谷童飞
（合肥师范学院，安徽 合肥 230061）
摘 要：随着经济的飞速发展及时代的不断进步，市场上的产品越来越丰富，消费者在市场上比以往有了更多的选择空间，市场的竞争导致品牌在包装更新上的周期也必将越来越短，而国内众多企业的产品包装已经不符合市场的现状.本文意在从当今市场现状入手，探索国内品牌形象的重塑之路，以及企业文化在视觉形象中的传承与重塑.
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关键词 ：文化；包装再设计；传承与重塑
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）07-0180-02
在现有的市场状况下，不论一个品牌成立的历史是否悠久，对于品牌来说视觉形象的更新始终是异常重要的环节.对于品牌的视觉形象再设计，很多设计师重点放在了重塑上，往往会忽视品牌的历史文化及独特的辨识性和认同性，研究品牌视觉形象，把握其中鲜明的地域文化特征以及民族特色，将文化特色融入到新的设计美学当中，使品牌的视觉形象得以提升，在现今竞争日益激烈的市场中显得尤为重要.
1 品牌视觉形象市场现状
品牌形象注重品牌的形象树立，包括其知名度、反映度、认知度、传播度以及追随度等.对于品牌形象的完整、深入而又全面的设计，是一个企业发展的必经之路.现代的品牌视觉形象被赋予了丰富的内容，在理念、行为、视觉传达方面都进行了统一设计，将一个品牌的各种形象全部整合在一起交织成一个主体.品牌的视觉形象也成为了一个品牌向受众诉求个性，表达信息的重要途径.
当时市场的品牌形象设计也不再是简单的识别性设计，品牌形象被赋予了更多的含义，消费者的认知需求也在不断改变.随着市场的不断变化，为了紧跟消费者的需求，已经有众多国内外知名企业不断的将自身的视觉形象进行再设计，有的公司甚至设计的周期已经达到了1年一次甚至更多.越是国际大牌企业越重视市场，虽然品牌形象当然都已经深入人心，可是在经济发展日益国际化、竞争压力日益增长的形势下，它们需要跟上步伐获得市场的认可，就必须在与大众最直接的交流方式上进行不断的自我完善.
与国外品牌重焕光芒形成鲜明对比的是国内众多知名品牌的落没，杭州“孔凤春”沉寂、天津“狗不理”遭拍卖以及“王麻子”的破产，一成不变的视觉形象使国内众多知名品牌的影响力步步下降.当今社会，一个消费者有80%的购买决定都是站在货架前作出的，消费者更为重视产品的价格和第一视觉印象，自己以往的购买史和品牌的年代声誉等已经渐渐淡出现代市场经济.国内品牌的视觉形象现状急需进入改造阶段.
2 品牌形象重塑的重要性
品牌专家大卫·艾克认为：“品牌识别就是品牌战略制定者立志建立或者保持的一系列特定的品牌联想；品牌识别规定了企业发展的方向以及目标.”品牌识别并不是一个老品牌在最初建立是能意识到的一个概念，这是一个较新的概念，但确实对品牌有真正重要性的新概念.
就我国品牌而言，尤其是百年知名品牌，在品牌标识方面主要设计切入点是以中文书法字体为主，搭配图案.虽然具有中国特色，但因此也很难通过标识来分辨出具体品牌产品的类别.而这直接产生了企业形象的模糊性，标识便也失去了其引导作用，如此统一的品牌标志直接模糊了一个企业的特色.众多品牌的品牌标识具有单一性，并不能让其本身的标识与消费者之间产生共鸣，反而会产生盲目，并不能轻易识别出品牌.因此根据时代变迁对标识进行重塑就更为具有必要性.
然而不仅仅是标识，产品的包装也从单一化走向多元化，无论是材料、造型，还是颜色、图案等构成要素，都在传达着产品的信息，体现着产品的个性化，刺激着消费者的购买行为.随着时代不断推进，各种不同文化的交汇，人们的欣赏性也在发生着变化，但是很多企业依旧采用着最原始的简单包装，这在很大程度上失去了一些市场竞争力.因此包装作为视觉形象的一部分，对一个品牌影响也意义深远，对其进行重塑也同样具有必要性.
3 品牌视觉形象的传承与重塑
3.1 明确品牌视觉形象中的文化元素
3.1.1 把握识别系统，完善规划品牌视觉形象
在企业的发展过程中，一些老品牌很早就已经形成了自己的品牌视觉形象，90年代的市场竞争不激烈，产品有限，消费者可选择性不多，这些品牌视觉形象系统取得了消费者的认可，也获得了相当不错的传播效应.但是随着时代的发展，消费者的审美观点在不断的变化，企业的品牌形象系统在现代来说已经显得不够严谨和规范.而随着市场的发展，这些品牌的视觉形象已经显得陈旧及单一，此类问题会成为企业发展的绊脚石.
