文／王志辉
摘要：品牌忠诚度是衡量品牌资产的重要指标。在信息对称程度逐渐提高的网络环境下，品牌的忠诚度却呈现下降趋势。本文基于对网络品牌社群提升品牌忠诚度的研究，首先分析了品牌忠诚与网络适用度、网络社群及其价值维度，其次总结了网络品牌社群创建的两种形式，提出了针对网络品牌社群的“定位个性，推拉互动”、“维系关系，聚集粉丝”、“数据营销，品牌创新”的提升品牌忠诚度的策略。
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关键词 ：品牌忠诚度；网络品牌社群；品牌创新
基金项目：2014年度河南牧业经济学院豫企调研项目《河南省农产品“品牌企业”电商发展策略研究》的阶段性成果，项目编号：YQDY2014013
引言
在传统经济模式下，品牌对于消费者而言，意味着带来更好的品质，满足其偏好，代表其形象，降低其购买的时间成本。而在互联网经济模式下，则打破了这种格局。网络消费者对商品质量的判断不必完全依赖于品牌，就可以轻松的从购物评价中获得对该商品质量的判断。消费者借助于网络销售平台的搜索引擎，可以轻松的进行比价，品牌忠诚度在利益面前显得格外脆弱。品牌企业虽然可以通过互联网以相对较低的成本快速提升品牌知名度，但是互联网也同样削弱了品牌的忠诚度。诚然，这种模式往往会带来低价竞争、鼓励抄袭、商品同质化等负面效应。现有提升品牌忠诚的方法有很多，诸如定位诱忠诚、感知价值创忠诚、转移成本锁忠诚等，这些方法均是出于产品的角度，而不是消费者的角度。
如果要利用互联网思维提升品牌忠诚，就要以消费者为中心，注重消费者的体验，发挥消费者在营销中的作用，促进消费者之间的互动，善于利用消费数据改善产品与服务。互联网思维的实现要依托于具体的技术与工具，不论是传统企业还是网络企业，在提升品牌忠诚度方面，培育网络品牌社群是一个必要的选择。因此，基于品牌的网络社群的构建与培养，可以在情感上长期维系客户，在品牌的成长与成熟阶段显得尤为重要。
1、品牌忠诚与网络品牌社群
1.1 品牌忠诚及其网络适用度
回顾已有文献，可将品牌忠诚的定义分为：行为观点论、态度观点论、综合观点论。行为观点论从消费者的实际购买行为的角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作一种消费行为，即消费者持续、系统性的购买相同品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性。态度观点论从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。综合观点论认为品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。
传统品牌忠诚理论的某些论述同样在网络环境下适用，这些研究论述主要包括：
（1）获得新顾客的成本比维持老顾客的成本要高的多；
（2）顾客忠诚度每提高5个百分点，企业的利润将大幅度增长。但是网络品牌忠诚度又具有其独特性，例如，速度更快、成本更高、忠诚度降低等。
1.2 网络品牌社群及其价值维度
2001年Muniz&O’ Guinn首次提出品牌社群的概念，认为“品牌社群”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它是建立在共同使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一个群体。陈顺林认为网络品牌社群是指以厂商已有的品牌及产品为核心，“以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。网络品牌社群的成员是出于对同一个品牌的热爱而聚集到一起，通过分享彼此的消费体验而相互影响。网络品牌社群的形式多种多样，不拘泥于某一种互联网技术，其形式可以为具有互动性的社区论坛、作为自媒体代表的微信或微博、作为沟通工具的群组等形式。
杨伟文将网络品牌社群价值维度概括为四点：（1）功能价值，这些功能价值可以是信息、效率或者是便利；（2）享乐价值，通过网络品牌社群消费者可以享乐，解闷，心理释放；（3）社会价值，虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助解决的需求；（4）心理价值，通过参与网络品牌社群，可以满足消费者的心理需求，包括社群归属，认同性表达和其他成员之间的联系感。
2、网络品牌社区内的创建形式
2.1 品牌管理者自建
在品牌的成长期，品牌已经累积了一定规模的用户群体，其中不乏众多的忠诚客户。品牌管理者可以有意识的创建或者培育网络品牌社群，力求在价值观和情感等方面寻求差异化。在社群成员的选择上，要有相应的资格审核制度，选择具有共同认知的成员，成员可以是行为忠诚的消费者或是态度忠诚的潜在消费者，只有这样才能保证社群具有较高的质量。为了不断扩大社群规模，可以鼓励并激励老成员邀请新成员的加入。品牌管理者在品牌社群中要宣传品牌价值和品牌文化，举办各种类型的线上与线下活动，拉近品牌与消费者之间的距离。品牌管理者要有能力给予消费者全新的、意想不到的消费体验，使品牌社群成为消费者之间情感交流的平台、品牌与消费者沟通体验的平台。
