皮平凡 PI Ping-fan；程雨丝 CHENG Yu-si
（广东财经大学地理与旅游学院，广州 510320）
（School of Geography & Tourism，Guangdong University of Finance & Economics，Guangzhou 510320，China）
摘要： 本文旨在研究温泉度假酒店的体验价值、品牌支持及顾客忠诚度之间的关系，以广东碧水湾温泉度假酒店为研究对象，参阅前人研究成果，提出新的模型假设，验证并提出建议，采用探索性因子分析得到数据的内在因子结构，并运用结构方程模型进行验证性因子分析，验证各构面之间的相互关系。研究结果如下：①体验价值对品牌支持有显著的正向影响；②品牌支持对顾客忠诚度有显著的正向影响；③体验价值对顾客忠诚度有显著的正向影响；④品牌支持是体验价值影响顾客忠诚度的重要中介变量。
Abstract: The purpose of this study is to discuss the relationship among the experience value, brand support and consumer loyalty of hot-spring resort hotel. A case study was undertaken on the GUANGDONG BISHUIWAN HOTEL. Referring to a lot of documents before, this study provides a new model, verifies it and offers some proposals. It gets the internal structure of factors through Exploratory Factor Analysis（EFA）, and uses the structural equation model(SEM) to do the Confirmatory Factor Analysis. The LISREL model is used to measure the relationships between the constructs. The major findings of this research are as follows:①The brand support is most affected by experience value. ②The consumer loyalty is most affected by brand support. ③The consumer loyalty is most affected by experience value.④Brand support is the important medium variable when the consumer loyalty is affected by the experience value.
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关键词 ： 体验价值；品牌支持；顾客忠诚度；温泉度假酒店；广东碧水湾
Key words: experience value；brand support；customer loyalty；hot-spring resort hotel；Guangdong Bishuiwan
中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）34-0001-05
基金项目：国家社科基金项目（10BGL051）；国家自科基金项目（70973029）；教育部人文社科项目（12YJA790196）；广东省社科规划项目（GD11XYJ13）联合资助。
作者简介：皮平凡（1968-），男，湖南益阳人，广东财经大学地理与旅游学院副教授，硕士研究生导师，研究方向为旅游营销与目的地管理、酒店管理；程雨丝（1992-），女，安徽合肥人，广东财经大学地理与旅游学院2010级酒店管理本科生。
0 引言
