摘要：目前学术界对于顾客体验的研究方兴未艾，但对于顾客体验质量的评价维度及其前因后果仍然理解不足。本文采用质性分析软件NVivo对顾客发表在携程网上的迪士尼和欢乐谷的评论进行归纳分析发现，体验质量的评价包含层次、极性、强度和时间性4个维度；体验质量的影响因素包括基础性刺激物(服务流程、服务场景)和动力性刺激物(体验项目)；体验质量能够直接正向影响顾客满意、顾客价值和行为意向，并根据顾客评价的心理逻辑划分出满意导向型、价值导向型、体验导向型和全面要求型4类顾客，这有助于解释以往不同研究背景下发现的结论差异。研究对于主题公园管理者更好地理解顾客体验、改善服务以满足不同类型顾客的体验需求具有实践价值。
关键词：体验质量；评价维度；前因后果；主题公园
作者：徐虹，李秋云(南开大学旅游与服务学院，天津300350)
0引言
主题公园作为体验经济的典型业态，近年来在国内掀起了一股建设热潮，据不完全统计，目前我国已累计开发主题公园式旅游点2800多个，是美国近60年开发数量的70多倍①；仅2015年我国就有21座主题公园开园，另有20座主题公园在建②，《旅游绿皮书》(2014～2015)指出，未来世界主题乐园发展重心将会转移到中国及东亚太地区。从上海迪士尼开园首日门票瞬间一抢而空、试运营23天期间接待游客96万人次，也可以看出我国主题公园强劲的市场发展潜力*。然而目前我国主题公园在发展过程中仍面临着很多问题，重游率低、同质化竞争、门票经济、亏损严重等都在一定程度上阻碍着行业的健康发展(徐虹，李秋云，2016)。这些问题的根源在于其不能为顾客提供难以忘怀的独特体验，主题公园经营成功的关键就在于能否为游客创造体验价值(肖轶楠，夏沫，2008)。
从已有研究成果来看，对体验较早进行研究的是哲学、心理学和美学等学科，经济学和管理学的相关研究于近年才得以展开(赵放，2011)，最初主要集中在顾客体验的概念及其维度的探索上，后来逐渐转到体验营销、体验管理等实践性研究领域；目前的研究视角相对分散，有关体验质量(experiencequality，EQ)测度、前因后果的研究文献数量少、结论不统一，可见对该主题研究的不足与难度。本文运用质性研究方法对顾客发表在携程网上有关迪士尼和欢乐谷的评论进行分析，试图剖析顾客评价体验产品的心理机制，以揭示体验质量的评价维度并找出其前因后果变量，进一步丰富体验质量的相关研究理论。
1理论背景
1.1体验质量的提出
服务质量测度主要集中在功能方面，通常不会涵盖消费者情感或享乐方面的指示(Parasuraman，etal.，1985)，而游客出门旅游除了一些特定的目的外，主要是为了愉悦与享受。因此，虽然服务质量并不能完全适用于旅游业的情境，但为了解释游客满意度及其行为意向，其依然作为一个重要概念被大量用于旅游业的研究中(Otto，Ritchie，1996；Hudson，Shephard，1998；González，etal.，2008)。也有研究者提出，尽管SERVQUAL模型作为服务优势的一个重要判断标准已被广泛应用于不同行业，但它的应用范围无法与改善服务体验整体质量的情感性和整体性因素所完全对应(Fick，BrentRitchi，1991)。Otto和Ritchie(1996)认为，服务质量和体验质量的区别在于：就测度而言，体验质量是主观的而服务质量是客观的；对体验质量评估趋向于整体而对服务质量的评估是基于属性的，评估的焦点在于自身(内在的)而不是服务环境(外在的)；此外，体验质量的范围也更一般化，其收益的本质是体验性、象征性而非服务质量的功能性和实用性，心理表征也是情感的而非认知或态度的。
因此，一些研究者通过修改服务质量的概念来为体验质量定义并创建一个评价框架(Ko，Pastore，2005；JaeKo，etal.，2011；SungMoon，etal.，2011)。体验质量的评价能够更好地理解消费中的情感体验，包括游客通过参与旅游活动实现心理需求的情感反应。由于体验质量的定义包含了游客对旅游体验所期望的心理优势的情感反应(LianChanan，Baum，2007)，旅游研究者将其定义为由参与旅游活动的消费者赋予的一种心理结果(Crompton，Love，1995；Cole，Scott，2004；Chen，Chen，2010)，来源于旅游者根据其个人情感反应而不是功能或实用的标准来评价他们体验的倾向。
