涂剑波
（北方工业大学经济管理学院，北京 100144）
摘 要：本文以电子商务平台作为研究背景，构建了用户价值、用户满意和重购意向的影响关系模型。实证研究结果显示，实用价值、享乐价值均对用户满意具有显著的正向影响；并且用户满意在用户价值和重购意向的关系中具有部分中介效应作用。
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关键词 ：电子商务；用户价值；用户满意；重购意向
中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0056-02
引言
由于用户可以足不出户就可以购买到自己需要的多样化并具有质量保证的商品，电子商务平台已经在现代人的生活中占据了重要的位置（Huang Chun-Che等，2010）[1]。用户使用电子商务平台，一方面是为了获得购物的便利性、经济性以及获得广泛而全面的产品信息；另一方面，吸引用户的是在线购物体验中的愉悦、享受产品时尚过程中的快乐。针对电子商务平台运营商而言，用户在平台中获得自身需要的利益后，是否能对用户的行为和态度产生影响，以及对用户的哪些行为态度产生影响将是平台需要重视的问题。
Lam，Shankar和Erramilli 等（2004）将顾客价值定义为顾客从产品或服务中所得到的总价值[2]。根据Ajzen的计划行为理论，人的行为意愿必然会受到某种因素的影响，而驱动人的行为和态度[3]。这意味着用户价值可能是驱动用户行为和态度的因素之一。满意被认为是消费者在购买体验过程中自身目标的满足程度（Oliver，2006a）[4]。因而用户满意是电子商务平台中用户对购物过程是否达到自身目的的态度的体现。Mala Srivastava等（2014）从社交互动和方便的角度分析了顾客满意的前因[5]，但是电子商务平台中用户价值和用户满意之间的关系更是未能得到验证。Lee、Lee和Feick（2001）认为重复购买表示顾客持续购买公司产品和服务的意向[6]。用户在电子商务平台的重购意向将会影响到用户是否对平台产生忠诚。然而，目前在电子商务平台中有关用户价值和重购意向的关系仍未得到研究。
为解决以上研究问题，本文以电子商务平台为研究背景，通过结构方程模型实证研究，分析了用户价值、用户满意和重购意向之间的影响关系，并为电子商务平台运营商提升用户忠诚和平台服务提供了理论借鉴。
一、文献回顾与假设的提出
Lam，Shankar和Erramilli 等（2004）将顾客价值定义为顾客从产品或服务中所得到的总价值。这是从顾客价值的内在属性角度来定义的。顾客价值不仅存在内在属性，还体现在顾客对价值的感知方面。Gursoy，Spangenberg和Rutherford（2006）[7]进一步提出顾客价值包含实用价值和享乐价值两个维度。
Petrick和Backman（2002）认为感知价值对顾客的整体满意度可能存在重要影响[8]，Cronin等（2000）提出价值和满意都可能是行为意向的直接前因[9]。因此本研究提出假设：
假设1：实用价值对用户满意具有显著的正向影响；假设2：享乐价值对用户满意具有显著的正向影响；假设3：用户满意对重购意向具有显著的正向影响；假设4：用户满意在用户价值和重购意向的关系中具有中介效应作用。
二、实证分析
1.研究设计和验证性因子分析
（1）量表设计。实用价值和享乐价值的量表参考了Chiu H和Hsieh Y等人的研究[10]，用户满意的量表参考了Cronin等（2000）的研究，重购意向主要参考了Zeithaml等（1996）的研究[11]。
（2）信度分析和效度分析。在量表设计的基础上，本文设计了调研问卷。在北京某高校学生中收集了100份预调研问卷，通过信度和效度分析对问卷的可靠性进行研究。信度分析的结果显示，量表的整体Cronbach´s Alpha为0.832，实用价值、享乐价值、用户满意和重购意向的Cronbach´s Alpha分别为0.780、0.719、0.746、0.812。效度分析结果显示，正式量表的KMO值达到了0.813，并通过了Barlett´s球形检验（p<0.001），所有题项与变量的共同度达到了0.5以上，累计方差解释度为67.2%，表明了问卷的效度分析符合要求。
（3）正式调研和验证性因子分析。在预调研基础上，本文设计了正式调研问卷。本研究的对象是电子商务平台的用户，因此在问卷设计中要求调研对象是长期使用电子商务平台的用户。本研究通过QQ群、问卷星网站以及在高校对大学生进行问卷收集等方式，共收集了214份有效问卷。使用Lisrel8.7软件对有效问卷的验证性因子分析结果符合标准要求。2.结构方程模型分析
