祝 磊
（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012）
摘 要：随着数字技术的飞速发展和计算机网络的普及，信息的传播方式已由传统的平面媒介转向为数字媒体媒介传播，在信息的表达形式上也带来了巨大的变化.本文从新媒体技术的传播特点出发，结合公益广告信息传播的特殊性来进行阐述，分析出新媒体技术为公益广告的表达带来的影响，新的技术的出现也促使公益广告传播的形式出现了多元化趋势.
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关键词 ：新媒体技术；公益广告；传播影响；应用前景
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）04-0062-02
在数字媒体发展的影响下，新媒体技术给广告创作带来了新的视觉效果，而公益广告的传播形式和内容表现也面临着巨大的改革.公益广告的传播已由单一的视觉表达、听觉表达发展为视觉、听觉、动态表现等互动形式的传播，同时公益广告的发展形式，也不断的受着新媒体技术发展的影响，在新媒体技术多元化的影响下，公益广告在创作设计上也将体现出思维方式、设计语言和艺术内涵的突破.
1 新媒体技术的发展
1.1 新媒体技术的特征
随着信息产业化的发展，媒体技术在数字网络中得到越来越广泛的应用，通过互联网、无线通讯网和手机等向用户提供信息的传播.新媒体技术相对于传统媒体来说，最大的特征是及时的向用户提供信息和娱乐服务，并且能产生“连接性”和“交互性”.
1.2 新媒体与传统媒体的关系
媒体传播从出现以来，传播的形式不断的随着技术的发展而演变.新媒体技术的出现是对传统媒体的继承和发展，媒体的主要作用是及时的向人们传播信息，承载着信息流通的作用.而新媒体的出现促使了传统媒体信息的接收从单一化、静态化、被动化转向为信息多元化的接收，并且可以借助数字技术的帮助，扩展了广告作品艺术形式的表现，提升作品的主题意义，为信息的传播带来了新的视觉、听觉、触觉效果,在信息文化的传播上达到更广泛、更深刻的影响.
另外，通过对新媒体技术的使用，加强了各个学科之间的相互联系，使广告的创作更加具有创造力和艺术表现力，将广告的艺术表现与新技术充分结合起来，促使各学科的相互融合，同时提升了公益广告的社会影响力.
2 公益广告传播形式的演变
2.1 公益广告表达的内容特点
公益广告是一种服务于整个社会意识形态的警示内容，蕴含着深刻的社会教育意义.公益广告对于社会的精神文明建设具有重要的作用，在思想教育上通过宣传的内容，以警示或劝导为目的来使大众在道德准则和行为方式上得到改变，如早期的“节约用水”主题，到现在社会上触动的敏感问题“保护环境”、“关注艾滋”和“节约粮食”等等.
公益广告在内容上具有鲜明的时代特色，反映当下社会的现实问题，具有定位性、主导性和社会性等特点.在传播的过程中用简短的文字或图形图像通过艺术的表现来进行社会宣传，从内容的意识形态上来规范人们的思想道德，促进精神文明建设，推动社会的发展.
2.2 公益广告传播形式的变化
公益广告在媒介传播的使用上，从早期的平面公益广告开始，通过报纸、杂志、户外招贴等以文字和图形的形式向人们提醒、规劝或倡导，把深刻的思想教育意义传达给社会大众.但这种平面的公益广告传播方式在形式表达上由于过于简单和受众接受的被动性，在教育教化上往往难以达到公益广告“寓教于乐”的效果.而随着媒介传播方式的发展和新媒体技术的介入，公益广告开始由无声的平面传达逐步发展为视、音、触等多种传播形式，如广播公益广告、电视公益广告、网络公益广告和户外公益广告等，大大丰富了公益广告的传播表现形式.
公益广告的最终受众者是广大群众，使群众接收到信息的内容而达到社会警示作用.在对受众群体的调研中，人们对于公益广告媒介的方式已有传统媒介转变为新媒体技术支持下的新媒介，并且逐年增加，网络、电视、手机等新媒体技术已经走入人们的生活.
3 新媒体技术在公益广告中的表现特点
3.1 信息传播的快速性
新媒体技术的出现和运用为公益广告带来了全新的视觉、听觉和触觉效果，传播的形式不仅仅再是主动的单一性表现，通过数字技术的设计后出现在户外各大场所，如街道、商场、公交站台、地铁车站等，依据数字播放平台以多元化的形式呈现在大众面前.随着网络技术和数字技术的发展，新媒体技术的不断应用，播放载体也不断扩大，手机、平板电脑、车用载体和户外显示设备等已成为公益广告传播的主要形式.