1.2体验质量的评价
关于顾客体验质量的评价，多数研究者认为从旅游服务中抽取一些关键性特征来测度体验质量可以更好地理解旅游者，例如，Otto和Ritchie(1996)认为服务质量测度并不足以充分理解人们对各个方面的满足感，因此他们划分了享乐(hedonics)、安心(peaceofmind)、参与(involvement)和受重视(recognition)4个内部特征，来测量酒店、景区和航空公司等旅游业各部门顾客体验的质量。Cole和Scott(2004)使用了娱乐(entertainment)、教育(education)和社群(community)3个维度来评价游客到访动物园的体验质量，发现体验质量在服务质量与满意度之间起到完全中介作用。Cole和Illum(2006)基于焦点小组数据开发了包含历史鉴赏(historyappreciation)、社交(socialization)和享乐(enjoyment)3个维度在内的乡村遗产节事的游客体验质量量表，发现体验质量能够直接影响行为意向。Kao等(2008)利用沉浸(immersion)、惊喜(surprise)、参与(participation)和乐趣(fun)4个子维度测度了体验质量。Chen和Chen(2010)将体验质量的概念应用于遗产旅游研究中，提出该背景下体验质量的3个维度：参与(involvement)、安心(peaceofmind)和教育体验(educationalexperience)，发现体验质量能够直接影响游客满意度和感知价值，但对行为意向没有直接影响。国内研究者钟洁(2012)发现民族村寨游客的游憩体验质量包含享受自然风光、新朋友的结交、心理压力缓解、民族风情氛围、民族知识学习、身体锻炼放松6个维度；李恒云等(2012)从投入性、享受性与吸引性3个维度来测量博物馆游客的旅游体验质量。Jin等(2015)在对水上乐园游客进行体验质量测量时采用了Kao等(2008)提出的4个维度，发现体验质量显著影响顾客感知价值、水上公园形象和顾客满意。由于体验质量能够影响游客满意度、感知形象、感知价值和行为意向(Cole，llum，2006；Kao，etal.，2008；Chi，Qu，2008；Ryu，etal.，2008)。
上述维度的划分并未提升到科学范畴的层次，不同研究所划分的维度难以区分，比如沉浸与投入性；而且不同背景下的维度划分具有很大差异性，导致了这些维度并不具备一定的推广性。另外，有关体验质量与顾客满意、感知价值、行为意向等结果变量之间关系的研究结论也不一致。因此本研究试图对顾客评价典型性体验产品——主题公园的心理机制进行深入剖析，归纳和描述体验质量的维度，识别体验质量的影响因素及其后果变量。
2数据来源与分析方法
本研究数据来源于中国最大的旅游网站——携程网，该网站上允许消费者发表游友点评以分享旅行体验、评价旅游产品。2015年2月25日3∶00到4∶00间，我们使用Java语言，根据http协议，抓取携程网上香港迪士尼乐园和大陆5个城市欢乐谷点评网页的所有html数据，根据其结构解析得到评论内容数据。经过数据清洗，共获得8623条有效评论。
资料分析一向被认为是质性研究中最难掌握的一个环节。与存在公认标准和样本推导的定量研究数据分析方法——统计性归纳不同，质性研究的数据多为文字资料，不易被转化为数字，但可以分类、能够概念化，即以定性分析来理解和解释资料，通过实在事件的概念化、范畴化来提炼问题结论，即分析性归纳(Yin，2015)。本文由两位研究者分别利用连续比较法来寻找评论数据中所呈现的联系与区别，比较和对照概念、范畴和子范畴并找出它们之间的连接，通过识别众多的主题、范畴和子范畴来帮助研究者更进一步理解主题公园顾客体验质量的评价逻辑。借助NVivo10独立分析了随机抽取的3000条评论数据之后，两位研究者对所提炼的概念、范畴和子范畴进行讨论，直至达成一致。最后，在剩余的评论中又随机抽取了500条评论数据作为饱和检验的研究对象，以检验是否还存在新的概念与范畴，饱和检验测试并未得出新的概念与范畴，说明研究结论达到暂时饱和。
