文／王实倩
摘要：O2O模式是医药电子商务的新模式。本文介绍了O2O模式的概念以及我国医药O2O的发展现状，并对医药电子商务O2O模式的发展所面临的机遇和挑战进行分析，以为其未来发展提出一些对策和建议，以优化配置线上与线下两种资源。我国的医药电商O2O模式还处于初步发展阶段，具有良好的发展前景，需要政府和医药企业双方努力，共同促进医药电子商务的发展。
关键字：医药；电子商务O2O；药品零售企业
随着互联网、移动互联网的发展，国家对于电子商务的政策支持，阿里巴巴、京东等纷纷进军医药电商，医药电子商务迎来了快速发展的春天。根据南方医药经济研究所最新的数据显示，目前国内获得《互联网药品交易服务资格证》的B2C企业184家，但是实际上真正有盈利的公司也只有两三家。[1]或许B2C模式并不是最适合互联网药品交易的模式。随着互联网和移动互联网的迅速发展，新的电子商务交易模式也逐渐涌现。继B2C之后，电子商务O2O模式逐渐获得大家的认可。对药品零售企业来说，这种以传统药店为基础、线下资源为依托，集网上药店与实体药店的优点于一身的电子商务O2O模式，或许是更好的选择。
1、O2O电子商务模式简介及其与B2C的区别
O2O（Online To Offline）模式，是线下线上相结合的一种商业模式，使互联网成为线下交易的前台。其核心理念，就是把线上消费者带到现实的商店中，顾客可以在线挑选商品、在线支付，然后到线下的实体商店去提取产品或享受服务。
O2O将线上电子商务模式与线下实体经济相融合，有利于寻求更广阔的消费市场和人群，满足顾客全方位的需求和体验。用一句话来说，O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。[2]对医药零售企业而言，其可以利用O2O开拓渠道，在O2O平台上发布广告、折扣优惠等信息，吸引互联网用户；消费者在网上对药品进行搜索、筛选、选购，线上支付、线下取货、退换货品，并支持送货上门。
O2O模式与B2C模式相比：在B2C模式下，线上线下更多的是竞争关系，基本上没有实体门店，很难为消费者提供相关服务。并且在这种模式下，只能收集线上交易数据，不能对用户数据进行追踪。而O2O模式能将线上消费者引至线下，线上线下相融合，两者是互补关系；线下实体门店的存在，可以提高消费者信任，同时可以为顾客提供专业的药学服务；此外，在O2O模式下，可以查询产品推广效果，跟踪每笔交易数据，通过分析交易数据，实现精准营销。
据艾媒咨询发布的《2 0 1 2年度中国O2O市场研究报告》显示，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。[3]其中，餐饮服务业发展迅猛。但是，我国医药行业的O2O模式还属于初步的探索阶段。国内药店O2O主要有以下几种模式：① 海王星辰的全覆盖O2O；② 九州通基于微信平台的药急送业务；③ 七乐康网上药店的O+O模式；④ 健一网的体验店模式 。此外还有快方送药、药给力等医药O2O品牌，它们通过技术手段将线上信息服务平台与实体门店的配送相结合，开辟新市场，证明医药O2O模式是可行的。
2、医药电子商务O2O模式的机遇
2.1 移动电子商务的迅速发展
艾瑞咨询最新统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，远高于中国网络购物整体增速(2014年中国网络购物市场交易规模为28145.1亿元，较去年同期增长49.8%)。[4]因为移动设备可随身携带，能及时满足用户需求，移动端购物越来越受消费者欢迎。移动互联网的广泛应用有力地促进了线上与线下对接，移动电子商务更适合O2O模式的推广，将加快医药电商开展O2O的步伐。
2.2 大数据在商业领域的应用
O2O模式下，线上和线下互动带来的大量数据有着巨大的商业价值。对大数据的分析可以从中获取有益的市场现状和市场预测信息。从客户的背景信息中发现客户消费行为偏好，有针对性地向客户发送准确适用的信息，实现O2O精准营销，从而提高客户黏度。[5]医药零售企业可以通过分析网上的交易数据，掌握市场动态，为线下的营销提供策略。
