文／张鸣峰 林初有 谢科成
摘要：随着农产品电子商务的迅速升温，县级城市的农产品电子商务处于一个前所未有的发展窗口期，本文研究了县级城市发展电子商务面临的困难和制约因素，从县级城市电子商务发展的现状出发，提出了集约式农产品电子商务模式，并分别论述了1+N全网销售模式，农产品O2O，CSA社区支持农业和线下实体店的运营方法。
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关键词 ：县级城市；农产品电子商务；CSA；农产品O2O
1、农产品电子商务宏观形势分析
近年来，农业电子商务发展迅速，2014年农产品的网络零售额就达到1000亿元，占整个农产品经营总量的3%。鉴于农村市场的巨大潜力，今年1月中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。发展农村电商正成为推动互联网+农业的切入口，第十四届中国互联网大会农业与互联网的结合受到前所未有的关注，农业互联网高峰论坛第一次进入大会议程。从5月8日国务院出台电商国八条，推动农产品电商行业发展，到7月1日国务院常务会议通过“互联网+”指导意见，专门提出发展互联网+现代农业，“互联网+农产品”正在给农产品销售带来前所未有的发展机遇。
2、地区农产品销售处于前所未有的发展期
受国家宏观层面的积极影响，各大电商平台也纷纷瞄准农村市场，阿里巴巴启动千县万村计划，计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，借助农村淘宝项目，让农民买得进来、卖得出去[1]。苏宁宣布将在2015年建设1500家服务站，未来5年内，苏宁易购服务站将超过10000家[2]。京东也表示将发展数万名村民代理，覆盖数万个村庄。江苏作为经济大省，农业电子商务的起步较早，发展较快，截至2013年，江苏农业电子商务平台数量已超过9000个，开展电子商务的市场主体达到3856个，合计实现电子商务交易金额5690476.7万元。但具体到县级城市，电子商务的发展程度高低不一，除部分经济发达或特色明显的地区外，大部分县级城市面临着一些困难和制约因素，具体表现在以下几个方面:
3、县级城市农产品电子商务面临的困难和制约因素
3.1 农产品经营主体实力相对较弱，缺乏电子商务整合能力。
县级城市的农产品经营者主要精力集中在种养殖生产一线，缺乏足够的资金和人员从事电子商务交易，农产品销售以传统的模式为主，缺乏互联网基因。以句容为例，前100位新型农业经营主体和龙头企业中，38家从事水果种植园，20家蔬菜类，18家茶叶类，13家苗木类，如图一所示。大部分种养殖农户的规模有限，以自产自销为主，几年前部分经营户还存在不愁销路的情况，缺乏从事电子商务的紧迫性；部分农户重视电子商务，但因规模较小，缺乏电子商务整合能力。
3.2 经营主体缺乏网络销售的专业知识，网店效果不明显。
在调查过程中发现高达82%的经营主体对电子商务相当认可，期待能将自身产品放在网上销售，主动拥抱电子商务的积极性很高，但因经营主体缺乏网络销售的专业知识，实际运行网店的销售结果不理想。以句容为例，前100位新型农业经营主体和龙头企业开设的淘宝网店中，75%的经营户淘宝每月成交次数在10笔以下，14%的经营户淘宝每月成交次数在10-50笔之间，仅有11%的经营户月成交次数在50笔以上，如图二所示。总的来说，经营户掌握开设网店的方法，但不精通经营网店的技巧。经营户主观上想学习相关专业知识，但专业能力不够，精力不允许，雇专业电子商务人员的短期成本较大，大部分人持观望态度。
3.3 网络成本投入与经营规模不成比例，经济不划算
