摘要：由于信息技术和互联网技术的飞速发展，电子商务的应用已经渗透到国民经济的各个领域，将电子商务与旅游业结合在一起，是旅游业发展的必然选择。近年来，旅游电商网站已经成为旅游电子商务发展的重要平台，在线旅游产品层出不穷。本文立足于国内现有的五家规模较大、知名度较高的OTA企业（携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网和同程网），以增强在线旅游产品对游客的吸引力，提升用户体验，增加游客满意度以及提高旅游电商网站转化率为目标，分析和研究了旅游电商网站产品在查询、决策和预订三个阶段中实现个性化定制的问题。
关键词：在线旅游产品个性化定制产品设计
一、引言
随着信息技术和互联网技术的飞速发展，传统旅游业和电子商务的结合早已成为旅游业发展的必然选择。近年来，以携程、去哪儿、途牛等为代表的旅游电商网站发展迅速，它们作为旅游电子商务发展的重要载体发挥着巨大的作用。这些网站能够为旅游者提供各种各样的在线旅游产品，如旅游资讯的在线查询，机票、酒店及旅游度假产品的预订以及旅游攻略的下载等。与此同时，随着我国经济社会的持续发展，人们的收人水平不断提高，再加上带薪休假制度的不断完善，我国居民的旅游需求日益旺盛。2014年，国务院发布了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出了促进旅游业发展的政策措施，进一步刺激了我国居民的旅游需求。随着我国旅游者的成熟度不断提高，各地游客之间需求的异质性不断增强、扩大，游客们越来越向往那种能够体现自己个性化形象、彰显自己独特风格的产品或服务。
二、在线旅游产品与个性化定制
1.在线旅游产品的含义及特点。在线旅游产品是指旅游电商网站能够提供给游客的包含吃、住、行、游、购、娱六个方面的一连串的多元化、个性化的产品或服务，其特点主要体现在以下两个方面：（1）在线旅游产品的载体是网站。旅游电商网站是在线旅游产品的载体，是游客访问的门户，游客可以从网站获取有关旅游产品的各种信息，而产品内容则是吸引游客的关键。（2）在线旅游产品交易的途径是人机界面。在线旅游产品交易的实现并不需要买方和卖方“见面”，游客只需按照旅游网站提供的购物流程完成在线购买和支付，交易即可完成。
2.基于Internet的个性化定制及其特征。基于互联网的个性化定制有两方面的内涵，一是在人机交互的过程中，企业要对用户体验有一定的认识，并想方设法了解真实的用户期望和目标，在产品设计的整个过程中努力协调人机界面的交互；二是企业要致力于创造用户可以自行DIY产品或服务的平台，让用户可以参与到自己想要的产品的设计中来，提升用户体验。它具有以下两方面的特征：（1）产品具有针对性。企业应根据用户的特定需求来规划和调整产品的内容和服务的模式，使得企业提供的产品更加具有针对性。（2）产品内容具有可定制性。企业要提供这样一个平台使得用户可以根据自己的兴趣爱好、行为特征、自身条件等打造自己的专属产品或服务。
3.在线旅游产品的个性化定制。在线旅游产品设计的最终目的是让用户充分实现个性化定制，获得良好的用户体验。旅游电商网站不仅要致力于开发、设计、生产针对不同细分市场，同时适用于不同用户群体的在线旅游产品，而且要试图将用户包含在产品的设计、生产过程中，以此来全面提升用户体验，并进而实现盈利的目的。总结在线旅游产品设计与个性化定制的关系如图1所示。
三、旅游电商网站及其产品现状调查分析
1.样本选择。本文首先根据Alexa等第三方机构的数据对国内现有的知名度较高的旅游电商网站进行了基本分析，然后从用户体验的角度对上述旅游电商网站及其提供的在线旅游产品进行了问卷调查，最终本文选取携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网和同程网五家OTA企業作为本次研究的样本。