本文使用Lisrel8.7软件进行结构方程模型分析。分析结果显示，实用价值和享乐价值分别对用户满意的影响路径系数为0.56、0.34，T值分别为7.44和3.89，表明了实用价值和享乐价值对用户满意具有显著的正向影响，即假设1和2得到验证。用户满意对重购意向的影响路径系数为0.40，T值为4.54，表明了用户满意对重购意向具有显著的正向影响，即假设3得到验证。实用价值和享乐价值分别对重购意向的影响路径系数为0.31和0.24，T值分别为3.49和2.79，表明了实用价值和享乐价值分别对重购意向具有显著的正向影响。又用户价值对用户满意以及用户满意对重购意向具有显著的正向影响。因此，用户满意在用户价值和重购意向的关系中具有部分中介效应作用，即假设4得到验证。
三、结论与启示
首先，电子商务平台中的用户价值包括实用价值和享乐价值两方面，并且用户价值对用户满意具有重要的影响作用。实用价值包括平台使用的方便性、经济性以及平台服务的合理性，而享乐价值主要包括用户在平台购物中的快乐、感知平台的使用是明智的选择等方面。当用户在平台中获得了自身需要的价值时，会从心理方面影响用户对于电商平台的满意度。因此对于平台而言，需要不断完善网站功能，使用户的购物更顺畅；通过丰富产品类别、提高支付的功能和安全性，提升用户对于平台使用的满意度。
其次，用户满意对于重购意向具有积极的影响作用，并且用户满意在用户价值和重购意向的关系中具有中介效应作用。用户在电子商务平台中通过获取自身在实用和心理方面的需要后，能够直接影响其重复购买的行为意向；而当用户获得满意的购物体验后，会由于心理期望的满足，进一步提升用户的重购意向。因此对于电商平台，不仅要创造良好的购物环境，让用户的购物体验是一种良好的享受。同时，加强对用户使用过程的调研，积极获取用户在购物、物流配送、在线支付等各方面的反馈和建议，通过提升网站的服务和功能。最终不断提高用户对购物平台的满意度，为平台不断积累忠诚用户群做积极准备。
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参考文献：
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[6] Lee J，Lee J，Feick L.The Impact of Switching Costs on The Customer Satisfaction-Loyalty Link：Mobile Phone Service in France[J].Journal of Services Marketing，2001，15（1）：35-48.
[7] Gursoy D.，Spangenberg E.，Rutherford D..The Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attendees´ Attitudes toward Festivals[J].Journal of Hospitality and Tourism Research.2006，30（3）：279~294.
[8] Petrick J F，Backman.An Examination of The Construct of Perceived Value for The Prediction of Golf Travelers’ Intentions to Revisit[J]. Journal of Travel Research，2002，41（1）：38-45.
[9] Cronin J J，Brady M K，Hult G T M.Assessing The Effects of Quality，Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environment[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：193-218.
[10] Chiu H，Hsieh Y，Li Y.Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior[J].Journal of Business Research，2005，58（12）： 1681-1689.
[11] Zeithaml V A，Berry L，and Parasuraman A.The Behavioral Consequences of Service Quality[J].Journal of Marketing，1996， 60（1）：31-46.
（责任编辑：陈丽敏）