【摘要】招贴，又称为“海报”。根据字面意思，“招”是指注意，“贴”是指张贴。招贴是现代广告之中应用最为频繁、广泛、便利、快捷经济的传播手段之一。文化语境隶属语境学范畴，将文化语境的概念引入到招贴设计的研究范畴，能够更加深入具体的分析出我国招贴设计的特点及其产生的原因。从而更加全面的把控我国招贴设计的发展，更加有针对性的解决我国招贴设计发展过程中出现的问题。文章将从文化语境的方面着手对中国招贴设计进行分析与探究，从而为我国招贴设计的发展提供一定的理论依据。
【关键词】文化语境；中国；招贴设计
中国招贴广告体现着丰富的中国传统文化思想，体现着中华民族的价值观、信念、理想、目标、道德、习惯、风格等等。中国传统美学强调的是“主客统一”的整体意识和“求全美满”的美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律，因而中国古今艺术家始终致力于“以整体”为美的创作。中国的招贴广告在中华民族悠久的历史文化氛围中，追求“真”“善”“美”的审美特点，表露出我国“善始善终”的处世哲学，体现着中国文化特有的人文情怀，是中国人文化意识形态哲学观念的体现。中国古代艺术强调天人合一、美善合一、文质兼顾、形神兼顾的艺术美的思想，体现着中庸、平安与和谐的精神。在招贴广告作品中体现着追求自然的情趣美，将文学艺术中更深层次的意境美融入到作品中，显示出更为深厚的内涵和更为悠远的意境。这也是中国招贴设计的显著特点。
由于经济技术水平的限制，早期招贴广告直接以手绘书写的形式出现咋子布帛或者木板上。我国最早的印刷招贴出现于宋朝，是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告。画面中图文并茂，通过雕刻铜板印制完成，是世界上最早的印刷招贴。这与我国造纸术和印刷术的发明是脱不开关系的，东汉时期造纸术与印刷术的发明创造为我国招贴设计的诞生与发展提供了强大的技术支持。但由于清朝闭关锁国，使得我国的发展相對保守与滞后。鸦片战争后，封建的自然经济开始解体，中国被沦为半殖民地半封建社会，伴随着外国资本和商品的大量涌入，中国产生了以洋货为主的招贴广告。西风东渐，使得招贴广告的内容变的丰富多样，突破以往，并且招贴的内容多反映了我国半封建半殖民地的时代下经济面貌和社会面貌。改革开放后，西方文化的大量流入又使我国的设计师出现了盲目模仿的现象。直至近代，我国设计师才开始重视本国民族文化的发扬与传承。也正式受到这种独特的地理、政治、经济因素影响，我国的招贴设计也体现出了独有的特点。建国以后，由于中国是共产主义阵营的主要组成部分，提倡向苏联学习，我国的招贴形式也出现了大量的政治宣传画，并且带有深刻的时代烙印。
中国文化起源于两河流域，人们的生活多为自给自足的农耕生活方式，且自古以来受到儒家文化和道家思想的熏陶影响，导致我国思想较为保守和传统，所以在招贴设计的视觉要素特点上多体现在表现内容的委婉、矜持。中国人信仰龙图腾，又有龙的传人只说，所以在招贴设计中，龙的造型元素也是设计师所喜爱的表现元素之一，不仅代表了对于美好的憧憬、至高无上的地位，还代表了中华民族的内在精神。红色在中国也是吉祥的颜色，自古以来每逢喜事，都会张灯结彩，以红色来表达人们内心的喜悦之情，所以红色也是设计师在招贴设计中非常喜爱的颜色之一，尤其是在庆祝类招贴中，红色的应用更加能够凸显招贴的主题，并且与观者达到共鸣。汉字是我国最为具有代表性的文字符号，因此在招贴设计中，设计师也善于利用汉字作为设计元素，不仅能够更加直观的表达招贴主题，也能将中国汉字文化更好的发扬光大。例如在我国著名设计师陈幼坚设计的西武百货宣传招贴中（如图1），将龙的造型作为招贴的主要造型元素，并结合了中国水墨书法的元素特点，将中国文化表现的淋漓尽致。在颜色的选择上，喜庆的红色作为背景色不仅使招贴更加具有视觉冲击力，还能够加倍突出百货庆典的喜庆气氛。在文字的应用上将英文与汉字相结合，使招贴设计具有民族特点的同时又具有国际性。水墨作为我国绘画特点，也一直被设计师应用于招贴设计之中。例如我国月份牌画家杭穉英的阿司匹林药品广告月份牌（如图2），招贴整体为暗黄色系，通过水墨颜料的晕染，使整个画面都具有非常通透的效果，画面中女子衣着为古典的新式旗袍，旗袍上的图案为素色印花，并在服饰上装点了中国传统的刺绣纹样，脖颈虽配有花朵装饰，但依旧给人以保守的感觉，同时，女子头部微微下垂，露出委婉的微笑，眉眼间不失优雅风韵，各方面体现了东方女子的美丽与曼妙。在字体的运用上，药品名称和功效竖式摆放，药品名称为经过设计变形的印刷体，药品功效为手写体，画面下方加入了产品的元素。
从招贴的发展史来看，我们可以看到前人的一些作品能很好地反映出那个时代的文化背景，还能很好地体现出作品的创意思维、表现方式等各个方面。从招贴设计的发展过程来看，它能够帮助我们从不同的角度去看待问题和解决问题，区别于过去与现在之间的关系；还能够帮助我们学会去运用设计理念、形式特征与审美情趣，去营造一个崭新的未来。在经济全球化与文化全球化迅速发展的今天，了解我国招贴设计的特点以及其特点产生的原因，更加有利于我们在当今设计的过程中的传承与发展，对我们当代的设计者有着不可估量的启迪。
作者：刘成宝