相对而言县级城市的农业龙头企业单体规模不大，除苗木或大闸蟹等高利润产品外，其它产品的利润很难支撑高额网络经营成本的支出，如句容的葡萄种植园，畜禽养殖基地，茶林场等经营户，每年很难投入十万元以上的网络营销预算，用于设备和人员成本、天猫京东保证金及年费，淘宝直通车等费用，使部分有特色但规模不大的合作社或企业很难在电子商务上产生足够的效益，导致网络成本投入与经营规模不成比例，经济不划算，进一步限制了农户从事电子商务的积极性。
3.4 全民均开网店，产品雷同，特色不明显
受电子商务的宏观大环境影响，从中央到省厅再到地方，都在支持农产品电子商务，各种渠道都在进行宣传推荐，造成的结果是全民开网店，但低估了互联网经营的门槛和成本，造成同类型的产品出现七八家，每家网店几乎一模一样，各家的特色不明显，再加营销推广不到位，使得部分网店自开设以来形同虚设，销售量始终上不去，因为缺乏特色和推广，网络销售难以为续，形成恶性循环，经营者信心受到打击，坚持开好网店的积极性降低，甚至认为农产品电子商务没有作用。
4、县级城市集约式农产品电子商务模式研究
4.1 扶持本土的第三方农产品电子商务公司，市场化运作
目前农产品电子商务公司越来越多，运营主体比较杂乱，有农户自主运营的、网络公司运营的，甚至有广告公司、策划公司、贸易公司短时间运营的。在这种情况下，对于县级城市而言，扶持一家由专业团队运营的第三方电子商务公司，可以较好地胜任本地区的农产品电子商务工作，因为只有专业的团队，才能立足本地市场，更好地从事网络营销工作。这样可以排除其它带有各种各样目的企业来掺和这一领域。去伪存真的另一个方法就是采用市场化的扶持政策，由政府给予股权式投资，然后以市场为导向，自负盈亏，自主经营，通过绩效考核给予相应的补助，激励企业以销售额说话，实实在在地促进地区农产品的销售。
4.2 建立1+N全网销售模式，扩大销售渠道
农产品电子商务就是利用网络媒介来进行销售的方法，任何一个平台都可以为地区农产品销售服务，所以农产品电子商务不能局限于淘宝京东等少数几个平台。建议采用“1+N”网络销售模式，“1”是一个综合平台，一家本地商城，有独立的域名，本地各经营户审核后入驻，可以自主管理产品，也可委托管理产品，平台销售的产品以本地区为主，但销售对象面向本地和周边城市，这样就形成了本地产品集中展示和销售，可以突显本地产品特色。
N指N个第三方平台，目前电商巨头纷纷走开放平台之路，欢迎企业入驻，淘宝，天猫，京东、苏宁、一号店均可开放入驻，各家的入驻条件不一，门槛高低不一，重点农业龙头企业可以独立开店，其它种养殖农户可以通过商标授权方式集中以第三方电子商务公司的名义入驻，这样可以各好地管理产品，节约重复的客服和广告投入。条件成熟时，可以开通淘宝馆和苏宁中华特产馆等品牌展示馆，更好地宣传地区特色产品。
4.3 建立电商孵化基地，实现“云客服、云美工、云培训”功能
县级城市农产品电子商务销售过程中，相关人才缺乏现象比较明显，其中客服可以通过培训完成上岗要求，但美工和策划类人员无法通过短期培训完成，对于家庭农场或农户而言，产品摄影可以在婚纱摄影店代拍摄，但收费相当高，后期的产品美化，只能通过打字复印店完成，设计水平很难符合网店的需要。在这种情况下，以第三方电子商务公司或者当地高校资源为基础，成立建立电商孵化基地，实现“云客服、云美工、云培训”功能。“云美工”就是对有独立网店需求的公司或农户提供产品摄影、文字策划、后期美工等基础服务；“云客服”就是每天晚上或农忙季节进行客服托管，由值班人员统一完成十几个网店客服需求；“云培训”就是定期对从事电子商务的农户和企业进行网络或视频培训，提高网店经营技巧。
4.4 建立同城配送体系，实现主城区农产品O2O服务
对于从事电子商务销售的新型农业经营主体而言，对外销售和本地销售都比较重要。除部分特色明显，可以销往全国各地的产品外，其它产品主要销往周边城市和本地市场。以句容为例，应时水果如草莓、蓝莓、水蜜桃、葡萄上市时，微店中只要本地客户下单，无论多少均需要进行自主配送，对于一个县级几十个果园而言，各自配送非常浪费，而且消耗了经营者的大量时间精力，因此建立一个同城配送体系，既节省农户精力还可让同城市民享受新鲜农产品，进而通过当地综合电商平台和微店平台实现主城区农产品O2O，条件成熟时可以逐步实施蔬菜类智能O2O服务，让主城区市民享受蔬菜水果从田头到厨房的便捷服务，拉动同城消费，促进农产品的深层次销售需求。
