张 婉 灵
（江西科技师范大学艺术设计学院 江西 南昌 330038）
摘 要：现代社会女性是消费的主力军，在商品营销中起着举足轻重的作用，因此在商业展示空间设计中充分考虑女性因素具有现实意义。分析了女性消费具有盲目性、购物情绪化、追求品牌、追求个性甚至追求价廉物美、受购物环境影响等心理和行为特征，提出从女性视角设计现代商业展示应该做到从视觉上、从体验上以及从功能布局上、从色彩上等方面进行重点考虑，创造更加和谐、人性化的现代商业展示设计。
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关键词 ：女性；商业展示；空间设计
中图分类号：TU984 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．02．０15
收稿日期：２０１4－１0－22
现代社会女性在很多方面都扮演着重要的角色，特别在消费市场是典型的活跃分子，是消费的主力军，她们带动市场的活力，为商家赢得丰硕的利润。因此女性性别因素在商品营销中起着举足轻重的作用，在以商业销售为目的商业展示设计中是不可忽视的因素。
１ 从女性视角探析商业展示空间设计的意义
现代商业展示的发展不但影响了商业营销的模式，还影响了人们消费习惯，使消费行为慢慢得从原来传统的需求消费转变成一种单纯的消费快感，进而转变为一种消遣娱乐。商业是围绕着消费销售来进行的，女性是消费的主要对象，甚至是消费的主体。女性消费为商家带来的利益强烈吸引了商家的眼球，可以说，谁赢得女性的喜欢，谁就占据了市场，谁就是利润的最大获取者，因此在商业展示空间设计中充分考虑女性因素具有现实意义。
我国现代商业展示空间设计缺乏对女性性别因素的运用研究，很多方面没有从女性角度去考虑，没有强化女性消费行为，没有更多考虑女性的便利等。如女性所携带的物品比男性多，如何在商品展示区设计充足便利的女性储物空间；女性经常带着孩子逛街购物，如何设计儿童的娱乐场所，使女性更安心方便购物，留住女性的脚步；如何针对不同年龄的女性爱好设计好商业展示区，引起不同女性购物的欲望等。所以充分考虑女性因素，做好商业空间设计，对商家的发展和吸引更多的顾客具有重大意义。
２ 女性消费的心理特征分析
２．１ 女性主义进入营销理论的研究
美国作家１９８８年出版的《与购物中心有关的要做的事情》，就是一篇集女权主义理论、文化研究理论、人类学、商场发展史等等综合研究的文章。这篇文章阐述了商业购物中心与购物者是如何作用的。商业展示空间设计要仔细考虑展示方式对购物者的影响，特别阐述了对女性购物的影响。文章认为购物中心是研究现代女性文化生产的好地方。购物中心有着特殊的商场语言，商场展示空间设计语言的解析是诱惑并让人观赏、让人享受的。一方面商家运用巧妙绝伦的铺天盖地的展示语言传达信息，另一方面女性又是如何被商家的展示设计吸引，甩开臂膀购物，在这里心甘情愿消磨时光，消耗金钱，享受消费。这篇文章在美国影响很大，女性主义进入了营销理论，成为蓬蓬勃勃发展的一个新的研究领域。
２．２ 女性购物具有盲目性
从很多女性购物心理调查发现，很多女性在买东西之前并不知道为什么要买这样东西，买这个东西有什么用，买这些东西有什么意义，只是走进商场被商家的商业展示设计吸引住了，毫不犹豫地买了，特别是刷卡年代更容易促进完成盲目消费。女人经常买一些她们并不需要的商品，她们只是有时候喜欢逛大街，喜欢去看商品，喜欢享受逛街本身，也不见得一定看什么买什么。购物是女性永远的享受，所以在商家销售文化中购物是女人的兴趣，而不是责任。特别是中青年妇女，她们收入稳定，购买力强，特别想留住青春的尾巴，爱美之心更为突出。针对女性的这些心理，设计师在商业展示设计时可以多费点心思，多做文章，吸引女性的眼球，促成她们完成盲目购物行为，商家能获取更大利润。
