刘冰冰LIUBing-bing
（中山大学管理学院，广州510006）
（SunYat-senBusinessSchool，Guangzhou510006，China）
摘要：会展业和酒店行业有着密切的关系，有的酒店经营业绩极大的依托于会展客源。虽然目前针对旅游住宿和商务旅游的研究已经取得了很多的成果，但是立足于会展行业，专门对会展观众住宿行为进行的研究还比较少。本文以第33届中国（广州）国际家具博览会为例，对展会专业观众的住宿行为进行了度量和剖析，研究了展会专业观众住宿选择特征，住宿选择感知因素的重要性，并使用IPA模型分析了广州酒店经营展会专业观众的优劣势。研究发现，展会观众住宿时最看重的仍然是获得良好的休息而非现代化办公能力；宽容型、商务导向型、苛求型和实用导向型是4类最基本的观众类型；IPA方法显示广州的酒店还需要在员工服务的技能及态度，酒店互联网覆盖等方面做出努力。
Abstract:Thereisacloserelationshipbetweenexhibitionindustryandhotelindustry,andtheoperatingperformanceofsomehotelsgreatlyreliesontheexhibitiontourists.Althoughthestudyoftourismaccommodationandbusinesstravelhasmadealotofachievements,thestudyontheaccommodationbehaviorofexhibitionvisitorsbasedontheexhibitionindustryisstillrelativelyless.Takingthe33rdsessionoftheChina(Guangzhou)InternationalFurnitureFairforexample,thispaperconductsmeasurementandanalysisontheaccommodationbehaviorofprofessionalvisitorsofexhibition,studiestheirfeaturesonaccommodationchoiceandtheimportanceofaccommodationchoiceperceptionfactors,andusesIPAmodeltoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesofoperatingtheprofessionalvisitorsofexhibitionforGuangzhouhotels.Thestudyfindsthatthemostimportantfortheprofessionalvisitorsisstilltostaytogetagoodrestinsteadofmodernofficecapacity;toleranttype,business-oriented,demandingtypeandutility-orientedaudiencearethe4mostbasictypesofvisitors;IPAmethodshowsthatthehotelsinGuangzhouneedpayeffortstotheskillsandattitudesofserviceemployeesandtheInternetcoverageofhotels.
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关键词 ：专业观众；住宿；重要性；满意度；IPA
Keywords:professionalvisitors；accommodation；importance；satisfaction；IPA
中图分类号：F590.1文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）21-0154-05
0引言