3数据分析与解释
3.1体验质量的评价维度
人的体验各不相同，其一表现在体验的极性上，即对极性做出的判断是正向的还负向的，不过即使是相同极性的体验如快乐，在体验的强度上也是不同的，例如开心与狂喜；其二表现在处于不同的体验层次上，并不是每个人都能获得高层次的体验，比如审美体验；其三体现在时间性维度上，体验只有经历过并留存在人的记忆中才有继续存在的意义，并且时间性维度与其他3个维度密切相关。
3.1.1层次维度
相对于原体验的整体性与不可分割性(Kane，2011)，顾客在撰写评论的过程中逐渐地将一部分原体验外显，即以一种特定的能够传递的方式将原体验清晰地表达出来，外显体验是一种成功分化的体验，在顾客的表述中呈现一定的层次结构，体验的直接外化形式有3种，即生理体验、情绪体验和认知体验(张鹏程，卢家楣，2013)，并且这3种体验之间相互影响、相互作用。
(1)生理体验
游客在旅游活动中以身体之、以心验之，身体绝不是一个由肌肉、血液和骨骼组成的客体，而是一个产生各种生活体验的主体(叶浩生，2011)。体验过程中身体的变化表现为生理体验，是以感官变化为特征，伴随一定的生理唤醒并以特定的身体方式加以表达的体验(张鹏程，卢家楣，2013)。生理体验可分为身体体验与感官体验，其中身体体验是与人整个身体存在相联系的一种体验，是与人的整个身体的生理状态有关，比如游客在游玩过程中感到劳累-轻松、放松-紧张、安全-危险等都属于身体体验；感官体验即人们通过眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官对外界刺激物反应而形成的体验，主要包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉上的体验，主题公园中游客体验评价中提到较多的为视觉体验，其次是听觉体验(见表1)。
表1顾客体验质量评价维度及示例表
(2)情绪体验
冯特(1970)提出“相比其他因素，人的情感元素是如此之强烈，在任何事情以理性方式被感知以前，人们就已经开始迫使自己进入到意识当中……虽然有些理念已经忘掉，但那些对它的特殊情感反应不会淡忘，以同样的方式，情感总是先导着那些对同一客体的认知和再认知”(周晓虹，1997)。情绪体验是指体验主体对情绪的认识、反应并表达的过程，情感和情绪存在一定差异，情感在长期情绪体验的基础上形成并为情绪所表达(邓丽芳，等，2009)。游客的主题公园旅游经历大多较短，因此本文对二者不做区分，统称为情绪体验。
对评论文本进行高频词统计分析发现，游客点评过程中提到最多的体验层次便是情绪体验，而且大部分情绪体验与体验项目有关，因此可以视情绪体验为游客体验的核心。正如谢彦君(2005)所说“旅游的根本内驱力是匮缺补偿和自我实现，旅游的需要是对愉悦的追求”，游客在主题公园中所感知的正面情感主要是愉悦，表达愉悦情感的词频累计达1567个，如高兴、开心、欢乐等；负面情绪主要包括遗憾、痛苦、无聊、失望、后悔等。
(3)认知体验
根据人类认知能力的发展规律，人们最初认识的事物往往是有形的具体的物体，即客观对象，随着认知能力的提高逐渐开始能够进行隐喻思维，即通过已知来认识未知世界，包括对风俗习惯、宗教信仰、价值观念等主观对象，即精神世界的认识。因此，根据人们认知的规律可以将认知体验分为教育体验、审美体验和精神性体验。
教育体验是指人们在实践中学习，包括增加学习的乐趣、增长知识的储备、激发问题导向意识等，尤其对于儿童，旅游的过程就是学习和开阔眼界的过程。审美体验是一种如罗杰·佛莱所讲的“无利害关系的强化性观照”(张奎志，2001)，即人们能够真正地欣赏一种艺术情境，并能够体验一种审美情境的状态，审美体验是人们在日常生活中很难达到的一种境界，一方面，审美体验必须在个体处于一种心情愉悦的状态下完成，另一方面，审美体验和人的文化素养、审美情趣密切相关(张奎志，2001)。通过对在线评论的统计也可看出在主题公园中获得审美体验并将其表达出来的游客非常少。精神性体验是个人的一种最深层次的隐喻性体验，即构建自己的精神家园或者寻找心灵支撑点的过程，相比审美体验，精神性体验更进一步贴近人的灵魂，在以制造快乐为目标的主题乐园中获得精神性体验的游客更是凤毛麟角。
