邓蜀珺 熊丹妮
摘 要：“家电下乡”１３％的补贴已经落下帷幕，金融危机的阴影尚存在于国内。“家电节能补贴”将目光从农村市场拓展到整个社会，在拉动内需同时促进了环境的保护，在绿色ＧＤＰ的要求下使经济与环境共成长。该课题研究立足武汉家电市场，探讨在“家电节能补贴”政策指导下，武汉地区消费者需求及购买行为，以及家电企业营销策略选择和收益变化等方面的现状及发展趋势，以此掌握和评价该政策对当地家电市场发展状况的影响，总结其中存在的问题，并提出推进家电市场发展，拉动内需，促进绿色ＧＤＰ的建议。
关键字：家电节能补贴；消费者；市场；家电行业
中图分类号：F7.53 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．01．０12
在２０１２年新一轮的节能惠民政策和实施细则相继公布后，经历了“冬春连旱”的中国家电制造业和零售业巨头再次变得喧嚣起来，国家财政投入２６５亿元旨在撬动的超过２０００亿元的家电内销市场的轮廓似乎也变得清晰起来。
１ 家电节能补贴政策介绍
节能产品惠民政策由国家财政部、国家发改委、工业信息化部联合开展。按照政策要求，自２０１２年６月１日至２０１３年５月３１日，消费者在购买节能家电产品时提供本人身份证复印件，签署已获得补贴并承诺配合有关检查意见后，推广企业及时将补贴资金兑付给消费者。该政策覆盖的节能家电产品范围为：空调、平板电视、冰箱、洗衣机和热水器（机）。
１．１ 家电节能补贴力度
各个种类的家电均有一部分品牌型号参加节能补贴项目，参加活动机型均为节能能耗为１～２级的产品，补贴金额从１００元到６００元不等。其中热水器的补贴力度最大，家用燃气快速热水器和燃气采暖热水炉为２００~４００元／台，高效太阳能热水器为１００～５５０元／台，高效节能空气源热泵热水器（机）为３００～６００元／台。洗衣机是补贴最少的产品类别，最高补贴额度只有２６０元／台。
１．２ 家电节能补贴发放方式
家电节能补贴由政府直接将补贴资金打入生产商账户，由企业在成功销售节能家电产品后对消费者发放补贴。在实际的操作过程中，家电连锁卖场一般会采取直接扣减的方式兑现节能补贴。消费者领取节能补贴的周期最长为３０个工作日（客户订单完成之日起，遇国家法定节假日顺延）。
１．３ 家电节能补贴政策目标
“三驾马车”中的最薄弱项目——内需的拉动一直是政府所希望解决的，专业人士指出，节能家电消费补贴政策将可以拉动超过３０００亿元的家电消费。
家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政合计年均补贴金额约为３５０亿左右，到如今２６５亿元的补贴仅集中在高效节能产品方面，可见国家对节能减排事业的重视，对促进企业升级的决心。节能补贴新政将运用２６５亿推动家电企业加快调整产业结构的进程，从而在较短的时间内实现高消耗家电产品被高效能产品取代。
“节能补贴对家电消费拉动作用在经济萧条时期特别必要，在非特殊时期，政府在市场上的引导性更重要。我们要深刻理解政策的倾斜，牢记企业推广高效节能产品的责任。”广东志高空调有限公司董事长郑祖义表示，节能惠民从２００９年６月１日开始实施，到当年年底仅用了半年的时间，高效节能空调市场占有率从推广前的大约５％上升到５０％以上。上一个项目的成功无疑让政府看到，由市场拉动环保的可行性。
２ 家电节能补贴政策效果
２．１ 对拉动内需的实际影响
从家电下乡到节能补贴，政府在家电行业市场中投入几百亿资金用以促进其增长，金融危机的影响致使世界经济疲软，唯有拉动内需才可以促进经济发展稳定。但是一次性投入几百亿来拉动内需是否操之过急？
在房地产行业快速增长的年代，家电作为硬通货，行业保持１０％的年增长是正常的。对家电产品的需求来自三方面：正常的换机市场需求、农村市场和城镇化带来的首次购机需求，以及海外ＯＥＭ订单。
为便于研究进行，这里讨论的家电包括：空调、平板电视、冰箱、洗衣机和热水器（机）。
２０１２年之前， 以冰箱行业为例中国内需市场的正常规模应该在２ ０００万~３ ０００万台。然而过去两年冰箱行业的整体规模达到５ ０００多万台，其中农村市场连续两年超过２ ５００万台。