会展业是隶属于旅游业的重要的新兴产业，有着“城市面包”之称。会展业对城市发展具有重要的意义和作用，其周边产业带系数高达1:9。近年来，我国会展业发展迅速，2012年，全国共举办5000平方米以上的展览7189场，展出总面积达8990万平方米，同比分别增长5.3%和10.7%；会展业直接产值约5300亿元，同比增长16.1%，产值占全国第三产业总产值的1.53%①。
会展业和酒店行业有着密不可分的关系。一方面，几乎所有的展客商都有在会展地住宿的需求并产生体验。会展游客的住宿具有人流量大、消费层次高、停留时间长、对硬件和软件要求高等特点（陈雪琼，2005）。另一方面，会展展客商作为商务旅游人群，其消费能力强，对酒店的成功经营具有重要意义。会展观众的花费中占比最大的依次是住宿、餐饮、购物（胡平等，2006）；对广州的部分酒店，广交会期间的收入甚至占到了全年收入的1/3（罗秋菊，2005），酒店经营与会展行业关系极大。
由于会展业在我国发展的时间还较短，立足于会展行业，针对展会观众这一特定群体住宿行为的研究目前尚显得不够充分，专门分析会展观众住宿行为特征的高质量文章总体仍然不多，研究中多是将会展观众视为普通游客或一般的商务游客看待。鉴于会展业的迅猛发展及其对酒店行业的巨大影响，专门关注展会观众的住宿行为是必要且具有现实意义的，也能够在理论上对旅游住宿行为研究形成补充。
1文献进展
对住宿行为的研究主要讨论的问题是游客关注或不关注什么样的因素，以期发现对顾客住宿选择产生重要影响的那些因素。很多对这类问题的讨论都是基于服务质量感知模型的思想进行的（熊伟，高阳等，2012）。
自20世纪80年代开始，国外学者已经开始了对酒店服务质量的探讨，并且对酒店基本要素的影响做了较为充分的讨论。Baum（1990）指出价格对酒店选择有影响，CihanCobanoglu（2003）等人对克里特岛住宿业的研究进一步验证了这一观点。Roger（2001）等人发现酒店的区位、形象等因素对酒店经营至关重要。Atkinson（1988）认为酒店选择过程中存在四个主导要素：卫生、安全、员工态度和性价比。Wilensky和Buttle（1988）的研究说明了酒店的服务、装饰等因素也有直接的作用。Ross（1993）则发现礼仪和效率是影响酒店服务质量的要素。Callan（2001）对欧洲酒店的实证发现，服务人员的服务态度、水平及完成服务的效率显著的影响宾客满意度，并提出休闲娱乐对满意度有正向影响，而得到类似结论的学者还包括HailinQu（2007）等。
有的学者关注较宏观的方面，期望对硬件和软件的重要性作出比较，并为酒店的重要因素分类。党忠诚等（2002）即指出饭店的质量包括硬件设备和软件服务两部分，硬件设备又可划分为设施设备、环境、服务用品、实物产品4个部分，并可使用SERVQUAL量表进行具体的度量。朱沆（1991）认为酒店最基本包括前厅、餐厅和客房三个部分，并指出酒店服务的质量比硬件设施的质量更加重要，实证了宾客满意主要受“前厅服务”及“餐厅服务”的影响。但是，余杨（2008）等学者发现酒店的硬件设施硬件水平对于酒店产品质量的评价有着非常重要的影响，认为目前的研究可能夸大了服务的作用，并且提出了装修、材料、设备、环境等硬件评价的具体指标。匡红云（2011）提出随着互联网应用的发展，酒店网络预订系统（e-服务）也对酒店顾客的满意度产生了影响，应该纳入考虑的范围。
另外一些学者希望对具体的细节加以关注，以期作出实际具体的指导，能够渐进累积的不断提高酒店的质量。如朱峰，吕镇（2006）率先使用了文本内容分析的方法进行研究，指出游客住宿主要关注的是酒店星级，关注度最高的内容依次是“房间”、“客房服务”、“床”和“总台服务”而对“大堂”等停留时间短的地点关注度低。熊伟等人（2010）在朱峰的基础上通过文本分析对经济型酒店进行了研究，指出“客房”、“隔音效果”、“英特网”关注度很高，“餐饮”关注度最低的结论，并指出商务游客对网络的需求很强。罗振鹏，刘聪（2007）专门关注了前厅服务，发现顾客对前台员工的服务态度、工作效率评价最低，具体而言对办理入住、停车、结账三项评价最低。匡红云（2011）对e-服务的关注得到了网站易于使用、网站清晰明了、在线预订效率高对满意度影响最大的结论。熊伟、吴必虎（2012）通过对国内外顾客的对比还发现国内外游客都表现出对性价比和位置的高度在意，而其他方面国外顾客的意见比国内顾客更分散，国内宾客更关注房间、大堂、电视而国外游客更关注床、互联网、隔音效果和基础设施。通过对上海国外游客住宿感知的证实研究，刘宏盈（2013）同样发现不同群体的游客住宿的关注点是不同的。