在新媒体技术的支持下，公益广告的表现形式出现了视觉和听觉的冲击，大众在接受这些信息时，受新媒体技术传播的影响，在接受信息上激发了求新、求快的心理需要，也易激发观看的热情，从而与媒体产生互动，达到信息的交流，促使公益广告的社会教化和精神寓意的提升，也利于信息的快速传播.
3.2 信息接收的大众性
公益广告的宣传最终的目的还是使人得到一定的教育意义，而新媒体技术的使用扩大了受众的群体.通过新媒体技术多元化、交叉性的特点，扩大了社会接收群体，无论老人还是孩子都可以利用新媒体技术达到与信息互动的效果，让广大群众通过自身参与互动来了解信息的寓意，通过在媒体载体上无障碍的轻松操作，增强了大众接收信息的热情，从而使传播的效果达到了更加有效的社会精神文化价值.
3.3 广告表现形式的多样性
由于新媒体技术的“互动性”和“连接性”特点，促使公益广告在表现形式上不断地创新，并且深深影响着人们的思维方式和审美趋势.目前，在新媒体技术的引导下，公益广告在表达内容上通过视觉元素的冲击、语言艺术的运用和巧妙的创意构思已经形成了一项新型的广告艺术门类.公益广告的表现形式也出现多样性，如户外视觉表达、媒介载体互动、艺术形式传播等.
新媒体技术运用中的公益广告充分调动人们的视、听、触感官来感受内在含义，在传播的过程中更加注重大众的互动性，将大众设计为公益广告中的一部分，调动受众群体的积极性，使大众在接受信息的时候充满情趣，提升接受信息的兴趣，从而达到公益广告的所要传达的深刻寓意.
4 新媒体技术对公益广告发展的影响
4.1 制作技术上的支持
公益广告在制作的过程中，除了画面表达上的艺术性，在新媒体技术的影响下还结合了广告心理学、多媒体制作软件和其他相关学科的理论知识，将其特点运用到公益广告的制作中，通过将数字技术和艺术形式融合达成作品所要传达的立意.如央视播放的以“关注老人”为主题的“家”的公益广告，作品通过多媒体制作软件Adobe flash Professional CS5软件和ActionScript3. 0语言来完成实现的，在画面的处理中利用Flash中插件的使用使画面字体的变化达到自然融合的效果，也使画面的播放更加流畅.
4.2 创意多元化的实现
在新媒体技术的支持下，公益广告的实现形式已不在是静态化、平面化，而是向着动态化的方向转变，在转变的过程中，人们不在被动的接收信息，而是希望有选择的主动接收信息，并且与信息产生互动性.这些要求促使公益广告在新媒体技术的支持下出现了一个新的视觉体验形式.因此在内容的创意表现上通过数字技术、多媒体软件的运用创造出个性的、互动的，具有符合社会发展的可持续意义的艺术表现形式和创意方法.新媒体公益广告的表现形式不同于常规展示，在表现的过程中通过新媒体技术将光影、空间、色彩等因素有效的结合在一起，是人们在欣赏的过程中充满趣味.如出租车车载媒体，人们在乘坐的同时，通过车载媒体的播放，达到对公益信息的传播，同时通过触摸显示交互技术产生信息的交流，使人们在接收的过程中产生主动性，提升对公益广告播放内容的扩展性.
4.3 促进公益广告的情感表达
在新媒体技术的发展中，对于触摸屏的研发是快速的，随着手机、平板电脑的普及，触摸屏技术得到了广泛的运用.目前，在户外的电子播放载体上，对于公益广告的表现形式也由单一的播放形式转为通过触摸屏来接收信息，人们主动的带着自己的情感参与信息的交流，在接收过程中将公益广告的表达内涵和自己的情感结合在一起，从而达到了信息的互动.
新媒体公益广告的出现涵盖了多个交叉科学领域，随着新媒体技术的发展，其内容的表达形式从平面创作上、语言运用上、声音配音上会出现多种艺术表现形式，通过受众群体的互动参与，将大众带到作品的情感表达中，增强作品的感染力，从而加深大众对于公益广告在情感上的表达，升华作品的情感.
5 新媒体技术在公益广告应用中的发展趋势
在信息时代高速发展的今天，人们对信息的接收需要快速准确.随着新媒体技术的发展和在公益广告中的应用，扩展了信息的传播方式，也提高了人们的对作品艺术欣赏力和感染力，增强了情感的互动，也大大缩短了人们之间的距离，成为信息时代传播社会文明的主要方法.
随着人们的思维方式和文化意识的开阔，新媒体技术在公益广告中的运用，通过技术的交流性、互动性来不断提升公益广告作品在社会中的影响力，并且通过新媒体技术将作品的创作形式不断的发展、创新，将多学科融合，将新媒体技术、平面创意、艺术语言和表达内涵完美结合，创造出更利于现代人们接收的表达形式.
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