以家用空调行业来看，虽然２０１３年３月整个行业有了去年８月以来第一次同比正增长，但是４月整个行业再次出现了１１％的负增长，而行业龙头格力和美的分别出现了１０％和２２％的负增长。
冰箱行业的情况更加悲观，根据中国家用电器协会提供的数据，２０１３年一季度冰箱行业的整体销售量出现了３５％的负增长，个别品牌负增长超过５０％，“这是各企业自报的数据，应该是最为真实的，之前那些声称行业小幅下滑的报告都存在注水的嫌疑。”一家白电企业的营销负责人如是表示。
对于销售业绩的下滑，美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮表示“过去３年整个白电行业连续保持了年均２０％以上的增幅，而空调年均增幅甚至达到４０％以上，这其实并非正常的市场表现，而是政策红利刺激的结果，在政策红利逐步退出后真实的市场情况显露出来。”
２．２ 消费者情况调查
２．２．１ 政策惠及情况
政府投入２６５亿让利于民，然而真正可以享受到服务的消费者十分有限。在接受问卷调查的５００名武汉市民中，享受过家电节能补贴政策的市民仅１９７人，占比３８％；未享受过该政策福利惠及的消费者达到３０３人，占比６２％。以上数据说明该政策的辐射范围有限。
２．２．２ 消费者购买节能补贴政策产品的动因分析
在享受过该政策的受访者中，因节能环保购买的占到４９．９８％，因价格优惠购买产品的人数略低于节能环保，没有考虑补贴政策的消费者仅占１０％。
以上调查结果显示了武汉居民消费观念的转变，从单一的性价比转向环保—性价比。
在没有享受过该政策的受访者中，有４０％的人认为新政策补贴产品类型太少，没有中意的电器，２０％的人认为政府补贴力度不够，余下的受访者认为新政策补贴产品档次过高，无法接受。
在黄金周等重要节假日，卖场会针对传统家电产品开展降价促销活动，让利幅度可能会大于节能补贴力度，所以让消费者对节能补贴政策依赖度降低。
２．２．３ 消费者评价
在５００份问卷中，认为“家电补贴政策深入人心，效果显著”的仅有１０％，认为“效果不错，仍有增强可能”的占３０％，４３％的人认为该政策“有些作用，收效不明显”，还有１６％的人认为“完全无作用，未曾听说”。
从以上数据可看出， 对家电节能补贴政策持认可态度的人不到一半， 大多数受访者认为该政策效果一般或没作用。政府付出颇多，消费者评价却不高， 问题究竟在哪里？
３ 节能补贴政策存在的问题
３．１ 宣传力度缺乏
在收回调查问卷后统计发现，仅有８．１６％的受访者对家电节能补贴政策十分了解，有１８．３７％的受访者比较了解，４０．８２％的受访者仅为一般了解，２８．５７％的人不了解此项政策。
作为一项利民惠民的政策，武汉居民的了解程度却不尽人意，可能有以下原因：一是政策宣传没有持续性，家电节能补贴政策仅在开始首日占据头版头条，中后期没有强有力的持续宣传。二是政策传播途径不单一，从而广撒网却不能集中收鱼。三是政策的重点传播渠道——大卖场开展的其他让利活动宣传挤占了消费者对家电节能补贴政策的注意力。
３．２ 补贴力度不足
走访武汉几大家电卖场，据国贸家电销售人员介绍，目前市场上销售的节能补贴产品多数属于中高端产品，补贴的额度一般不会高于总价的１０％。相对于动辄高出普通家电上千甚至一倍价格的节能家电来说，几百元的补贴力度似乎并不足以让消费者买单。对于普通家庭而言，一、二级能耗，差别并不太大，而即使减去国家补贴的４００元钱，两台冰箱目前售价差别达到２ ０００多元，每年多花几十元的电费几乎可以“忽略”。
３．３ 补贴范围与消费者需求不匹配
入围家电节能补贴政策的品牌从洗衣机、冰箱到热水器都十分有限，各品牌中只有一部分能耗在一级、二级的产品可以进入该政策的划分范围，这在很大程度上缩小了消费者的选择范围。
另外，消费者需求程度由高到低排列的家电依次是空调（８１．６３％）、冰箱（６０％）、洗衣机（５０％）、电视（５０％）、热水器（５０％）、小电器（２０％）。然而，家电节能补贴政策力度最大的为热水器， 其次为冰箱，两者并不匹配。
３．４ 领取补贴手续复杂
