文／徐锐 熊丹
摘要：基于4G网络环境，对影响移动电子商务使用意愿的因素进行了理论分析，从中提炼出4个主要因素：网速、网络流量、移动支付、移动终端，并就这4个主要因素对消费者移动电子商务使用意愿的影响提出了假设。通过问卷调查及其数据分析，得出以下结论：网速、网络流量、移动终端对消费者移动电子商务使用意愿有显著的正向影响，而移动支付对消费者移动电子商务使用意愿的影响不显著。最后，对企业提出了提高消费者移动电子商务使用意愿的建议。
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关键词 ：4G网络；移动电子商务；使用意愿
移动电子商务是指通过手机等移动终端进行交易和服务的过程。随着移动网络的不断革新，基于4G网络的移动电子商务给用户提供的服务内容也越来越多。在4G网络环境下，高速的无线上网速度，更加智能化的移动终端，丰富的用户体验，在一定程度上给电子商务市场带来巨大冲击。
1、文献综述
Okazaki和Mendez(2013)[1]认为，移动终端的物理属性(便捷性和接口设计)是易用性的前因，并且这种物理属性反过来还会影响移动终端的外在特征：同时性、速度、可搜索性。Chong(2013)[2]认为诸如变量感知有用性、感知易用性、知觉享受、信任、成本、网络影响、服务的多样性对消费者的移动商务使用意愿有影响，其中成本包括移动终端开销、网络资费等等，网络影响包括网络的速度、稳定性等等。Zhou和Lu(2011)[3]发现，目前移动终端的一些固有缺陷，例如屏幕小、输入不方便和反应慢，对用户采纳和使用移动商务有负面的影响。花君楠等(2014)[4]认为，影响个人移动电子商务使用意愿的因素主要有移动电子商务能够提供的业务类型、手机支付、手机电子票务。李晶(2012)[5]认为信息技术包括移动网络的连接速度、移动终端的屏幕大小、输入操作等硬件属性对手机购物态度有正向的显著影响，同时服务费用特别是上网流量费是用户在实体店购物或是用电脑购物不需要支付的费用，潜在手机购物消费者会衡量服务成本费用以及购物体验的效用价值，所以服务成本对手机购物态度有显著的负影响。石冬琴(2013)[6]认为，制约网民手机上网活跃度和深度提升的最主要因素分别是“上网速度太慢”、“上网资费太贵”。另外，移动支付当中面临的主要问题有终端窃取和假冒、无线网的窃听、中间人攻击、拒绝服务、交易抵赖、移动终端遗失、设备差异和设备的不安全等。
综合上述研究，影响消费者使用移动电子商务的主要因素有4个：网络速度、网络流量、移动支付、移动终端。因此，本文就从这4个主要因素对消费者移动电子商务使用意愿的影响进行研究。
2、研究假设
目前的移动通信网络数据传输速率比较低，服务质量也不稳定，不足以支撑各种移动电子商务业务的全面展开。在移动电子商务中，用户使用手机等移动终端进行网上购物或其他交易活动时，网速会影响用户查阅图片、读取信息等，如果用户体验值不高，那么移动电子商务对用户的吸引力就不强。基于以上分析，本文提出以下假设：
H1：网速越快，消费者使用移动电子商务的意愿越强。
在4G网络环境下，由于数据传输陡增、移动应用更加丰富等，移动数据流量必然迅猛增加，而不管用户使用移动电子商务的哪种服务，其流量的消耗必然多于3G网络，对于用户来说，在其订阅数据流量的套餐内，流量越多，其移动电子商务使用意愿就越高。基于此，本文提出以下假设：
H2：网络流量越多，消费者使用移动电子商务的意愿越高。
没有移动支付就无法完成移动电子商务交易，而移动支付的安全问题在很大程度上影响着用户是否选择移动电子商务交易，移动支付若无法保证用户的信息安全，造成非法分子恶意修改用户信息、假冒用户身份等恶劣情况，那么移动电子商务对于用户来说将是危险的。基于此，本文提出以下假设：
H3：移动支付越安全，消费者使用移动电子商务的意愿越高。
用户能否在移动终端上进行移动电子商务交易，不只是局限于它的外观的人性化设计，而且在软件系统、操作界面、屏幕分辨率上也有要求，其性能越好，用户体验值就越高，越有利于增强用户的移动电子商务的使用意愿。基于此，本文提出以下假设：