2.2 品牌使用者创建
品牌使用者出于分享知识、情感、物质等资源方面动机，可自发创建网络品牌社群。在这种类型的品牌社群中，消费者可以起到正向的推广宣传作用，但也可以起贬低品牌的负面作用。在使用者所创建的网络品牌社群中，品牌管理者应该及时介入该网络品牌社群，重点扶持和培养焦点消费者，使其成为意见领袖，并承担起“灯塔”的作用，吸引其他消费者加入品牌社群，推动品牌社群中的积极正向作用。
3、网络品牌社群提升品牌忠诚度的策略
3.1 定位个性，推拉互动
网络品牌社群所依托的技术载体多种多样：以贴吧或论坛为主要载体的社群可定位于服务消费者，实现信息与资源的共享；以微博或微信为主要载体的社群可定位于信息的快速发布与获取；以QQ群组为主要载体的社群可定位于群组内成员的互动交流。虽然网络社群所采取的技术载体不同，但是网络品牌社群的定位都要与品牌个性、消费者特征保持一致，满足消费者的需求。通过网络品牌社群的个性定位可以快速提升群组成员对品牌的认同程度，以及消费者所感知形象与品牌形象的吻合程度，增强品牌的忠诚度。
网络品牌社群的管理人员要及时发布和更新与品牌相关的资讯、产品或服务、广告等信息，使群组更具有活力。所发布的信息，其形式不拘泥于文本，可制作与品牌要素相关的有趣味性的图片或者视频，可以促使群内成员主动获取信息，在娱乐动因的驱使下主动传播，使群组成员利用社会化媒体为品牌制造口碑。网络品牌社群中的互动形式分为人与计算机的互动、人与人之间的互动，并且后者在一定程度上可以提升品牌的忠诚度。
网络品牌社群的管理者要不定期的举办各种形式的活动，例如网络调查、试用、抽奖等。通过活动使群组成员获得与情绪、感官、思考、行动相关联的体验，使社群内的成员明显感觉到加入社群后的不同之处，提升用户体验。
3.2 维系关系，聚集粉丝
品牌管理者不要将社群认为是针对消费者的产品或服务的宣传阵地，而要将其视为企业与消费者之间关系的培育基地。从关系营销的角度来讲，要注重消费者与品牌的关系、消费者与网络品牌社群的关系、消费者之间的关系。在社群创建之初，消费者可能由于信息或者服务的需求而加入网络品牌社群，与社群建立了弱的关系。网络品牌社群需要不断满足、刺激消费者的需求，来加强与消费者的关系，以增强对社群的满意感与认同感。在社群的发展过程中，注重培养消费者之间的关系，使这种关系成为连接的纽带，促进良好的社群内部交流互动，使社群成员产生归属感、形成共同的信念。品牌管理者可将上述关系转化为消费者与品牌的关系，进而转化为对品牌的忠诚。
在社会化媒体下，品牌管理者要从用户思维转向粉丝思维，时刻关注用户喜欢什么，需要什么。在这种模式下，品牌与消费者之间的交流机会增多，可以使产品的消费者成为品牌的粉丝，通过粉丝之间的互动与凝聚，促使粉丝传播、保护、喜爱的品牌。因此，网络品牌社群要通过关系营销，不断地聚集、转化消费者为粉丝，提升其对品牌在情感上的偏爱，主动帮助品牌管理者宣传品牌。
3.3 数据营销，品牌创新
消费者在加入网络品牌社群之后，往往希望自己在社群中具有一定的价值。只有使消费者认为自身的存在对于网络品牌社群具有价值，才可使消费者对品牌社群产生依赖，进而转化为更深层次的对品牌的忠诚。消费者通过点击、浏览、评论、发帖等行为，对产品或服务表达自己的观点，这些行为与观点为数据分析带来了资源。在大数据时代，可通过数据挖掘技术分析网络品牌社群中所产生的异构信息资源，这为满足消费者个性化需求提供了可能。
在网络品牌社群中，常常有积极的发帖与评论等显性创新行为，但也存在有点击与浏览等隐性的创新行为，社群的管理者要开展一系列的活动或措施使这种隐性的创新行为转化为显性的创新行为。消费者在网络品牌社群中经常会主动揭示现有产品缺陷、商讨产品未来发展方向、分享消费期望与心得体会、阐述消费偏好、同竞争品牌进行对比分析、提供的建议等创新行为。作为社群的管理者，要善于利用数据进行品牌创新。当遇到品牌的负面问题的时候，品牌管理者不是遏制这种显性的创新行为，而是积极主动的参与到社群的探讨中，通过群内成员的力量化解矛盾，借用消费者的力量进行品牌创新，使消费者感受到自己的建议被倾听，进而转化为对品牌的认可与忠诚。
4、结论
展望未来，电子商务时代正在逐渐转变为移动商务时代，由IT向DT进行过渡。作为品牌的管理者，如果要在快速变化的环境中提升品牌忠诚度，就必须善于利用互联网的技术与工具。本文重点探讨了品牌管理者如何引导消费者加入网络品牌社群，如何通过关系营销使网络品牌社群具有一定粘性，如何利用社群中的数据资源进行品牌创新。但是，对于网络品牌社群如何影响品牌忠诚度的机理与途径、网络品牌社群管理的原则与影响因素、网络品牌社群的危机管理还有待进行下一步的研究。
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参考文献
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作者简介：王志辉，专任教师，河南牧业经济学院电子商务系