3.1.2极性维度
极性本意是指物体在相反部位或方向表现出相反的固有性质或力量，体验的两极性，即一种体验往往存在着与其性质相反的另一种体验来和它对应，例如身体体验中的放松与紧张、情绪体验中的快乐与痛苦。判断是指人的思维对事物的本质属性或事物之间的关系所做的肯定或否定的断定。人们在体验过程中随时都在判断着环境是危险的还是安全的、情绪是积极的还是消极的、服务是满意的还是不满的。极性维度的判断是体验主体对体验性质的终极判断，并不涉及体验强度。面对同样的体验项目，不同的顾客因极性判断标准不同所做的判断也不同，比如同样的鬼屋，有的游客认为十分恐怖，也很刺激、好玩，而有的游客则认为一点也不吓人，很无聊。
3.1.3强度维度
生理激起的程度、情绪唤醒的程度或是思维的隐喻程度都可作为体验强度的表现，以情绪体验为例，从强度上看，各类情绪体验的强度是不一样的，例如，从愉悦到狂喜，从生气到愤怒，从不开心到抑郁。强度衡量的是相同性质的体验，也就是说只有极性相同的两种体验才能进行强度上的比较，Maslow(1987)的高峰体验以及Csikszentmihalyi(1997)的心流体验都是指极性为正的强度很高的体验类型。体验强度不仅与体验的主体——人有关，包括个人的知识经验，体验过程中的主动性、参与度、神经元的反应强度等，也与刺激物有关，包括刺激物的清晰度、刺激强度等，例如大部分游客认为与海盗船等刺激强度高的体验项目相比，主题公园中的表演没有意思。
3.1.4时间性维度
张奎志(2001)在比较体验、经验和经历时指出，虽然三者都强调其直接的亲历性，但有些直接亲历的只能是经验或经历，并以生活中的吃喝拉撒睡为例说明，人的这些直接性的经历也是有意义的，只不过这些意义是更即时的、太过于实用性的，它只是满足人们一种自然的、本能的需要，而不会给人留下更为深刻的记忆，人只有在非常特殊的情况下才会对吃喝拉撒等事情有着深刻的记忆；加达默尔也指出，如果某个东西不仅被经历过，而且他的经历存在还获得了一种使自身具有继续存在意义的特征，那么，这个东西就属于体验(汉斯·格奥尔格·加达默尔，1999)。也就说体验，不仅是指人经历过了，而且更是指人在这种经历中获得了某种记忆，这种经历只有留存在人的记忆中，才获得了“继续存在的意义”。派恩和吉尔摩明确指出体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的(B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩，2008)，以上都指出了体验具有时间维度，即记忆的难忘性，很多顾客在评论中也提到了主题公园的游玩体验成了他们难忘的回忆。
3.2体验质量的影响因素
像其他心理现象一样，体验的产生首先需要一定的刺激对象，由于刺激对象总处于一定的环境之中，或者说环境本身就可以构成刺激对象，这也就意味“活着的心智”须臾不能与生存的环境分离(李其维，2008)。人不会对所有的刺激对象都产生体验反应，也就是说心理体验的产生除了需要刺激对象外，还必须这种对象对人有意义(Petitmengin，2006)。正如狄尔泰所说“体验并非仅仅是一种感觉物或表象物……只是由于我将它看作为某种意义上属于我的东西……体验才为我们存在着”(安延明，1990)。只有当顾客注意到刺激对象的存在，在“行”与“思”的基础上建构意义并产生身心变化后，才能形成体验，能够反映在顾客评论中的刺激对象不仅被顾客注意，也为其进行意义的建构。对于企业来说，只能在一定程度上影响某一些刺激物的存在，很难做到干预顾客意义建构的过程。
对点评文本中的刺激对象进行归类发现，顾客体验评价中的刺激对象包括服务流程、服务场景和体验项目三类。其中，服务流程是指顾客服务体验旅程中与一些主要服务对象的接触过程，服务场景是指服务经济场合能够对顾客体验产生影响的各种物理性和社会性环境刺激物的总和，体验项目是指主题公园内的各项游乐设施和娱乐活动，是主题公园提供给顾客的核心产品和服务(见表2)。