2.3 网上销售处方药即将放开
《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》规定，互联网药品经营者按照药品分类管理规定的要求，可以凭处方销售处方药。Wind数据显示，目前我国处方药市场约8000亿元，非处方药只有2000亿元。按照网售药品占市场份额的30%来计算，医药电商伴随着政策的放开将释放出至少3000亿元的市场空间。[6]对于那些购药习惯一时难以改变，对网上销售的处方药的安全性不放心的消费者，O2O模式正好可以解决其对于药品安全的顾虑，便于抓住即将解禁的网上处方药市场。
2.4 政策支持
2014年国务院办公厅发布的国办发〔2014〕51号《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》表示：“规范促进电子商务发展。进一步拓展网络消费领域。促进线上线下融合发展，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送模式。”[7]支持O2O模式的开展。此外，在今年的政府工作报告中李克强总理提出了“互联网+”的概念，以推动电子商务、互联网金融等产业的发展，其中也包括生物医药。医药行业开展O2O模式有着良好的外部环境。
2.5 医药电商迎来投资热潮
随着医药电商的发展，各方面的资本纷纷涌入，例如健一网、壹药店等先后获得了融资。其中健一网在2014年第一季度完成A轮融资，融资金额3亿元，首期到资1.1亿元。[8]O2O是网上药店融资后的资金主要投入方向之一。医药电商有网店的先天基础，再加上资金的支持，尝试开展O2O就容易很多。
2.6 潜在市场巨大
据中国电子商务研究中心获悉，医药电商现在规模4 6亿元，与医药行业2400亿元的规模相比还不到2%的比例。
2015年预测数据分别为68亿元、占比2%。[9]医药电商虽然规模增长较快，但其所占行业比例太小，这表明医药电商行业市场还有很大增长空间。相关数据显示中国的线上消费占3%，即使在美国线上消费也仅是8%，可见电商的发展必须要依靠线下来发掘线下广阔的市场。O2O模式可以整合线上线下两种资源，充分发挥医药电商的潜力，挖掘潜在市场，开创医药电子商务发展的新时代。
3、医药电子商务O2O面临的挑战与问题
3.1 企业新系统开发及信息化水平的挑战
药品零售企业要将分布在各地的零售药店、仓库以及网上药店等连成统一的计算机网络系统，使信息能够顺畅传递，数据高度共享，这对医药企业的信息化水平提出较高要求。企业只有提高信息技术水平，才能分析各种数据，充分发挥数据的价值，实现精准营销；才能整合线上和线下两种资源，以达到优化配置；
3.2 区域覆盖的挑战[10]
目前国内的连锁药店大多是区域性的，其面向的是特定区域的消费者，然而如果运用O2O模式，它所面向的消费者就是全国范围的。企业要选择是在多个地区大范围覆盖，还是在一个区域设置很多个点打好根基。药品零售企业如果一开始就想布局全国，首先要克服我国药品市场地域分割的障碍；其次，因为O2O模式要求线上与线下在用户、产品和服务等方面有机融合，需要线上与线下同步发展，所以企业除了打通线上的渠道，还需兼顾物流配送、服务等方面，要耗费大量资金和人力，难免力不从心。
3.3 服务专业化的挑战
药品的消费伴随着专业的药学服务，药剂师需要随时与互联网用户进行交流，针对用药及时答疑解惑，否则就会失去获利较大的处方药这块蛋糕。此外，线下的实体药店也要配备专业人员，为消费者解决用药困扰，指导顾客合理用药。线上线下都要建立专业的客服体系，提供差异化服务，以专业化的服务形成自己的竞争优势，提高消费者忠诚度，是企业面临的挑战之一。
3.4 网上药店未能纳入医保的障碍
网上药店无法用医保支付，这是束缚药品电商行业O2O模式发展的重要因素之一。据广东药品零售企业介绍，医保销售约占药品零售行业销售额的30%左右，部分地区达到一半甚至更多。[11]医保对于医药行业有着重要意义，但由于在网上药店购买药品时不能使用医保卡，因此网上药店虽然行业内比较看好，但是消费者却并不愿意买账。这也导致网上药店的“医药”特色不明显，其销售额中医疗器械占了很大一部分比例，而药品所占份额并不大。