我们从各大卖场了解到，目前在国美电器、苏宁，均需要二次回店交齐资料才能领取到补贴款，还需签署《补贴领取确认单》，准备二代身份证复印件等材料。因手续繁杂，很多消费者宁愿选择直接减现或参加商场活动而放弃家电节能补贴的权利。
４ 家电节能补贴政策对市场影响
４．１ 家电节能补贴推动市场结构调整
４．１．１ 产品结构调整
目前很多厂商都在进行产品结构的调整，把节能产品作为今后主打产品，节能已成为家电产业的努力方向和发展趋势。补贴政策在促进家电产业的产品结构的调整上所发挥的作用将成为最大的亮点。国务院表示，该政策将深入开展“节能减排全民行动”，倡导节约、绿色、低碳消费理念。同时，也有专家表示，这将有利于技术力量雄厚的企业提升竞争优势，加速市场的优胜劣汰，推动行业洗牌。
４．１．２ 市场结构调整
由于该政策门槛较高很多中小企业无法进入，从而在产品转型契机上大型国有企业占有先机。一些中小企业在政策照顾下得以顽强生存，这导致大企业迟迟不能进行产业整合。此次的政策也为接下来的大企业整合开拓先机。由于龙头企业在节能产品的技术储备方面、销售占比方面、能效控制方面均领先于行业，龙头企业也更加有实力进行生产线改造、争取工程采购订单。加上接下来将要进行的“节能领跑者制度”对能效指标的要求、对市场销量的要求，将对企业技术和渠道能力的双重考验，能保证这两点的企业只可能是业内龙头，这意味着两次政策叠加将要使家电市场进行一次大的转型和调整。
４．２ 家电节能补贴刺激消费
三驾马车拉动下的中国经济，由于国外经济一直一蹶不振外汇出口频频被压制，投资环境也因金融危机沪市一直在2 000点徘徊。唯有拉动内需才能拉动经济快速发展。政府运用２６５亿资金撬动３ ０００亿资金的运转，从而提高货币的利用率减缓经济萧条的速度，促进经济平稳发展。
新政围绕节能两字做文章，其根本目的在于拉动节能产品消费从而引导消费，去鼓励企业生产、消费者购买节能产品。通过市场转型拉动中国作为制造大国在世界上的地位，将产品转型后，国内市场将更加开阔，同时也将打开国外市场的大门。运用２６５亿来撬动的并不仅仅是这一年的消费额，更多的是刺激未来消费与周边消费。将市场开拓，面向群体增加才是刺激消费最终的目的。
４．３ 提前消费遏制市场
但是从政府前两年的政策后果表面，一时的促进消费将会带来下一年的消费骤减。由于家电市场与房地产关联巨大，近些年房地产市场日趋饱和与之相对应家电市场的饱和程度也在不断上升。家电的需求与价格关联并不大，并且家电也不是易耗品，所以其市场仍然有限。政府此举将会使家电市场逐渐有政策依赖症，起到用政策管理市场的效果将会失去中国特色社会主义市场的本真。从而失去了自身的竞争力和抗风险能力，无法适应开放条件下对充分竞争的要求。
目前家电业自己的问题是一直处于畸形消费状态，市场需求的内生变量不会因此产业政策而发生巨大的变革。简单的刺激消费政策，显然并不是最好的选择。在从２００９年到２０１０年的家电政策促进消费中，家电销售规模疯狂增长近一倍。最终政策退场，带来市场剧烈的波动。从家电下乡、以旧换新，到“节能惠民”工程，２００８年全球金融危机爆发，国内家电出口严重受阻。在此情况下，为了刺激国内消费需求，国家相继出台了一系列对于家电产业的扶持政策，帮助家电产业连续三年实现高速增长的同时，其实也已经过度透支了市场对于家电的消费需求。
家电节能补贴政策已经在各个地区逐渐隐退，即将上台的家电节能领跑者计划将会是一个长期的促进节能与消费的计划。相比起短期特效药的副作用，或者这个长期的领跑计划将会拟补家电节能补贴政策的不足，从而进一步改造家电市场，促使其更健康发展，使生机与潜力并存，需求与供给相匹配。
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参考文献
１ 柳歆． 家电节能补贴完全解读［Ｊ］． 大众用电，２０１２（９）
２ 闫立良． 节能补贴新政撬消费 促家电企业调结构［Ｎ］． 证券日报， ２０１２－０５－２６
３ 胡雅丽． 内需市场仍是家电业发展的关键［Ｎ］． 经济日报， ２０１１－０１－１９
４ 王劲松，杨棋． 财政补贴节能家电“一箭多雕”［Ｎ］． 中国财经报， ２０１２－０６－１６
（责任编辑 吴 汉）