2.问卷设计与实施。本文使用的调查问卷名为《旅游电商网站在线旅游产品用户体验调查》，共设有10个题项，其中单选题6个，多选题4个。从调查问卷题目的设置上来看，第1-4题分别考察了参与调查者的基本信息、出游习惯和影响他们出游的因素等，第5、6题的设置是为了协助确定本次研究所要分析的旅游电商网站样本，第7-10题用来了解样本网站在线旅游产品的情况。本次问卷调查为线上调查，共回收问卷209份，除错填，漏填，和所填答案完全一致的问卷，共计有效问卷176份，有效率为84%。
3.数据分析。本文从三个角度分析了样本人口的旅游特征，分别是出游的频率、出游的方式以及作出旅游决策的主要依据。数据统计结果显示，67.5%的被调查者的出游频率为不到一年一次，每半年出游一次的人数所占比例最多，为36%，也就是说，样本人口的出游需求强烈。与此同时，80%的受调查者会选择与要好的朋友一起出行，40.5%的受调查者更愿意和家人一起出行，除此之外单独行动的游客所占的比例也较高，为19.5%。这反映出在现有的旅游市场中，亲友游、自助游已经成为一种明显的趋势，同时这也反映出当今旅游者在旅游过程中所追求的体验与过去有很大的不同。此外，有31.5%的受调查者会提前做好旅游计划，并尽量按计划行事；41%的受调查者会根据自己的时间、经济等情况临时做出决定；15.5%的受调查者只要有朋友邀约觉得值得一去就一同前往；11.5%的受调查者在作出旅游决策时不会有所顾忌，说走就走。由此可知，大部分的旅游者在做旅游决策时比较灵活，一般会根据自己的时间、经济等情况作出不同的旅游决策。
调查显示，携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网和同程网在被调查者中知名度较高，同时被调查者表示更愿意在去哪儿网、携程旅行网、同程网、艺龙旅行网以及淘宝旅行购买在线旅游产品。综合考虑Alexa等第三方机构的数据分析，本文最终选取知名度较高的5个OTA企业（携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网和同程网）作为本次调查的旅游电商网站样本。
样本网站的在线旅游产品特征是从以下四个方面来进行调查的，分别是在线旅游产品的购买记录、在线旅游产品的购买意愿、影响在线旅游产品购买的主要因素以及游客对在线旅游产品的期待。调查结果显示，69.5%的被调查者暂时没有在网上购买在线旅游产品的记录，但明确表明以后会尝试；21.5%的被调查者有在网上购买在线旅游产品的记录并会一直保持。这表明在线旅游产品将越来越受到游客们的青睐，市场发展前景广阔。大部分被调查者愿意在样本网站购买在线旅游产品，但33%的被调查者表示只有网站提供的旅游产品符合自己的出游计划或者安排才愿意购买，否则就不愿意，而且29%的被调查者只会在样本网站进行机票和酒店预订但不会购买其它产品。这反映出旅游电商网站的大部分在线旅游产品没有满足游客个性化出游的需求，除了机票和酒店预订业务，网站的其它产品发展不够成熟。
在影响被调查者购买在线旅游产品的因素中，认为在线旅游产品可视化程度低，担心买不到货真价实的产品的人占61.5%；其次有38%的被调查者认为样本网站上提供的旅游产品不符合自己的行程安排；30.5%的被调查者觉得由于自己对旅游目的地不熟悉，在网上查询旅游产品时耗时太长；21.5%的被调查者会因为网站无法提供及时专业的产品及其使用咨询服务而拒绝购买在线旅游产品；18%的被调查者认为在线支付的过程中可能存在安全隐患，不愿意冒险尝试；17.5%的被调查者由于在线旅游产品没有特色，不具有吸引力而放弃购买。
最后，被调查者对能够提供用户自行规划旅游线路、制定旅游计划平台的旅游电商网站有很高的期待，但同时也存在只愿意使用该平台而不能促成该网站盈利的问题。
四、基于个性化定制的旅游电商网站产品设计
通过前文对旅游电商网站及其在线旅游产品的含义、特点以及发展过程中存在的问题的分析，我们可以清楚的认识到将个性化定制理论运用到旅游电商网站产品的设计中十分必要。根据大部分现有旅游电商网站提供的购物流程，我们可以将基于个性化定制的在线旅游产品设计分为以下三个阶段，如图2所示。
