文/ 赵国伟 许洁
红星美凯龙低调入驻天猫商城是商业模式冲突的进一步升级，还是彼此寻找到了和平解决之道？是握手言和还是暗度陈仓？是臣服的节奏还是征服的脚步？红星美凯龙的做法令业界颇为匪夷所思。
2014 年3 月12 日，红星美凯龙正式进军天猫并开设旗舰店。
而仅仅在几个月前，2013 年的“双十一”期间，为了不让实体商场成为电商的试衣间，红星美凯龙领军人物车建新率先开炮，带领吉盛伟邦、居然之家等知名家居品牌，共同抵制电商天猫的移动POS 机进入其卖场，由此引出了一场中国商界线下线上之争。在实体店的集体反攻下，作为电商的天猫方面被迫与家装商户终止了O2O业务合作协议。
一个卖场进入了另一个卖场，是商业模式冲突的进一步升级，还是彼此寻找到了和平解决之道？是握手言和还是暗度陈仓？是臣服的节奏还是征服的脚步？红星美凯龙的做法令业界颇为匪夷所思。
抵制：来自红星美凯龙的炮弹
无论是卖场数量还是销售额，在中国家居卖场业“红星美凯龙”确实称得上是一条龙。在家居卖场总体过剩的局面下，红星美凯龙逆势而为，大手笔斥资20 亿并购了吉盛伟邦，一跃成为业界龙头老大，其卖场数目达125 家。按照红星美凯龙的计划，到2020 年，将进驻全国60 座城市，开发运营100 个城市综合体项目，在商业领域的投资额将会达到1000 亿元。领军人物车建新在早年采访自我介绍时也笑称自己性格像大炮。在这些令人瞠目结舌的大手笔和数字下，车建新的“大炮性格”展现无遗。也正是这门车大炮在“双十一”期间，向电商天猫打出了第一发炮弹，从而拉开了中国商业线下线上之战。
2013 年10 月23 日，中国家具协会市场委员会出台了《关于规范电子商务工作的意见》。《意见》声明：厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS 机将卖场的业务转至他处进行交易。身为红星美凯龙董事长的车建新通过微信，要求商户不得为工厂在其他线上的订单送货安装，同时，不得在店内宣传“双十一”促销，更不能安装支付宝POS 机给线上做销量。并且在论坛上发表题为“电商的陷阱”的演讲，认为电商会“革了经销商的命，革商场的命，革工厂自己的命”。
是什么惹怒了家居行业的大佬呢？记者从多方渠道了解到，引发这场矛盾的焦点，正是天猫要求商户签订的一份协议书。
一位新浪认证的电商人士彭海亮透露，这份协议主要是针对大宗产品线上线下互通的一种解决方案：用户到商家的天猫店先拍下定金或者优惠券，拍下优惠券后会收到8 位数的手机验证码，到线下门店体验后，输入验证码、刷支付宝POS 机即可完成整个交易流程。
业内人士分析，天猫双十一O2O 的玩法对于以商业地产为核心模式的传统家居卖场极具破坏力。首先，品牌商作为传统大卖场的核心资源，在卖场放置易拉宝、海报等，鼓励用户去天猫买东西，这无异于王府井摆个牌子，怂恿顾客到百盛去买。其次，品牌商的线下柜台需要经卖场银台统一结算，商场方面很难认同天猫发送的优惠券。再者，支付宝POS 会让品牌商直接绕开卖场，从而为避开发票、逃交返点费等提供了可乘之机。
对于车建新引领联合19 家线下卖场的抵制，天猫不得不向家装类目的商家发出一封《家装O2O业务终止协议通知书》，“鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，根据《通知书》主协议约定，于2013年11 月20 日起终止O2O 补充协议效力”。“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”这是其官方仅有的一句话回应，天猫无奈之下选择了妥协。
据一位家具电商人士称，红星美凯龙抵制天猫双十一的行为或许只暴露了线下大卖场不满与不安的冰山一角，尽管电子商务是未来的发展趋势，也是积极鼓励的销售渠道，但每个市场都有游戏规则，希望商户能够遵守线上和线上不同的游戏规则。
诡异的握手：是臣服还是征服
接下来的变故是业界人士谁都没有料到的。3 月3 日，天猫网页上突然出现了一个家居品牌，家居流通业大佬红星美凯龙的电商品牌——星易家竟然在天猫上开办旗舰店！此举让业内人士一片哗然，并引发了无数遐想。
目前淘宝、天猫上已经汇聚了大量来自广东、山东、上海、浙江、黑龙江等家装家居聚集地的商家，其中有曾为国外家居品牌做代工的企业，也有转型的自创品牌或为品牌做分销的企业。由此可见，电商天猫的新型商业模式比起红星美凯龙的传统商业地产来，前景要光明许多。
据了解，马云在“双十一”发布会现场说，“双十一”的关键不是交易额数字，而是应该思考这一数字“如何把商业地产的高价打下去”。他表示希望更多的线下商场参与“双十一”，而未来阿里“双十一”无论是做千亿还是万亿，最终是要帮助更多的线下企业转型升级到线上。