3.5 药品物流的挑战
药品作为一种特殊的商品，消费者对其到货时间要求较高。然而电商很难控制距离客户的“最后一公里”。一些药品对储存运输有着特殊要求，配送需要一定资质。虽然《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》规定药品配送可以委托符合资质的第三方物流，但是目前我国大多数物流企业不具备药品配送资质，而且药品零售企业也希望自己配送并在此过程中提供健康服务，增强客户粘性。但是自建物流系统无疑需要大量的资金投入。
3.6 线上信息与线下产品与服务一致性的挑战
O2O是线上发布信息与线下实地合作两方面的结合，要求线上和线下高度的融合。但现在实体门店的店员对电商了解不深，电商人员又不熟悉门店的业务，容易导致线上与线下服务的脱节，产品或服务与线上的宣传信息不一致，不能达到消费者的预期，消费者评价不高，不利于开展口碑营销，对招揽顾客十分不利。
3.7 必要资本量产业壁垒
以以岭药业为例，该公司自去年12月投资500万元涉足医药电商后，已经在今年2月份再投4500万元增资健康城电子商务有限公司，以期快速切入O2O市场。[11]O2O模式前期成本压力大，要完成大量铺垫工作，信息系统的整合、WIFI设备的安装、人才的引进等都需要耗费成本，并且平台建设和推广也需要大量资金投入。
4、对策建议
4.1 制定相关政策，营造良好外部环境
我国必须逐渐加快全国人民代表大会在网上药店经营与管理方面的立法，对政府与医药主管部门所处的地位及其应承担的法律责任进行明确。[12]使相关部门对网上药店的管理做到有法可依。政府要为医药电商及物流的发展提供政策支持；通过开展网上药店纳入医保支付的试点工作，逐渐将网上药店纳入医保支付；可以先把普通处方药在网上销售，然后逐渐放开网上药店的处方药销售。政府要完善相关法律法规，为医药电子商务的发展创造良好的外部环境，以促进其健康快速发展。
4.2 整合信息系统，发挥数据价值
医药企业需要加强对信息系统的整合力度，以有效整合线上线下两种渠道的信息资源。企业可通过增进内部信息化内控、提升信息化设施设备等手段，提高不同部门的协同作业效率和准确率，系统整合各项业务流程，实现互联互通。[10]充分利用并发挥数据的价值，包括商品类别、订单、成交记录等方面的数据。通过对数据分析，企业对顾客的购物习惯和需求会有更加清楚的认识，方便为消费者提供相应的产品与服务。同时也能够及时发现问题，及时调整决策。
4.3 区域化生存，稳步前进
由于我国药品市场存在区域分割的问题，所以计划实施O2O模式的药品零售企业先要在特定区域内确立优势地位，打好根基，之后再跨区域发展，逐步推广实现全面覆盖。经营范围可以先立足某一特定领域，例如医疗器械、保健品等，专业化经营，形成特色，提高知名度，然后再增加相关商品种类。
4.4 引进相关人才，提高服务水平
医药零售业竞争日益激烈，伴随着药品销售的差异化服务才是吸引消费者的重要因素。提高服务水平要从线上线下两方面着手，线下实体药店和网上药店都要配备一定数量的药学人才，提供更加专业、细致的药学服务，指导消费者合理用药，逐渐建立专业的客服体系。线上线下都要适时建立执业药师队伍，以抓住即将开放的互联网处方药市场。此外，还要引进熟悉医药市场、电商及营销的复合型人才。
4.5 与药店合作，委托第三方物流
医药电商如果想提高竞争力，确立优势地位，必须解决物流配送问题。首先，要采用线下连锁药店上门派送，根据送货地址安排距离最近的连锁药店进行配送，速度更快且成本更低，减少资源浪费。在药品连锁零售企业线下门店覆盖范围不够广的情况下，可以与社区药店进行合作，使其参与药品配送，抓住距离顾客的“最后一公里”。此外，还可以将物流外包给医药流通企业，与有资质的物流企业建立长期合作关系。这样药品经营企业不必耗费大量资金自建物流系统，并能满足国家食品药品监督管理部门对药品配送的要求。
4.6 线上线下融合，双方优势互补