1.查询阶段的旅游电商网站产品设计。首先要提高产品的可视化程度，游客希望在旅游电商网站上尽可能多的了解到自己正在查询的旅游产品的信息，所以网站在设计自己的产品时，要尽可能的提高其可视化程度，促使游客对本网站的产品产生强烈的认同感，以提高转化率。比如在设计某景区的门票产品时，网站不仅要详细说明该门票的价格以及获取方式，还要将该门票所包含的全部产品或服务一一列出，并通过实地拍摄全方位展示各种产品或服务的图片，这样顾客就可以通过在线方式选择出自己想要购买的门票。
其次要将游客包含在产品设计的过程中。现有的大部分旅游电商网站都是向游客提供固定的产品搭配，旅游行程和安排大多已提前确定好，游客不能做出任何改动；还有一些网站能够给游客提供初级的定制化产品，但收费过高，满足不了大众消费的需求。越来越多的游客希望能够自己在线设计符合自己需要的旅游产品，显然，将游客包含在网站在线旅游产品的设计中能够实现这一愿望。比如旅游电商网站可以开发这样的一种系统软件：游客可以将网站现有的、已经设计好的旅游行程和安排作为初始产品，接着根据自己的时间、人数、停留天数、详细需求、预算等对初始产品进行调整，直到符合自己的标准，这样就可以使在线旅游产品向着“量身定做”的方向发展，迎合了当今游客个性化出游的趋势。
2.决策阶段的旅游电商网站产品设计。一是要区别细分市场、突出产品特色。如前所述，选择在旅游电商网站购买在线旅游产品的用户一般是受过教育的中高端客户，而这些中高端客户又可以分为不同的类型，比如公司白领、学生、退休人员等，他们对自己想要的旅游产品都会有明确的要求。因此旅游电商网站要想激发这些游客的出游意愿，必须要深入地研究每一类游客的兴趣爱好、行为习惯和选择偏好等，由此设计出令不同类型旅游者满意的产品。
二是要提供及时、专业化的咨询服务。当一名外地游客要来某地旅游时，他会想方设法提前了解到关于该地的旅游景点、餐饮住宿、线路交通等各方面的情况，而且越详细越好，那么通过旅游电商网站来进行了解是必不可少的途径。网站的产品信息当然很重要，但能够提供及时的专业化产品咨询更加关键。目前，能够通过电话或网络聊天工具为访客提供专业咨询服务的旅游网站并不多，它需要在线旅游产品的设计者不仅是“旅游产品的组装者”，而且是“旅游行业专家”，能用自己丰富的经验为游客的产品及其组合选择提供咨询和建议。
3.预订阶段的旅游电商网站产品设计。在该阶段旅游电商网站必须要提供标准化的产品，降低人为因素的影响。在旅游产品预订的过程中，游客由于事先并不能对自己所要购买的产品进行“验货”，充分掌握自己所购买的产品的质量和所能获得的服务，所以十分谨慎。如果网站能夠提高其产品的标准化程度，则可以加强游客对其产品的信任，提高网站的成交率。一般来说，网站可以通过以下方式扩大其在线产品的交易量：首先，对旅游过程中的各要素进行标准化的描述，详细说明吃、住、行、游、购、娱的具体安排；其次，网站应向游客做出明确的质量保证和承诺，若实际旅游中的安排与产品描述不符，则游客有权向网站要求赔偿；最后，该产品还应对游客提出的额外需求给出明确并且合理的建议。
提高不可复制成分在产品中的比重也很重要。“你无我有，你有我优”才能在竞争中获胜，旅游电商网站除了要拥有专业的电子商务、产品设计和网络营销团队之外，还要增大旅游产品中的不可复制成分，以减少竞争对手的竞争。若能和旅游目的地一些实力雄厚、规模较大的企事业单位建立起长期独占性合作关系，则网站的转化率和成交量将有很大的提升。
五、结语
研究结果表明，旅游电商网站在线旅游产品的设计必须要把个性化定制的思想融入其中：在旅游查询阶段，网站必须要提供给用户方便的查询流程，产品的可视化程度要高，尽可能的让游客参与到自己旅游线路的规划、旅游方式的选择中来，充分体现其个性化的需求；在旅游决策阶段，在线旅游产品的设计必须要以激发游客出游意愿为目标，此时关于网站产品的介绍就必须要详细、具体，更重要的是夺人眼球，网站可以通过文字、声音、图像等多种手段来展现产品的内容，除此之外还要提供及时、专业化的旅游产品咨询服务；在旅游预订阶段，在线旅游产品的设计应该以促成交易、提高网站转化率为目标，突出产品的标准化，同时提高自己产品的不可复制成分。
作者：郭珊珊