B. Hargadon, Yellowlees Douglas.When Innovations Meet Institutions: Edison and the Design of the Electric Light [J].Administrative of Science Quarterly, 2001(46):476-501.
〔9〕杜运周,张玉利,任兵.展现还是隐藏竞争优势：新企业竞争者导向与绩效U型关系及组织合法性的中介作用[J].管理世界,2012(7):96-107.
〔10〕邹国庆,高向飞,高春婷.组织间关系的作用机制:基于合法性与交易费用的研究视角[J].软科学,2010(2):45-50.