表2顾客体验质量的影响因素
对于大部分顾客来说，购买主题公园门票并前往游玩是为了园中的体验项目，而服务流程和服务场景更多地扮演满足顾客核心产品需求的辅助性和支持性角色，二者对体验质量的作用不同：服务流程和服务场景做得足够好但体验项目设计无趣，顾客体验质量也难有很大提升，例如，“其实也不怎么好玩，进去玩了几个项目就呆呆坐着没玩了，不过第一次在携程网购票真的很方便、便捷便宜”；服务流程和服务场景做的较差但体验项目设计得非常精彩，顾客体验质量也能够大幅提升，甚至能够掩盖服务流程和场景设计的不足，例如“烟花汇(会)演超棒……有些项目排队也不会觉得无聊”。因此，可将服务流程和服务场景确定为影响体验质量的基础性刺激物，体验项目则为动力性刺激物。
3.3体验质量的效应图式
不同顾客需求不同，关注点也不同，有着不同的心理评价逻辑图式(见表3)。(1)顾客注重经历与期望是否是一致，即他们将体验与期望进行权衡，顾客体验质量直接正向影响顾客满意(CustomerSatisfaction，CS)，顾客满意直接正向影响行为意向(BehaviorIntention，BI)，顾客满意在顾客体验质量与顾客行为意向之间起到中介条件作用，即顾客沿着体验→满意→意向这一逻辑在撰写评论，称之为满意导向型顾客。(2)顾客非常注重性价比，即所得与所失之间的权衡，顾客体验质量直接正向影响顾客感知价值(CustomerperceivedValue，CPV)，顾客感知价值直接正向影响行为意向，顾客价值在顾客体验质量与顾客行为意向之间起到中介条件作用，即顾客沿着体验→价值→意向这一逻辑在撰写评论，称之为价值导向型顾客。(3)顾客则兼顾满意与价值，沿着体验→满意和价值→意向这一思维逻辑在撰写评论，也就是说他们在体验质量的评价过程中不仅对经历与期望进行权衡，也对其所得与所失进行比较，最终决定自己将来的行为意向，由于这类顾客考虑较为全面，称之为全面要求型顾客。(4)顾客更关注体验质量本身，并不在乎自己的时间、金钱方等成本，或将所得与所失、经历与期望的权衡过程内隐而没有通过言语表达在评论当中，称这类顾客为体验导向型顾客。
以往关于体验质量与其结果变量关系的研究结论难以达成一致，可能不仅与文章的研究情境(例如，水上公园与动物园)不同有关，更可能与研究样本中不同类型顾客的比例不同有关。例如，Cole和Illum(2006)对参加乡村遗产节事的游客进行调查发现，体验质量能够直接影响游客的行为意向，但Chen和Chen(2010)对遗产旅游情境下的游客进行研究则得出了体验质量对顾客行为意向没有直接影响的结论，除了研究情境，更可能是由于后者的研究中缺乏体验导向型的顾客样本所致。
表3顾客体验质量效应关系命题
4结语
相比服务质量，体验质量评估能够更好地理解顾客的情感反应和享乐体验，尤其是对于以旅游体验为硬核的旅游业来说，体验质量更为重要。本文通过对游客发表在携程网上有关迪士尼和欢乐谷的评论进行分析性归纳发现：体验质量评价包含层次、极性、强度和时间性四大维度；体验质量的影响因素包括基础性刺激物——服务流程、服务场景和动力性刺激物——体验项目；体验质量直接正向影响顾客满意、顾客价值和顾客行为意向，并根据顾客评论的心理逻辑划分出满意导向型、价值导向型、体验导向型和全面要求型四类顾客，这有助于解释以往不同研究背景下的结论差异。
并不是所有的体验，人们都能找到合适的方式进行表达，并加以外显化，比如内隐体验(张鹏程，卢家楣，2013)。鉴于研究方法与数据来源的局限，本文所探讨的体验属于外显体验，并不涉及内隐体验。另外，由于本研究数据来源于互联网，抽样框为互联网网民，忽略了线下非互联网用户；其次百度指数显示，携程网用户多集中于20岁～49岁，这在一定程度上影响了样本的代表性。未来研究可从以下方面进行：对非网民顾客体验的研究；对线上和线下顾客体验进行对比；对顾客体验质量的前因后果进行量化验证；在顾客主导逻辑下，对企业如何加强对消费者生成内容的利用以实现与顾客间的价值共创的研究。