文／熊学发 张超
摘要：O2O的给人们印象是“线上寻客，线下购买”，这里仅仅说明了它的行为，其实质究竟是什么？O2O的本质应该是“购物体验”。网商优良的网络渠道是客户购物体验的基础，研究网络渠道和推广策略，适时使用新技术实现渠道推广创新，通过扩展网络渠道，进而争取到更多商家资源。
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关键词 ：O2O模式；网络渠道；推广策略；购物体验
中图分类号：F713.36
文献标识码：A
O2O的英文意思是Online To Offline,即在线到离线，企业利用互联网做生意先从线上开始选定产品和服务，然后再离线去取得产品或者享受服务。企业经营活动依靠在互联网上广告招来客人，将公司团购和优惠信息上传到网站上面，并且使得顾客使用搜索引擎很容易搜到，网络上挑选中意的商品（或服务）以后，顾客线下进行比较、开始体验，并且有选择地进行消费，支付结算不限制只能在线下进行，也可以在线上实现，象这种线上与线下结合的模式就是O2O的电子商务模式[1]。
该模式特征有三，一是企业形成规模快，推广效果好，每笔交易可查；二是客户个性化需求得到满足，因为在线支付而没有真实去消费的费用得到了节省；三是通过网店信息传播得快远广，可以快速形成大的消费力，通过O2O电子商务企业和客户实现了双方的价值。
1. O2O电子商务模式下网络渠道的发展现状
沃尔玛在2006年通过B2C让客户在线支付完成订单汇总，顾客可到全球任意一家连锁店取货，大大降低运营和物流成本，减少客户POS刷卡排队的时间，店内关联销售得到提升。这是全球早的O2O的模式，其网络渠道是沃尔玛公司总部与全球连锁店。
中国携程网站最早仅注重信息流在网络上的传递，资金流和服务流一般线下实现。后来随着团购模式的出现，将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国O2O进入一个全新阶段，其网络渠道是一个行业门户网站加若干家实体店。
团购仅占中国O2O市场极小部分，但是，团购这种模式将O2O的概念具体化，也将O2O推向产业发展前沿。依据中国互联网信息中心统计，我国团购用户规模2014年6月达到了1.48亿，较2013年底增加760万人，半年度增长率5.4%。与2013年12月相比，我国网民使用团购的比例从22.8%提升至23.5%。相比整体团购市场，手机团购发展更为迅速。手机团购用户规模达到1.02亿，半年度增长率为25.5%，手机团购的使用比例由16.3%提升至19.4%[2]，因此，移动互联网在网络渠道中发挥更加重要的作用，商家不能忽视移动互联网这一重要网络渠道。
2. O2O模式下网络渠道的优势分析
2.1 与B2C(C2C)相比，解决线上线下两渠道利益冲突问题
电子商务传统的B2C模式是“电子市场+物流配送”[3]121，消费者等在办公室或家中，面对的是快递员。但是O2O“电子市场+到店消费”，面对是客流。能节约经营成本，将互联网下服务优势发挥好，有体验营销的特色，能够提高信誉度和成交率。例如：美容连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费试用新产品，但是由于是连锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。同时对于连锁加盟型零售企业来说O2O模式能顺利解决线上线下利益冲突问题，而B2C模式是无法避免线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。
2.2 O2O使得线上线下渠道畅通
O2O能给经销商更多网络渠道推广的机会，能够测量其推广效果，跟踪每笔买卖。在线预订能帮助合理安排经营、控制成本，不再依赖黄金地段。
O2O可以为服务商带来大规模和高粘度的顾客，为他们共享商家的资源和现金流，能够记录用户数据等一系列的增值业务。
2.3 与优惠打折网站相比，具有渠道可持续性的优势
优惠打折是低价折扣的临时性营销，这种方法无可持续性，很难变成长期的经营方法，经销商是被动的参与者，而不是主导者。O2O网上商城是“生活在线上，享受在线下”，能够为经销商带来更多顾客，能实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，是经营的主导者。
3. O2O模式下网络渠道面临的困境
一开始O2O着实带来新鲜感，同时暴露许多不足，主要体现在以下几个方面:
3.1 网络渠道不稳定，诚信难保O2O网站与实体站的网络渠道刚刚建立，不稳定会带来一定的风险，诚信难保是最大的问题。团购网站出现了大量客户付款后，网站卷款跑路，货品描述夸大其词，与实际严重不符，换货退换货难等等。
3.2 渠道中实体店商家资质问题
O2O经营者拥有巨大资源，就是拥有大量优质商家。但是，事情另一方面是，有时为了获得更多商家，减少对商家的资质查验，形成一些商家的资质问题。
3.3 网络渠道创新乏力
O2O电子商务的盈利模式狭小，发展模式雷同。团购网能够说明这一点，大家办团购网站一哄而起，创新严重乏力，雷同的圈钱模式，同质化的恶性竞争手段，必然形成团购行业的不景气。