马云的这番话透露出了两层意思：一是目前线下商业地产的价格过高，需要市场上其他竞争力量来纠正这种高价。二是淘宝和天猫可以充当这种竞争者角色，帮助线下商家摆脱商业地产的高租金成本掣肘，同时实现向线上的电商化转型。马云的这一表态，也正是抓住了线下商业地产持续走高的现状，试图说服更多的线下商家来到线上开店。
此外，阿里和马云始终对撼动线下充满兴趣，并且一直在尝试。今年开始，淘宝、支付宝业务就不断向线下渗透，试图将线下零售更多地迁移到线上，并且推进“支付宝钱包”在线下支付上的市场份额。
前年央视中国经济年度人物颁奖盛典上，马云和王健林开玩笑：双方约定十年后，如果电商在中国零售市场份额占50％，王健林将给马云一亿元；如果没达到，马云给王健林一亿元。一年后，王健林不仅取消对赌，而且还准备与马云合作，进军电商领域。
对于夹杂在传统卖场、线上电商两大平台间左右为难的家具企业而言，有部分彻底选择了“逃离”卖场，将所有渠道转移至线上，其中尤以代工厂商为多。去年上半年，12 家原帮宜家代工的家居生产企业联合宣布“倒戈”，抱团投奔阿里旗下淘宝、天猫等平台，寻找适合自己的电商发展模式，在业内掀起轩然大波。现在回头再看，这可能只是一波“逃离”大潮的开始。
一边面临“逃离”大潮，另一边是自营平台星易家烧钱却收效甚微。
相比于公开高调的并购行业老三吉盛伟邦，这一次红星入驻天猫的消息显得有点刻意的低调，翻看近一个月红星、星易家官网官方微博都没有任何官方的消息发布。并购之后的红星美凯龙夯实了实体老大地位的同时，也确实需要突破线上的瓶颈，于此打通O2O 战略布局。
其实早在2012 年7 月红星美凯龙官方电子商城“红美商城”就已上线，而后在2013 年4 月更名为星易家，中间烧钱近2 亿收效甚微，经历大裁员和人事变动，最后交于车建新妹妹车建芳负责管理。更名后的星易家致力于成为中国家居垂直电商领导品牌。据了解，红星美凯龙发布的2013 年企业战略纲要对电商版块有明确规划，将以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展，而拥有家居业新概念电商本质特点的星易家未来的目标是争取在2015 年之前成为行业电商领军品牌。
如此情景下红星美凯龙低调加入天猫是车建新妥协了还是另有隐情呢？业内人士分析认为，车建新等高层对于这种貌似不合理的纠缠和内斗，不可能不知情，“这有可能是老车的策略吧？”
龙虎斗：消费者是最后的胜者
随着互联网触角在广度和深度上的不断延伸，对电商的市场需求必然越来越大，电商行业天地广阔，必将大有作为。
电商的发展，对于传统零售业巨头来说，可能不是个好消息。车建新就不无沉痛地说：“大家以超低价相互残杀，最致命的是市场份额被分掉，直接冲垮我们的品牌和销量。”
为了对抗电商，车建新认为，“上策是所有的品牌工厂不涉网。”不过，车建新自己也明白，“这是不可能的。”事实上，与万达一样，红星美凯龙自己也在进军电商，曾投巨资建红美商城。去年“双十一”，包括红星美凯龙、居然之家等在内的中国家居行业19 家大型卖场联合抵制天猫“双十一”促销活动，抵制的结果是，天猫“双十一”当日销量由前年的191 亿元增长到了350 亿元。“鸵鸟战术”不可取。不过，电商与传统的大卖场是不是非得“你死我活”呢？那倒不一定。
一是可以采取差异化竞争。并非所有领域都适合电商。娃哈哈集团董事长宗庆后就认为，零售业还有很大发展空间，零售业绝不会被电商取代。比如，饮料、蔬菜、水果、方便面等大量日常生活消费品，我们一般不会选择电商；黄金、珠宝等高档商品，我们一般也不会选择电商。
二是可以“你中有我，我中有你”。很多传统的零售大卖场都开始发展电商业务，比如苏宁、国美都有了网上商城，北京图书大厦也有网络书店。一向强调零售的宗庆后不久前也表示，可能要着手线上线下同步拓展，在电商平台上也会有所考虑。
事实上，仅就电商而言，同样需要采取差异化竞争。目前电商同质化竞争太严重，且电商价格高度透明，往往相互之间只能靠压价来赢得市场份额。所以，虽然电商营业额在迅速扩大，但除了阿里巴巴等少数电商外，很多电商的日子并不好过。当当网2011 年亏损2.3 亿元，2012 年亏损4.4 亿元，2013年亏损仍在继续，京东商城也是连年巨亏。显然，这是一种不正常的产业生态。
要采取差异化竞争，电商也应考虑线上线下同步拓展。比如小米，本质上是一家电商，它的成功，就有赖于强大的线上线下资源整合能力。美乐乐采取的发展模式与小米也有相似之处——在生产环节，美乐乐只负责产品设计，生产找工厂代工；在全国建了两三百家体验店，消费者可以去店里看实物，然后在网上下单。美乐乐的竞争优势之一，就在于这些体验店不需要选择繁华商圈，租金可以很低，从而大幅降低成本。与小米一样，美乐乐的客人主要是通过网上和口碑引导过来的。
电商时代，谁是最大的受益者？无疑是消费者。我们购物更加方便、快捷，鼠标一点，就可以货比三家；足不出户，就可以随时下单。一些“小众”产品、个性化产品，也因电商的出现而迎来生机。