另外，对于那些会展观众对经营有重要意义的酒店而言，按照经营一般游客的思路对待会展游客可能是不恰当的。因为商务旅游本身与一般的旅游行为存在较大不同，应归属到专项旅游中（李立，2000），而商务旅游者不仅动机与一般旅游不同外，还有着价格不敏感、重访率高、对现代化办公设备要求高、以散客为主等特点（厉新权，2004）。罗秋菊（2005）通过对广交会的研究发现，会展观众以5星级及3星级酒店为首选，其中3星级酒店聚集人流而5星级酒店聚集利润。她之后进一步通过访谈得到了广交会酒店购买的3种模式，并指出了其中的多层代理关系（罗秋菊，2011）。然后这一结论由于广交会的特殊性可能有所局限，且与熊伟（2007）年提出的中间商对商务型酒店发展的影响较小，酒店往往会控制中间商提供的客源量，使之维持在总体客源构成的8%左右这一结论有一定冲突。
综上所述，专门考虑会展观众的特征对酒店经营是有所裨益的，过往的研究同时在思考的框架以及具体的细节上提供了帮助。对会展观众的住宿进行度量时，应同时考虑客房、前台、住宿、网站等方面的硬件与服务质量；度量的项目以关注度高的具体细节为宜。
2问卷设计
调研使用的问卷包含3个部分：第一部分针对基本住宿行为进行调查，包括星级、价格、位置、信息方式及预订方式等。第二部分对重要性与满意度进行度量，采用李克特5点式量表问题共计28项，其出处见表1。第三部分对受访者的人口统计学特征进行调查，包括年龄、性别、收入等常规项目。
3样本结构
本研究与第33届家博会进行调查，调研在广州琶洲展馆A、B、C区及珠江散步道、户外吸烟区及中庭台进行，采取一对一随机抽样方法进行。调研共获得有效问卷137份，其样本结构如表2所示。
可以看出，家博会的专业观众以25-44岁为主，多拥有本科以上的学历，年收入10-50万元，处于公司的中高层。根据样本结构分析，样本总体上是具有代表性的。
4研究结果
4.1观众住宿选择感知要素的重要性
4.1.1住宿选择因素的重要性分析根据问卷统计的结果可以看到，展会观众选择酒店时最重要的5个要素依次是：隔音效果（μ=4.78）、床的舒适度（μ=4.69）、安全（μ=4.66）、性价比（μ=4.58）和提供网络服务（μ=4.57）。展会观众选择住宿时最看重的仍然是基本要素，而对附加的休闲娱乐要素较不重视。这可能是由于会展观众在参观一天展会后感到匹配，迫切需要好的休息和睡眠。
4.1.2个人特征对感知因素重要性的影响以国籍、性别、年龄、教育程度、收入及职位6个个人特征为固定变量，对各类因素进行多变量方差分析（MANOVA）以确定个人特征是否显著影响各类因素。分析结果如表3所示。
研究结果显示，年龄显著影响着对大堂（F=7.502，p=0.001）及客房（F=3.634，p=0.031）重要性的感知；收入水平显著影响对大堂（F=4.345，p=0.007）及餐厅（F=3.277，p=0.026）重要的感知。职位显著影响着对大堂（F=4.092，p=0.010）及客房（F=5.383，p=0.002）重要性的感知。
4.1.3展会观众住宿类别分析首先使用spss软件对28个对重要性进行度量的问项进行因子分析以降低维度，简化处理。
通过KMO和Bartlett球形检验检验，发现KMO度量值为0.810，Bartlett球形检验的p值小于0.001，适宜做因子分析。通过因子分析，有关重要性的28个问项可以降低维度到7个因子（见表4），这些因子累积可以反映原始数据66.27%的信息，能够反映原始数据提供的主要信息。
将28个问项简化为7个因子后，通过聚类，发现137个样本可以聚为5类（见表5）。通过方差分析对聚类结果进行检验，所有因子p值均小于0.05，即符合统计显著性的要求。