4. 网络渠道推广策略的研究
为确保O2O电子商务模式能够在商务活动中正常运行，必须对网络渠道推广的几个关键点进行认真探讨和研究。
4.1 O2O电子商务模式下网络渠道诚信体系的建立与完善
讲诚信是O2O电子商务业务的根本，否则O2O网络渠道就会断流，诚信是O2O电子商务网络渠道的基础，如果基础不牢，就会地动山摇。如果缺少了诚信，O2O自然就发展不好。从O2O产业长远发展来看，放在第一位的应该是网络渠道诚信机制的建立和完善。为了有效地对O2O经营者和网络渠道实施监管，必须适时引入第三方机构，依据客户的反馈和调研数据对其评定诚信等级，确保其爱护自身的信誉等级。如果消费者投诉网站运营商，要快速做对涉嫌违规的渠道和经销商进行罚款，并公布惩罚结果。
4.2 坚持渠道本地化的原则
O2O的用户并不关心远距离的物流配送，而是在最近的范围内的线下商店购物或服务体验。所以，必须搞好本地化经营，可以与本地的工商或消协合作，将渠道经销商家的经营许可证和信誉等级进行审核。如果发生渠道存在信用问题，可以迅速进行处理。有了严格的监督和有效的约束，渠道经销商的行为就会变得规范。
4.3 渠道来源多样化，经营模式多元化
O2O不仅限于提供一些表层次、低技术的服务，为了让客户有更好体验，渠道来源必须多样化，还必须研究潜力更大、竞争力更强的电子商务模式。例如少部分企业O2O的经营过程中开始出现多元化的趋势，如公司在房屋有空余时向客户提供房屋短租、提高房屋使用效率，减少成本和提高收益。同样，社会化租车，定制化服装服务等，开展O2O电子商务模式多元化的服务，而且保证有比较灵活、方便的盈利模式，收费方式更加多样化，有面向消费者的，有面向厂家的，并且可以靠广告来收费。
例如网上预订酒店系统，客户享受灵活多样的网上订单服务，酒店优化了业务流程，提高工作效率，并且能够更好地提高服务质量。这套网上预订酒店系统的收入可以来自于酒店的初装费，也可以来自于广告收入。适时依据具体的情况，研究和制定恰当的经营策略，才能够与渠道互利共赢。
往往O2O经营者靠媒体的宣传和炒作达到营销的目的，但是其基本经营思路还是使用低价路线，同时努力挖掘渠道里商家的增值业务，保证每一位中间商分享渠道中的利益。由于营销和推广不到位，渠道没有很好地做好多元化的业务，从而不能获得更多的用户，共同开发多元化的业务，让O2O运营者和渠道共同受益。
4.4 创新网络渠道推广模式，充分发挥移动互联网等新技术的作用
挖掘新的网络渠道不能忽视移动互联网的作用。移动互联网比传统互联网电子商务具有更多的客户，其使用功能更加贴近市场。在当今移动商务时代，经销商们能够以较低成本获得新客户，把交易做到消费者的手机上。因此，手机移动电子商务更加适合O2O渠道的推广，它将实现O2O模式商业生活的新常态。移动客户端和互联网定位功能应用已经成为常见的服务，经销商可以与手机应用提供商进行联合。商品或服务优惠券、商品信息二维码的应用，极大方便手机拥有者，使得他们移动购买商品和服务成为可能。开辟手机微博品牌专区，举办品牌的热点活动，还可以利用社区论坛提升人气，带动销量，从而实现互联网技术创新。
4.5 在线预付是做好网络渠道推广的核心
在互联网上，商家们非常想要快速聚集强大的消费能力，把自己的商品信息传播得更快、更远和更广，O2O的重要的工作是要做好网上的信息发布。但事实上，O2O最善长于在线支付方面，如果没有在线支付，O2O中的在线作用不大了。在团购过程中，假设在线支付不能被有效地提供，买家线下支付货款，商家自已统计销售结果，使得工作效率大幅度地降低。在线支付是本次消费得以形成的一个可靠标志，也是消费数据一个重要的考核标准。尤其是对互联网在线服务的提供商来说，只有消费者在互联网上实现支付功能，商家自身才可能从中实现交易，从而把消费者的购买信息传递给互联网下的商家。无论企业对个人的电子商务模式，还是个人对个人的电子商务模式，都是客户能够在线支付后，实现完整的商业购买过程。现在互联网提供服务性消费过程中，O2O盈利模式不以广告收入为主，在线支付就显的更加重要。
5. 结论
当今电子商务时代，O2O网络渠道的建设有了重大的改变，必须要依据新情况制定渠道建设的策略。这种消费思维和服务模式出现的变革，对互联网的商家们提出了挑战，网商们必须快速改变思维，适应快速变化中的互联网时代。充分使用已有的互联网络渠道资源，开发移动互联网的新功能，挖掘新的网络渠道，扩充自己的网络资源。整合网上和网下的营销渠道，发挥各自优势互补，实现线上线下服务的完美对接，电子商务O2O模式下的网络渠道建设得到快速实现。
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参考文献
[1] 马艳丽. 我国O2O电子商务模式分析[J].中国电子商务，2012，(4)：17.
[2] 滕文波. O2O模式下的渠道冲突[J]. 销售与市场，2014，(4)：86.
[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状态统计报告[T]，2014，(2)：28.
作者简介：
熊学发，副教授，湖北工业职业技术学院，研究方向：电子商务、网络营销。
张超，讲师，湖北工业职业技术学院。