4.5 政府背书企业运作，实施小众化的CSA（社区支持农业）模式
当前频繁发生的食品安全危机使消费者对农产品的信任程度大大降低，并极大地伤害了广大消费者对健康食品的消费信心。在此背景下，一种可以在消费者和生产者之间搭建信任桥梁的新型农业生产经营形式——社区支持农业（CSA）悄然在我国大中城市出现，并尝试着用一种全新的生产方式为消费者提供真正安全放心的农产品[3]。县级城市可以在政府背书的情况下，由企业通过市场运作，利用网络技术实施CSA（社区支持农业）模式。
CSA是“社区支持农业”（CommunitySupported Agriculture）的简称，是指一群消费者共同支持农场运作的生产模式，消费者通过资金的预付成为农场用户，农场向其供应安全新鲜的农产品，从而实现生产者和消费者风险共担、共享收获的合作形式[4]。在这种模式下，农产品有一个稳定的销售市场，农户可以降低销售、包装、推广等各项费用成本。而消费者可以在契约中约束生产者在生产过程中对农药、化肥、激素等影响庄稼正常生长的物质的使用，使其遵循自然规律及生态学原理展开种植，这无疑为当前农产品销售提供一种小众化的解决方案。
4.6 设立一个实体店，用于体验，配送、中转、宣传等作用。
县级城市的主城区面积相对较小，在主城区设立一个电子商务综合实体店，可以起到很好的宣传作用，同时无论是建立同城配送体系还是实施本地农产品O2O，均需要一个实体店作为重要的支撑点，起到产品体验和货物中转的作用。建立在实体店基础上的农产品电子商务可以更好地获得市民的信任，对蔬菜类农产品O2O的促进作用更加明显。通过线上线下一个价，可以实现一定程度的线下销售，进而形成农产品网购习惯。
4.7 重视新媒体的运用，发挥微信和APP客户端的作用。
2014年天猫双十一购物狂欢节移动端交易额达到243亿元，占当年总成交额的42.6%，意味着接近一半的成交来自移动终端，由此可见手机移动端的发展非常迅速。县级城市电子商务的运作过程中，手机移动端是一个重要的载体，充分发挥微信和APP客户端的作用，可以起到事半功倍的作用。传统的模式是一个经营户一个微店，传播推广非常困难，不利于用户的收藏，更不利于消费者的查找。可以开发基于微信商城建立统一的微店，各经营主体可以独立使用，由后台统计各经营主体的收入并进行分配，可以节省重复投入。在条件成熟时，建设本地APP销售平台，打通淘宝网店、微店和APP购买三大渠道，一个平台整合所有手机端程序，用户只需一次下载，即可实现客户端购买，朋友圈转发，淘宝客户端跳转等多项服务，还可向所有用户传播实时促销动态。
综上所述，在县级城市开展农产品电子商务的过程中，应避免全民开网店，单店孤立营销推广式的粗放式电子商务扩张之路，整合全网资源，整合地区资源，打造乡镇统一品牌，利用各种新媒体资源，结合线上线下互动，实实在在地提高农产品电子商务销售的效果，降低电子商务门槛，减少重复建设成本，提高农户收入。
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参考文献
[1] 赵萍.阿里巴巴开启农村电商大战.决策,2014(12):68-69
[2] 张涛.多点出击苏宁能否重回发展快车道[N].中国商报,2015-01-28
[3] 蒋敏. 基于消费者视角的社区支持农业(CSA)推广对策研究[D]. 江西农业大学,2014:1
[4] 李龙,石玮. CSA模式对有机蔬菜种植企业的启示. 湖南农机,2014(11):74-75.
作者简介：
张鸣峰，讲师，江苏农林职业技术学院，研究方向农产品电子商务网络营销;
林初有，江苏省农业委员会;
谢科成，句容市农业委员会。