O2O模式下，线上线下的结合并不只是线上订药、线下取药(或送药)而已，而是全面融合线上虚拟经济与线下实体店的经营，双方协同作战。线上提供药品信息，回答客户的咨询；线下的实体店配送药品，提供药学服务。线上线下资源的对接和整合需要各个成员的协作，各个环节相衔接，才能实现线上线下的产品与服务的无缝对接，形成一个完整的商业闭环。
4.7 融资方式多样化
由于O2O模式初期需要大量资金投入，对于实力不够雄厚的医药零售企业，可以吸引风险投资者。为确保公司有必要的流动资金，还要寻求多种融资方式，合理控制库存，确保资金链条安全。为节约成本，企业可以先在第三方平台上开设网店，如天猫或者京东商城等，积累一定经验之后再打造垂直官网品牌。
4.8 抓住移动电子商务的发展时机
商家现阶段可以积极和支付宝、微信等工具开展合作，利用这些平台抢占移动端的先机，尽快着手在移动端布局。医药零售企业可以推出立足移动端的购药O2O产品，充分发挥移动互联网用户基础庞大、贴近消费者和市场的优势，为消费者提供更细致的服务，以较低的成本争取更多客户资源，利用移动APP助力O2O模式的推广。
4.9 统一观念，创新利益分配模式
药品零售企业要根据总体实力和资金情况进行定位，开展O2O模式，企业上下要有一个一致的目标，需要创新销售分成方式，合理分配利润，制定让线上线下都满意的利益分配比例，充分调动积极性，促进双方积极配合。
5、总结
O2O模式是医药企业今后发展的重要趋势。随着互联网、移动互联网的迅速发展以及国家对医药电子商务的政策支持，医药电子商务迎来新的发展时机。目前已有不少医药零售企业开始将业务重点转向O2O模式，将线上和线下结合，以促进医药电商获得更大发展。但是这种医药电商新模式也面临着许多问题和挑战，而且医药电子商务行业的政策法规还不健全。政府要尽快制定相关的法律规范，提供政策支持；医药零售企业要及时把握市场动态，寻找适合自身发展的模式，双方共同努力以促进医药电子商务的发展。
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参考文献：
[1] 郑莹莹.电商融资井喷真的要来了[N]. 医药经济报.2014(003)
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[4] 伍杨娟，张文环. 艾瑞：2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元[EB/OL].http://report.iresearch.cn/html/20150202/245969.shtml，2015-2-2
[5] 池莲. 谈电子商务O2O模式面临的机遇与挑战[J].商业时代，2014(25)：63-64
[6] 中国电子商务研究中心. 资本抢滩3000亿医药电商市场 三大瓶颈仍待突破[EB/OL]. http://www.100ec.cn/detail--6239561.html.2015-3-27.
[7]《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》(国办发〔2014〕51号)[Z].2014-10-24.
[8] 刘丹.喜大普奔，网上药店进击融资阶段[N] .21世纪药店，2014-6-16(A04)
[9] 中国电子商务研究中心.目前医药电商现在规模46亿.[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6201466.html.2014-9-30.
[10] 中国电子商务研究中心.马云马化腾备战药店O2O.[EB/OL].http://b2b.toocle.com/detail--6164646.html.2014-04-06.
[11] 唐榕星.传统连锁药店电商化转型对策分析——以开心人集团为例[D]. 南昌：南昌大学，2014.
[12] 张磊，邢花，吴洋. 医药电子商务模式初探[J].上海医药,2013,34(11)：47-50.
作者简介：王实倩，就读于广州中医药大学,经济与管理学院，学历：本科；年级：大三