H4：移动终端的性能越好，消费者使用移动电子商务的意愿越强。
3、问卷调查及其数据分析
问卷分为两个部分，第一部分是移动电子商务使用意愿影响因素所对应的问题，这部分根据相关研究，设置了相关问项，采用李克特的5级量表法，从1到5分别表示非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意。第二部分主要是用户基本信息。问卷调查以网上调查和现场发放纸质问卷两种形式，一共回收240份问卷，剔除无效问卷后，有效问卷216份，有效问卷率为90%。
本文采用spss19.0对调查数据进行分析处理。
3.1 信度分析
通过SPSS19.0分析，各个变量的Cronbach´sAlpha系数的值都在0.8以上，样本总体的Cronbach´s Alpha系数的值为0.803，这说明各个维度的测量问项具有良好的内部一致性，说明本次调查问卷的数据信度较高，各个问项的信度能够接受。
3.2 效度分析
通过SPSS19.0分析，KMO的值为0.818，大于0.8，Bartlett的球形度检验统计量的观测值为1086.231，自由度为105，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到显著水平，总体的相关矩阵之间有共同因子存在，表明数据之间具有一定的相关性。
3.3 相关性分析
通过SPSS19.0分析，得到相关分析结果。
由表1可以看出，在0.01水平下，网速、网络流量、移动支付、移动终端与使用意愿之间的相关系数分别为0.339、0.464、0.252、0.426，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，即说明，网速、网络流量、移动支付、移动终端与使用意愿之间的相关性很好，且都属于正相关。
3.4 回归分析
把网速、网络流量、移动支付、移动终端作为自变量，把使用意愿作为因变量，通过SPSS19.0做多元回归分析，得到回归分析结果。
表2结果显示，自变量(网速、网络流量、移动支付、移动终端)分别在0.000、0.000、0.451、0.000显著性水平下，对应的回归系数分别是0.222、0.325、-0.045、0.281。仅有移动支付的Sig.值大于0.05，显著性不明显，这也就是说，移动支付与使用意愿的相关性是不显著的。
由此可知，除了移动支付负向影响使用意愿以外，网速、网络流量、移动终端对使用意愿产生显著的正向影响。
根据回归分析结果，可以建立消费者移动电子商务使用意愿影响因素的多元线性回归方程：
使用意愿= 0 . 8 3 6 + 0 . 2 2 2 ( 网速)+0.325(流量)-0.045(移动支付)+0.281(移动终端)
因此，假设H1、H2、H4都得到了验证，而假设H3与分析结果并不相符，甚至是呈相反的趋势，但这种相反的趋势并不显著，回归系数只有-0.051。
3.5 假设检验结果
通过上述的数据分析，得到以下结果。（见表3）
4、提高消费者移动电子商务使用意愿的建议
根据数据分析发现，消费者在选择是否使用移动电子商务时，一般会考虑网速、订阅的网络流量、所使用的移动终端，并且网速越快、可使用的流量越多、所使用的移动终端的性能越好，消费者使用移动电子商务的意愿就越强。虽然移动支付对移动电子商务使用意愿的影响不显著，但是这种影响还是客观存在。因此，对企业来说，提高消费者移动电子商务使用意愿提出如下建议。
4.1 提高网络速度和流量
在制约消费者使用移动电子商务的网速和流量这两个因素方面，移动电子商务企业应该加强与移动网络运营商的紧密合作。在网速这个因素方面，对于许多需要依赖读图辨识的移动电子商务体验者来说，不理想的网速直接影响了图片的打开速度，带来不流畅的消费体验。目前虽然4G网络普及进程如火如荼，其网速也确实有所提升，但是对于注重服务心流体验的用户来说还远远不够，而且目前的4G网络还没有全覆盖，信号不稳定问题也经常出现，所以移动电子商务企业应该考虑与移动网络运营商共同研发，创新网络技术，共同投资建设移动网络基础设施。然后在移动网络有了改善之后，就可以在流量方面进行协商合作，一方面，运用减免定向的流量费策略，当用户在使用移动电子商务时，耗费的流量可以由移动网络运营商直接减免，或者，移动电子商务企业实施活跃用户获赠流量的策略，当用户使用该企业的某项移动网络服务次数超过一定的数量后，就可以免费获得移动网络运营商赠送的流量；另一方面，移动网络运营商应该制定合理的上网资费，推行上网套餐的多样化，这样不仅可以鼓励用户使用移动电子商务，而且对于移动网络运营商来说还可以扩大业务量，从而实现双赢。