①研究动机。经济的稳定发展推动了旅游度假产业的蓬勃发展，带动了温泉旅游资源的开发进而促进了温泉度假酒店的兴起。本研究选取碧水湾温泉度假酒店作为研究对象，首先是因为该酒店在广东省内是最高端的温泉度假酒店之一，其顾客会更加注重体验价值的获得；其次是因为该酒店在广东温泉度假领域处于领军地位，具有龙头作用和示范效应，一旦研究结果在该酒店应用，必然能够在全省产生一定的影响力。早在1990年，Reichheld及Sasser Jr.关于休闲酒店的的研究中就指出若顾客忠诚度增加5%，便能够产生25-85%的利润，这说明只有顾客忠诚度才是最直接能够提高酒店利润的变量[1]。那么究竟什么因素能够直接有效地增加消费者的顾客忠诚度呢？以上构成了本文研究动机。
②研究目的。本文研究分析温泉度假酒店体验价值、品牌支持与顾客忠诚度这三个因素之间的相关关系，探讨如何提高顾客对酒店的忠诚度。一种深刻难以忘怀的体验价值会提高顾客对于酒店的品牌支持，进而有效增进顾客满意度[2]。本文欲达成的研究目的如下：①通过探索性因子分析和验证性因子分析构建体验价值、品牌支持及顾客忠诚度之间的关系；②探讨品牌支持是否为体验价值影响顾客忠诚度的重要中介变数。③为碧水湾温泉度假酒店提供增加体验价值的有效措施。④使酒店通过不断提高体验价值获得更多顾客忠诚，提升温泉度假酒店的竞争力。
1 文献回顾
1.1 体验价值 Rigdon（2001）将Holbrook（1996）所提出的体验价值[3]架构简化，认为内在体验价值探讨美感与趣味性的价值感受，而外在体验价值则探讨服务的提供与利益交换的投资报酬[4]。黄映瑀（2005）将体验价值定义为消费者对产品或服务的认知与偏好，经过理性与感性交互评估之后，所产生的知觉报酬[5]。综上所述，本研究将内在体验价值与外在体验价值综合为体验价值，作为单独变量提出，其中包括顾客在消费过程中所感受到的环境美感、趣味性，顾客在消费过程中获得价格上的利益，以及服务者在提供服务的过程中使消费者获得的实质上的利益。
1.2 品牌支持 Kandampully及Suhartanto（2000）发现酒店的品牌形象对顾客忠诚度有显著影响。在顾客支持品牌的衡量上，Kandampully及Suhartanto（2000）探讨新西兰旅馆产业顾客满意度度研究，以整体形象单一构面衡量旅馆的品牌支持度[6]。本研究认为品牌支持度是消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念组合。
1.3 顾客忠诚度 Gronholdt、Martensen及Kristensen （2000）认为，可以通过四项指标：顾客再购意愿、向他人推荐的意愿、价格容忍度 、及顾客交叉购买意愿来衡量消费者忠诚度[7]。本研究对顾客忠诚度的定义为消费者的个人意愿，愿意对此商品或品牌再次消费与推荐。
2 研究方法
2.1 研究架构 本文依据相关文献及研究目的，提出详细研究架构用于分析体验价值、品牌支持及顾客忠诚度之间的关系，如图1所示。
2.2 研究假设
2.2.1 体验价值与品牌支持的关系 Mano 及Oliver （1993）对顾客消费经历的研究中指出，当顾客的参与或互动是正面评价时，易产生正面的情感体验[8]。而顾客价值是顾客在购买行为的重要影响因素。李季龙及周祖庆（2004）的相关研究结果表明体验价值对品牌支持有正面的影响效果[9][10]。综上所述提出假说1：
H1：体验价值对品牌支持有显著正向影响。
2.2.2 品牌支持与顾客忠诚度的关系 Doyle（1990）提出所谓顾客忠诚度是指顾客在消费过程中对某品牌的产品或服务在情感上存在偏好性和依赖性，愿意重复购买该品牌的产品或服务[11]。由此提出假说2：
H2：品牌支持对顾客忠诚度有显著正向影响。
2.2.3 体验价值与顾客忠诚度的关系 Barry（1994）提出对于服务型企业而言，体验价值是影响包括顾客（品牌）忠诚在内的品牌资产的关键因素[12]。李培齐及洪颖思（2005）亦认为在体验经济时代，顾客不再单纯对产品或服务的渴求，而是对体验的不满足，如果企业基于体验的观念去思考和行动，消费者也就会因此蜂拥而至[12]。综上所述提出假说3、假设4：
H3：体验价值对顾客忠诚度有直接正向影响。
H4：品牌支持位体验价值影响顾客忠诚度的重要中介变量。