为了分析各类别观众对不同因子重要性感知的不同，计算出每一因子在每一类别中的综合得分后，可以进行聚类分析并根据聚类中心进行命名（见表5）。经过计算，样本适宜聚为4类：第一类是宽容型观众，对所有因子都一般重视但不苛求；第二类是实用导向型观众，相比商务设施等因素，他们对房间、性价比等要求较高；第三类是挑剔型观众，表示每一类因素都很重要；第四类是商务导向型观众，他们相对其他人更为看重较好的商务功能和餐饮。
4.2重要性与满意度的综合评价：IPA方法IPA分析（重要性与绩效评估）是一种将重要性列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴并将总体均值作为分界点，将空间分为4个象限以呈现总体品质的方法。IPA模型简单实用，结果直观明了，可用于对重要性与满意度进行综合的评估并有助于理解与改进服务质量。
根据本次调查的结果，所有重要性问项的均值约为4.01，所有满意度问项的均值约为3.83，可以绘制IPA图如图1所示。
4.2.1继续保持区集中保持区是重要性和满意度均较高的区域，酒店经营者应该重视这些因素，但由于现有水平已经达到了预期，故维持现有水平即可。这些因素包括9项：客房设计（G）、隔音效果（H）、床的舒适度（I）、设施设备（J）、卫生间洁净（K）、方便到达（X）、性价比（Y）、安全性（AA）、酒店位置（AB）。
4.2.2过度供给区过度供给区是重要性程度较低但满意度水平较高的区域，酒店可以适当地减少在该区域内因素的的投入以节约成本。过度供给区的因素包括3项：大堂美观程度（A）、大堂休息设施（B）、品牌（Z）。
对此，笔者的建议是：①减少对大堂的软装修投入，降低大堂物品更新频率；②适当减少大堂休息设施如桌椅等的数量，更换为其他设施如贩卖机等；③适度降低灯光使用。
4.2.3加强改善区加强改善区是重要性程度高而满意度水平较低的区域，酒店经营者应该付出较大的精力改善这些项目，这样能够在相同的投入水平上期望获得最好的效果。出于这一区域的因素包括4项：办理入住速度（C）、英特网（L）、服务员热情礼貌（Q）、官网预订服务（V）。
对于这些项目，笔者的建议是：①加强对员工的培训，改善绩效考评措施；②适量增加员工数量或增加员工激励；③增多酒店的WIFI热点数量，使用更好的网络代理；④改善官方网站预订流程，改善预订速度和反馈机制。
4.2.4优先顺序较低区优先顺序较低区是重要性和满意度均较低的区域，对这些因素进行改善不能获得很好的效果，故酒店经营者不应投入过多精力在这个区域的项目中。优先顺序较低区包含有11个项目：商务中心（D）、会议室（E）、餐厅（M）、菜品丰富（N）、上菜速度（O）、休闲娱乐设施（P）、员工掌握多种语言（R）、官方网站（S）、网站提供广州的相关信息（T）、官方网站的易用性（U）以及机票预订等其他服务（W）。
优先顺序较低区的项目并不代表着不重要或者可以忽视。考虑到这些项目的重要性虽然低于总体平均值，但仍然有较高的绝对值（大于3），故酒店经营者仍然应该投入一定的精力确保这些项目让顾客感到满意。
5结论与讨论
本次研究以第33届中国（广州）家具博览会为例，对137位展会专业的住宿感知因素进行了调研，结论如下：
第一，展会观众对酒店的各项因素均较为重视，其中，最重要的因素是：隔音效果、床的舒适度、安全、性价比和提供网络服务。
第二，展会专业观众根据住宿的偏好，剔除1位表现异常的受访者后，总体可以分为4类：宽容型、商务导向型、挑剔型和实用导向型。4类观众选择住宿时对各类因素看重的程度不同，可以据此进行市场细分，针对性的获取较好的经营效果。
第三，IPA分析表明，广州酒店可能在大堂上投入过多，包括装修的过于豪华并提供了大量的休息设施，可以适当降低这些方面的投入。同时，广州酒店在员工的工作技能、态度，互联网接入服务及官方网站预订能力上做的还不足，需要加强。特别是员工的技能和态度，是可以改善的重点区域。
注释：
①商务部服务贸易和商贸服务业司：2012年中国会展业发展报告，载于商务部网站，2013年。
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