4.2 改善移动终端性能
尽管各大移动终端制造商一直在大力提升处理器性能、屏幕质量和数据传输速度，但随着移动终端功能的不断强大，移动终端的耗能量也增大，电池供电时间随之缩短，从而降低了移动终端的便携性。虽有“充电宝”等产品的补充，但还是有美中不足。因此，移动终端制造商要在硬件设计、功能设计、搜索内容、用户体验、移动系统软件和应用软件方面进行创新，加大力度设计出符合移动电子商务要求的终端设备，克服终端在屏幕、电量等方面的不足。同时，对于移动电子商务企业来说，一方面，给用户提供的移动电子商务交易的客户端要规范化、精简化，并且要与终端设备具有良好的兼容性；另一方面，手机客户端不同于PC机的客户端，它的网络广告承载量有限，移动电子商务企业要减少页面的广告投放量，否则不利于用户浏览网页，影响用户使用移动电子商务。
4.3 完善移动支付体系
随着4G网络的建设、物联网技术的普及、智能终端的使用等等一系列技术的运用，移动电子商务得到了较快的发展，但移动支付是必不可少，用户对移动支付的最大期望就是提升它的安全性，这就需要移动支付公司、银行、移动电子商务企业之间共同努力。对于移动支付企业，要保证的是支付平台的安全性和易用性，要致力于开发出更加完善的安全协议和技术；对于银行，要建立统一的第三方支付平台的接入标准，避免出现良莠不齐的商家滥竽充数，欺骗消费者，导致移动支付安全事故的发生；对于移动电子商务企业，应该加强与银行、移动支付企业的合作，选择大家公认的信誉良好、安全级别高的企业合作。
结论
相关企业应该高度重视影响消费者使用移动电子商务的主要因素，改善移动电子商务的软硬件，提高消费者开展移动电子商务的积极性，从而推动我国移动电子商务的健康快速发展。
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参考文献
[1] Okazaki, Shintaro; Mendez, Felipe.Exploring convenience in mobilecommerce: Moderating effects ofgender. Computers in HumanBehavior, 2013, 29(3): 1234-1242.
[2] Chong, Alain Yee-Loong. A twostagedSEM-neural network approachfor understanding and predicting thedeterminants of m-commerce adoption.Expert Systems with Applications,2013, 40(4): 1240-1247.
[3] Zhou, Tao; Lu, Yaobin. The effectof interactivity on the flowexperience of mobile commerce user.
International Journal of MobileCommunications, 2011,9(3):225-242.
[4] 花君楠, 陈川, 郑考. 移动电子商务发展的影响因素及需求特点研究[J].物流科技.2014(4): 1-5.
[5] 李晶. 移动网络购物采纳的影响因素与实证研究——基于手机网民的视角[J].中国信息界, 2012(2): 50-55.
[6] 石冬琴.我国移动电子商务的发展现状与对策研究[J]. 中国电子商务, 2013(19):38-39.
作者简介：
徐锐，湖北大学商学院教授，研究方向：电子商务与物流；
熊丹，湖北大学商学院企业管理专业硕士研究生。