2.3 问卷设计 本文的问卷共分为体验价值、品牌支持、顾客忠诚度及消费者的基本资料统计四个部分，问卷前三部分采用李克特五点尺度量表（5-piont Likert-type scale）测量，1分代表完全不同意，2分代表不同意，3分代表不确定，4分代表同意，5分代表完全同意。
2.3.1 体验价值的测量 本文主要依据Mathwick et al（2001）提出消费者的投资报酬、服务优越性、美感及服务优越性作为体验价值的衡量构面，结合国内外学者研究，加以修正，共计8个问项。
2.3.2 品牌支持的测量 本文对于品牌支持的测量指标如表2，共计6个题项。
2.3.3 顾客忠诚度的测量 本文将顾客忠诚度分为行为忠诚和态度忠诚，共计6个问项。
2.4 抽样设计 本文的研究对象为到广东从化碧水湾温泉度假酒店消费过的顾客，调查样本分为两个部分：一部分是正在该酒店内消费的顾客；为了样本选择的完整性，另一部分样本则选择了最近一年内去过酒店的消费者，因为这类消费者已经有了完整的体验经历，并对自己的体验经历形成了评价。
本文样本调查从2013年11月初开始到2013年12月末结束，历时约一个月。调查问卷采取以下三种形式发放：①在酒店内进行发放。选取在广东从化碧水湾温泉度假酒店消费的顾客，通过酒店工作人员将问卷放置于客房，或在酒店大厅对退房的顾客进行问卷填答，填答后由酒店前台回收，填答前与缴回问卷时，均会确认顾客是否曾经填过问卷。本研究一共发放200份问卷，回收后总计198份问卷，之后在删除回答不完整、以单一选项或规则作答之无效问卷，共得有效问卷为187份，有效回收率为93.5%。②采取网络调查。调查对象是一年内去过广东从化碧水湾温泉度假酒店消费过的顾客。通过网络发放调查问卷200份，共回收问卷199份，其中有效问卷为162份，有效回收率为81%。综上所述，本次调查共发放问卷400份，回收397份，其中有效问卷349份。有效回收率为87.3%。
2.5 资料分析方法 本文采用spss19.0及LISREL8.7软件，分析方法如下：①描述性统计方法（Descriptive Statistics Analysis）：分析消费者的人口统计，运用频数分布及百分比来了解样本资料结构情形，并利用平均数及标准差来了解体验价值、品牌支持及顾客忠诚度的相关情形。②探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）：本文以主成份分析法对数据进行探索性因子分析，使用最大方差旋转法进行正交旋转处理后抽取公共因子，选取特征值大于1的题项。通常情况下，KMO值大于0.7说明变量间的相关性比较好，比较适合做因子分析；KMO值大于0.8说明变量间的相关性优秀，适合做因子分析；KMO值大于0.9说明变量间的相关性非常优秀，非常适合做因子分析。本文的探索性因子分析结果显示20个因素的KMO值为0.955，达到优秀，说明非常适合做因子分析。在对总体相关系数低于0.5的题项进行删除后，接下来进行变量的定义和验证变量间的相关关系。[14-15]
③结构方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）：本文采用利用结构方程模式来验证体验价值、品牌支持及顾客忠诚度之间的相关关系。
3 实证分析
3.1 消费者基本资料分析 顾客统计的数据包括性别、年龄、职业、教育程度、月平均收入、共五项。
综合以上顾客的基本资料分析，说明碧水湾温泉度假酒店的消费者多为中高收入、中高学历的群体，其提供的消费体验可信度也比较高。
3.2 因子分析 本研究针对体验价值、品牌支持及顾客忠诚度三个变量进行探索，以主成分分析方法与学者Kaiser的特征值大于1为萃取原则，经方差最大正交旋转处理后抽取共同因素。此外，运用KMO和Bartlett检验检定题项是否适合进行因子分析。本文因子分析的结果显示32个要素的KMO值为0.955，达到显著，说明适合做因子分析。 在所有20个题项中，其单一维度的因子负荷均大于0.5，表明量表具有良好的收敛效度和单维度性。表7显示了因子分析的结果。
在消费体验分析中，Cronbach´s Alpha是信度系数，Cronbach´s Alpha=0.952，超过Nunnally（1978）所建议的0.7的标准。此外，体验价值Cronbach´s Alpha=0.923、品牌支持Cronbach´s Alpha=0.870、顾客忠诚度Cronbach´s Alpha=0.867，符合信度标准要求。
