张维
陕西工业职业技术学院陕西咸阳712000
摘要:电子商务活动中，消费者是网络购物的受益者也是促进网络购物进一步发展的传承人，本文通过对网络消费者创新扩散行为、消费者购物满意度、购买偏好冲突的研究等对消费者行为的研究，为企业制定市场营销策略寻找方向。
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关键词 电子商务；创新扩散行为；消费偏好；运动休闲服装
网络带来的消费方式，正在不断地深入影响到生活中的各个方面，消费者不知不觉的以主动接受或者被动接受的方式适应新的购物方式。消费者是网络购物的受益者也是促进网络购物进一步发展的传承人，当网络逐步成为生活中必不可少的一部分，网络消费者创新扩散行为、消费者购物满意度、购买偏好冲突的研究等对消费者行为的研究，成为企业制定营销策略的重点课题。运动休闲服装的网络购买行为成为此种研究的窗口方向，为服装企业走出销售困境，提供了理论和实际上的参考价值。
1 网络消费者创新扩散行为研究
创新扩散理论最早是由管理学家埃弗雷特·罗杰斯提出的。他认为，创新是指任何能够被人们所接受的新颖的观念、实践或事物，创新扩散是指人们接受这些新颖观念、实践和事物的基本社会过程。网络消费者创新扩散行为是从经过接触或间接接触网络消费行为开始的，通过说服或自我说服的方式建立认知感，形成创新态度雏形。经过反复检验，确定或否定一种创新活动，即是否采取网络消费的形式，进而进行摸索尝试，通过实际感受，确定是否进行创新的决定[1]。消费者个人的影响能力是影响他人的购买态度和购买能力的因素之一。网络消费者中，创新者和早期使用者分别占消费群体的2.5%和13.5%，随着他们的使用，越老越多的消费者开始使用该创新产品，早期、晚期大众消费者各占到消费群体的34%，消费达到高峰，当不采用该产品的消费者所剩无几时，销售额开始降低，落伍者占消费群体的16%。网络消费者创新扩散行为同其他消费者扩散行为一样，具有鲜明的特征[2]：淤优越性。全民休闲运动及健身活动的开展，人们越来越注重运动服装的品牌、质地、款式、功能性和舒适性。网络购物的便捷、价格优势和诸多的可选范围等先天优势越来越多的受到了各类人群的欢迎和认可。网络消费带给消费者的购物体验是：足不出户实现轻松购物、不受时间限制，随时购买、轻松货比三家，一直挑到满意为止。消费保障和退货机制、价廉物美，价格优势让消费者更愿意网上采购。于兼容性。认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。网络购物因其可选择范围广、产品种类繁多、购买便捷、物美价廉等优势受到各类消费者的普遍欢迎和接受，消费者从开始的质疑、猜测到尝试、接受，经历了复杂的心理适应过程，随着网络购物的普遍性不断增强，网络购物已经成为了日常生活的一个重要组成部分。盂复杂性，认为某项创新理解和运用的难度。运动休闲服装的创新扩散行为更容易被消费者所接受。服装是具有展示性和可观察性的商品，当某消费者身穿在网络上购买的运动休闲服装参与健身活动时，就会对身边的其他消费者产生影响，带动身边消费者对此种创新消费行为的理解和尝试购买。榆可试验性，某项创新在有限基础上可被试验的程度。当其他消费者通过网络购置的运动休闲服装，明显优于消费者在当地实体店购置的服装，身边的人们便开始效仿，一旦此种效仿行为成功，会大大地激励消费者通过网络购买的行为。虞可观察性，某项创新结果能为他人看见的程度。运动休闲服装的质地、款式、功能等都具备可观察性，消费者可以通过直观的贯彻了解就能感受到网络购物不同于传统购物行为的优势。
2 消费者偏好冲突研究
传统购物行为中，运动休闲服装的购买一般具有消费偏好是品牌，当大型运动会举办时，知名运动员的服装，往往成为人们追捧的对象，主导着运动休闲服装的消费潮流。网络走进人们的生活后，运动休闲服装的可选范围不再局限于知名运动员的服装，人们通过网络强大的搜索量，看到了更多的选择，于是人们对原有的消费偏好产生了冲突，开始倾向于独特的、个性化的消费新选择，当品牌优势不再作为第一购买选择时，生厂商户花费更多的心思在商品设计、产品质量、销售策略等方面，这更加符合市场营销法则，从理论意义上具有明显的先进性。网络购物的消费者相对于传统购物的消费者偏好冲突主要表现在以下几个方面：淤安全性和便捷性的冲突。在网络购物的过程中，最受消费者关注的除了商品本身就是消费的安全性了。消费者对于未知事物的疑虑、不断曝光的网络购物骗局让许多消费者对网络购物存在半信半疑的消费心理。即使在家人、朋友的鼓励下，有了一两次成功的网购经历，也不能完全打消消费者对网络安全的顾虑。然而，网络购物以其便利、选择范围大等诸多优势，犹如一颗色香味俱佳的糖果，不断吸引着消费者。消费者对于新鲜事物的尝试心理，也让许多消费者迈上了网络购物的道路，当消费者切身感受到网络购物的实惠，又会不断鼓励和带动身边的更多的消费者，参与网络购物。于选择和精确选择的冲突。网络购物由于网络强大的信息处理能力，消费者可以利用搜索引擎搜索到充足的产品信息，给消费者购物提供了更多的可选范围。消费者突破了传统购物的局限性，按照自身的消费偏好选择商品。但由于巨大的可选范围，消费者必然消耗更多的精力和时间在商品选择上，才能选择到完全满意的商品。这对于消费者来说，存在选择范围过大和选择精确性上的冲突，消费者面临过多的选择时，往往由于选择过多，反而造成了消费者无从选择的局面。
3 结论
运动休闲服装的网络购买行为，是电子商务环境下市场购买行为的缩影，消费者在购买过程中显示出鲜明的创新性扩散行为，消费偏好冲突，是消费者对网络购物的态度和购物行为的集中体现。网络企业对消费者购物行为的认真细致的研究，有助于企业从消费者的角度考虑，制定适宜的市场营销策略，产品策略、包装策略和促销策略等，从而在激烈的市场竞争中取得不败之地。
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参考文献
[1]原媛.电子商务环境下消费行为分析[J].科技信息，2005(6).
[2]李宏.网络营销促销的探讨[J].企业活力，2004(7).
基金项目：本文为陕西工业职业技术学院2013 年教研课题，课题名称:电子商务环境下运动服装营销现状及策略研究。课题编号:ZK13-47。
作者简介 张维（1978-），男，陕西咸阳人，硕士，助教，研究方向：运动训练。