２．３ 新需求是女性的本质
随着人们生活水平的提高，人们的需求不断发展。以衣服为例，我们从旁边很多女性中可以发现，几乎没有几个女性觉得自己衣服够穿了，她们不断买衣服，不断觉得衣服不够穿，哪怕是橱子装满了。所以不断追求时尚，不断有新需求是女性的本质，这也是商家赚钱的大好机会。所以商家在展示设计时要不断创新，不断刺激女性的购物新需求。创新是商家生命的源泉，商家没有创新，就没有发展的空间，在不断创新的同时，也就适应了女性新需求的需要。所以商家在商业展示设计时要不断根据形势的变化，不断变化自己的展示设计，才能吸引女性，激发女性的购物欲望。
３ 女性购物行为特征分析
３．１ 购物目标模糊
虽然女性作为家庭用品的主要购买者，其购买行为具有较大的主动性。但是在通常情况下，女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标，女性消费具有盲目性，她们只是喜欢逛商场，喜欢看商品，她们许多消费行为都是在随意的逛街中完成的。
３．２ 女性购物情绪化
女性感情丰富、细腻，善于联想甚至幻想是女性的心理特征之一。因此女性在购物过程中掺杂浓厚的情绪和情感，她们的购买行为通常具有较强的感情色彩。她们在逛商场过程中，如果看到的商品名称、款式甚至购物环境符合当时的心情和心理需求，就能激发她们的购物欲望，特别是在她们情绪反常时，如特别愉快或特别压抑的时候最容易冲动性购买，以满足心理需求，此时的购买行为成为女性发泄情绪的一种途径。
３．３ 追求个性化消费
随着社会发展和人们生活水平的提高，现代女性在购物时注重自己的身份和气质，追求自己的个性消费，突出自我个性。同时，追求时尚是女性消费永恒的话题，时尚影响着女性，女性也创造了时尚，女性对商品的求新意识远远大于男人，她们渴望不同的生活方式，渴望新鲜的东西，并引导着时尚，创造着时尚，从而总是在寻求个性化消费，展示自我的魅力，为社会带来了五彩缤纷的体验。
３．４ 忠实品牌效应
女性热衷品牌效应，喜欢购买品牌，特别是世界品牌，而且具有从众与炫耀的心理。因为品牌效应对女性消费者来说具有功能价值、象征价值和体验价值三重功能，人们不但消费商品木身，而且享受商品所象征或代表的某种社会文化意义。所以女性一旦认定的品牌，就会非常坚定地忠实，对品牌的信赖度和忠诚度极高，并且她们还乐意向亲朋好友推荐，以分享消费所带给她们的乐趣，这就在客观上扩大了商品的市场。如何突出品牌效应是商业空间展示设计的又一挑战。
３．５ 追求价廉物美
价廉物美的商品对消费者来说是最强有力的强化因素，它不仅使消费者对商品有了认识，而且也能引起消费者对该商品的积极态度，这就形成了消费者购买它的一种内驱力或动机。现实生活中女性购物非常享受品牌打折，注重实惠，打折是影响女性冲动消费的主要因素之一。对实惠的商品她们也是不惜代价购买，不管需要不需要，总觉得这样就捡了好大便宜。所以女性对商品特别是名牌商品的价格非常敏感，对超过预期价格的产品她们容易拒绝。所以这些行为特征为商业空间展示设计师们提出了新课题，如何迎合女性的这种行为设计出符合女性的商业展示，为商家创造更大的利润是设计师们要考虑的问题。只有强化品牌意识，强化价廉物美，才能更加符合广大女性消费者的追求和渴望。
３．６ 环境氛围强化女性购物
女性购物容易受购物环境因素影响，如商店环境、现场促销气氛、营业员的服务以及其他消费者的行为等，容易引起冲动性消费。从社会心理学角度分析，女性在社会中扮演的是适应者角色，这一角色从根本上体现出女性容易受外界影响，并产生刺激反应，所以女性受到环境氛围影响而冲动消费也就不足为怪。所以商家如何在商业展示设计中强化环境因素，强烈吸引女性眼球，刺激购物欲望，这是他们必须考虑的问题。
４ 从女性视角探析商业展示空间设计