3.3 结构方程分析 本文的整体思路是根据Williams 及Hazer（1986）等学者建议的两阶段法结构方程模式：第一阶段先进行相关性分析及Cronbach´s Alpha系数分析，以了解各要素的相关程度和信度；第二阶段则将多个因素取公共因子拟合成三个变量，再运用结构方程模式加以分析，以验证研究各项中假说检定[16]。
3.3.1 模型的指标系数检定 如表8所示，本模型的拟合指数基本达到理想范围的要求，所以此模型的拟合度良好，可以适当地解释变量之间的相关关系。
3.3.2 模型的假设检定
由图2内容得知，体验价值与品牌支持假说的路径系数为0.88，具有显著水平。表示体验价值对品牌支持为显著正向影响，因此H1获得支持。
同样，品牌支持与顾客忠诚度假说的路径系数为0.90，具有显著水平。表示品牌支持对顾客忠诚度为显著正向影响，且品牌支持是体验价值和顾客忠诚度的重要中介变量，因此H2、H4获得支持。
此外，在体验价值与顾客忠诚度上，其假说的路径系数为0.89，具有显著水平。表示体验价值对顾客忠诚度为显著正向影响，因此H3获得支持。
4 结论与启示
4.1 结论 本文在理解过去学者理论的基础上，推导研究架构与研究假说，并以结构方程模式验证构面与假说，获得的结论如下。
①体验价值与酒店环境密切相关。温泉度假酒店需加强环境、气氛、温泉文化的营造与经营才可给消费者带来与众不同的体验价值，如此才能刺激消费。消费者获得良好的体验感知，消费者就会认为他们的消费是有价值的，会激发其内在及外在的体验价值感受。
②体验价值对品牌支持产生重要的影响。在本研究中，体验价值对品牌支持产生正向影响的假设在实证研究中得到了证实。体验价值正向影响品牌支持度，品牌支持度作为中介变量正向影响顾客忠诚度。品牌忠诚度越高，顾客就越容易会有推荐与再次光临的忠诚行为。
③品牌支持对顾客忠诚度产生重要的影响。本文第一部分即提到顾客忠诚度是增加酒店利润的重要因素，而增强顾客忠诚度的关键可以着力于增强顾客对于酒店品牌的认知和支持。
4.2 启示
①增强消费者的感官体验价值。温泉酒店在选址与设计上应注重环境的选择与独具特色的建筑设计，保证消费者有一种舒适新颖的视觉感受。碧水湾温泉度假酒店地处流溪河畔，根据自身独特的自然风光建造了大型露天苏打温泉，向顾客呈现了一种大自然的气息，让顾客在泡温泉的同时能够充分的体验和融入自然。
②增强消费者的情感体验价值。温泉度假酒店应秉承为顾客提供另外一个家的理念，让顾客在入住酒店后可以像回家后一样全身心放松，获得满意的情感体验。碧水湾温泉度假酒店的服务理念是“视客人为亲人，为客人提供温馨、周到、体贴、关怀的亲情服务”酒店通过这样的服务理念，营造出一种舒适的气氛，充分激发消费者放松的情绪，使顾客真正有一种回家的温馨感受。
③增强消费者的思考体验价值。温泉度假酒店在提供服务的同时还应该尝试通过多样的设计与新奇与特色的宣传激发顾客的兴趣与好奇心。碧水湾温泉度假酒店除了有普通的温泉池和专为儿童设置的温泉嬉水区外，还巧妙的把温泉与中医相结合开发了药浴温泉区，创造了活血通络池、三花养颜池和四味养生池等等。让顾客产生好奇想要一试其神奇之处。此外酒店的款式多样的客房与形状各异的温泉池无不让顾客产生新鲜感。
④增强消费者的品牌体验价值。温泉酒店在塑造自己的品牌方面，应当明确品牌的定位，注重建立与顾客的联系与沟通，使顾客感受到品牌无处不在，吸引顾客参与品牌体验的互动使得顾客认同品牌。碧水湾温泉度假酒店通过网站留言与顾客保持沟通与联系，同时还推出“月圆夜，碧水情”等特色品牌活动，使得顾客在参与体验的过程中深入人心。
4.3 局限与研究展望 首先，本研究由于时间与经费上的限制，未能对广东省内的温泉度假酒店进行全面性的问卷调查，由于各地区环境特色、酒店主题、交通便捷性、温泉资源等均不同，因此消费者具有许多不同的选择和判断，后续的研究可以扩大研究调查范围，进行各地区之间的抽样与比较。其次，除以问卷调查方式外，还能以访谈法等进行更深入的探讨和研究最后。本研究专注于探讨体验价值、品牌支持和顾客忠诚度间的关系模式，对于消费者的生活形态及其他环境变数未有涉及，因此后续的研究可将这些纳入探讨范围。
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