在相当长的时间里，一些企业认为品牌视觉形象就是做个标志，包装上好看点就行.对于视觉形象没有理性、清晰的认识.对于设计的附加价值也没有认知，更谈不上如何去规划自己的品牌.企业的标志设计还停留在初级阶段，标志本身并没有契合企业文化，仅仅是符号及图案上的设计.在产品的包装上也仅仅是做一些图案的点缀以及功能上文字的说明而已.现代的品牌视觉形象需要与时代接应，顺应新的大众审美观念，为品牌的视觉形象增添接受度与新鲜感.并且对于老品牌来说不仅仅承载着一个商业机构的责任，同时承载着传承千百年传承历史文化的责任.研究品牌所在地的环境、风俗、审美及生活习惯等人文因素，还有品牌在长期经营过程中所积累的形象以此作为切入点进行元素的提取及选择，这样才能形成具有自身特色的品牌视觉形象.
3.1.2 将企业文化融入品牌形象
对于品牌形象的再设计，不仅仅需要考虑审美问题，需要在对于品牌充分的了解上，根据企业文化对视觉形象的元素进行提炼和创新，更需要进行深入的市场调研，研究消费者当下的需求，让文化与新的时代结合，设计与品牌文化契合，这样才可以使老品牌时刻保持新鲜感和吸引力.
视觉形象的重新设计对于品牌在现代经济市场竞争中发展甚至生存有着至关重要的作用，对于品牌视觉形象的重新塑造，需要在保持企业原有理念和文化价值的基础上进行拓展，从民俗、地域、历史文化上进行理性分析思考，将传统元素融入现代设计，结合时代发展进行设计拓展，从而符合现代人的审美习惯，传承文化传统意蕴.米歇尔·奥斯堡尼是Michael Osborne设计公司的负责人，每当他的团队对于知名品牌进行再塑造时都会本着“不要伤害消费者感情”的原则去设计.奥斯堡尼说：“我们总是从发掘品牌的价值——什么应该被保留，有多少余地进行改变--着手开始每一个项目.”消费者对于产品的视觉形象也会是有感情的，无论形象是多么的古老或者陈旧.切合实际去评测一个老品牌的视觉形象非常关键，哪些是消费者所熟识所喜爱的，而哪些又是阻碍品牌发展脚步的，在其中作出取舍，使品牌形象得以进化.
3.2 树立品牌视觉文化经典形象
传统品牌的标志设计多从字体与图案为设计的切入点.品牌形象设计醒目、易懂，但与企业文化及商品的特征联系不紧密.对于市场来说，千篇一律的设计要素及容易产生审美疲劳，也不利于企业的产品推广.在品牌形象设计中我们既要保证其辨识性和可读性，简约化设计，又要追溯文字结构特征，理解汉字精髓，对于其结构进行重构和调整.同时打造一个具有传播力和亲和力的图案标志，往往比文字标志更为有影响力以及印记力.例如知名品牌“老干妈”就是以创始人的头像作为品牌的标志，给人以品牌信任的印象，这往往是单一的文字难以做到的.再如日本的“麒麟”品牌的麒麟形象比文字标识更为深入人心，而麒麟形象为品牌带来的价值也是不可估量的.由此看来，老品牌要从多方入手打造更为立体的视觉形象，是树立经典所不可或缺的.
作为知名老品牌，在市场中占有率高，获得了消费的广泛认同，在此良好的市场基础上，应该树立起经典的文化形象，体现品牌的价值.在视觉形象再设计中，应该保存原有形象的意，将线条重新进行提炼，并用现代的表现手法加强其品牌的特性，使设计因蕴含文化精髓而经典，因体现品质而精致，这样才能具国际化的竞争力.很多知名品牌都有着视觉形象的升级空间，民族品牌既然要打造高端品牌，就要有树立高端品牌的创新意识，从而以提升民族品牌的竞争力.
4 结语
在消费市场已经成为买方市场的今天，企业对于品牌形象再设计需要引起足够的重视，从而对其进行再设计，紧跟时代的发展，传承精髓，与时俱进，以消费者为对象进行视觉形象的重塑，从而保持竞争力，使之继续焕发光彩.
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参考文献：
（1）斯黛西·金·高登.包装再设计[M].上海人民美术出版社，2006.
（2）周建国.包装设计[M].龙门书局，2014.