商业展示空间设计是运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置等手段，营造一个富有艺术感染力和艺术个性的展示坏境，将展示内容展现给观众，并力求使观众接受设计者计划传达的信息，达到进行商品销售的最终目的。
４．１ 从视觉上进行刺激
展示设计首先要从视觉设计上强化女性特点，要有强烈的女性氛围，从而产生强烈的视觉冲击力。针对女性要营造这种氛围，首先，要认真研究本商场商业展示销售商品的属性和种类，这些商品在女性生活中的地位，能否立刻吸引女性眼球，让她们感受到“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”，只有了解充分，才能确定商家商品展示的方式。其次，要充分考虑女性购买该商品的心理特征和行为特征，在设计上要充分考虑这些特征，然后运用最佳的销售方式，最大程度的满足消费者的心理；再次，设计要调动各种让女性亢奋的元素，产生强烈的女性视觉感觉，留下深刻的印象，从而刺激他们的购买潜能。
４．２ 从体验上得到享受
商业展示空间设计要给女性消费者营造体验场所，使女性感觉到属于自己的空间，在心情和灵魂上得到放松，使她们在随意购物时能找到属于自己的独立空间，享受女性特有的生活。通过这种开放式互动形式，不仅使女性成为一种心理上的娱乐，一种精神上的自我放松与发泄，同时也使男性得到放松，使这种消费的过程也成为一种女性文化的传递过程，开阔了女性的视野，并留下深刻的印象。所以商业展示空间设计不仅要展示商品，而且要从体验上留住女性顾客，这是设计师们必须思考的问题，也使现代商业展示空间设计又一挑战。
４．３ 从布展功能上予以满足
商业展示设计要引进系统服务功能，方便女性购物，使消费者达到最大的心理满足。如在女性购物产品时，能顺便为孩子、为家人买到她们满意的商品，迎合她们各种购物需求，无形中又扩大了商品的销售量。
现代人们已经从纯粹购物演变为享受购物，所以商业展示设计不仅要设计商品展示的场所，还要设计娱乐场所、休闲场所以及餐厅等，要创造更为人性化的购物环境，使得陪同妻子逛街的丈夫有休闲区域，还能使得孩子们有自己的游戏玩耍的地方，甚至提供婴儿看护的服务，并且有吃饭的场所，这样不仅让女性安心地购物，而且也能让许多家庭休闲娱乐，使消费成为一种快乐，让人们得到心灵上的放松，这为商家带来了更大的利润空间。这种设计给予更多的人文关怀，使社会也更加和谐。
４．４ 从色彩上产生幻想
女人善于联想甚至幻想。每种色彩都给人不同的感觉，正确地应用色彩美学，有助于改善女性购物条件。色彩的明度和纯度会影响女性在购物中的情绪，每一种颜色都具有特殊的心理作用，能影响到人的温度知觉，空间知觉甚至情绪，女性在购物中是善变的，容易从色彩中产生联想甚至幻想，正确地运用好色彩能激发女性购物的潜能。所以要做好商业展示，设计师们要充分利用色彩的物理性和色彩对女性的影响，可在一定程度上改变空间尺度、比例及分隔，改善空间效果，同时也有利于增加女性的购物欲望。
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参考文献
１ 刘秀云．展示空间设计［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２０１３
２ 王福云，宋磊．空间设计［Ｍ］．北京：化学工业出版社，２０１０
３ 章晴方．商业会展空间设计［Ｍ］．北京：中国传媒大学出版社，２０１１
４ 林静．商业空间展示设计［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２０１１
５ 汤洪泉．空间设计［Ｍ］．北京：人民美术出版社，２０１０
（责任编辑 何 丽）