张卿云
摘要：今年五月，顺丰在全国各大城市的居民社区中开了518家嘿客便利店，以此进入国内O2O市场。笔者将在文章中以消费者的角度对嘿客的现状进行分析，并根据分析情况对其服务、产品、目标客户等提出一些建议，以明确市场战术、服务受众，并对其店内自身管理模式提了一些初步建议。
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关键词 ：顺丰嘿客；物流；O2O；电子商务
1．绪论
我国的快递界中，顺丰已经成为业界高价值的小众物流消费市场的龙头，其旗下的“顺丰即日”、“顺丰特安”、“保单专送”等业务都已经有了较为稳定的消费群体。近年来，顺丰利用其在物流行业的巨大优势，不断尝试新的商业模式，以期拓宽市场。早在2012年，顺丰曾以与便利店合作的形式试水实体店经营，可惜并未成功。
今年5月18日，顺丰启动了新的本地实体经营战略，518家实体店“嘿客”入驻社区，主要提供快递投寄、虚拟购物等业务。顺丰意图以嘿客这一种全新的便利店模式实现自身的O2O，但现在国内的O2O市场鱼龙混杂，最成功的乃是餐饮和电影票这类具有高频度和高粘度的商品，那么嘿客所做的商品是否也能做到如此？进驻社区，又意欲何为呢？
2．嘿客便利店现状SWOT分析
嘿客的运营模式中最主要的就是虚拟购物。即店内不设实物，通过扫描二维码或在网上进行下单，留下联系方式的同时并不需要预付任何款项。其后由顺丰进行选货和物流配送，消费者在物品到达后进行现场商品验货付款。
2.1 顺丰实现实体店的优势
目前来看，顺丰的用户大多数都是中高收入人群，对快件时常无法及时接收，嘿客像传统便利店一样入驻居民社区，为其用户提供了收发快件的固定地点，同时也为店内带来稳定的客流量。
此外针对当代人的心理特点，嘿客在装修时几乎只用了象征顺丰的黑白红三色，加之以虚拟购物的方式，只摆设图片和终端机，使其不会像传统便利店那样十分拥挤狭促。嘿客的运营模式和英国最大的O2O电商Argos有些相似，但嘿客店更充分利用了自身物流优势，创出零库存，未付款尝试后买等设计。
与传统电商相比，嘿客模式将除了商品选择和下单的其他流程一手包办，为消费者最大限度的简化了流程，并且货到验货再付款也让消费者对其业务更生好感。如下图1：
2.2 劣势
1） 服务方面
现阶段嘿客最吸引客流量的是快件投递优惠业务，本是创新点的冷链物流配送、团购预售等并没有开展起相应的活动。蒋永霞记者（2014）[1]在一篇报道中提到，就目前来看“嘿客”的主业，也是它最大的优势，仍是快件业务。如果“嘿客”的体验功能不能及时体现，那么，“嘿客”的网上购物也将会是一种摆设。
在店员培训方面，由于嘿客模式在国内算是首发，因此需要用最有效直接的的人与人的沟通才能更好传播，这也是实体店与虚拟网络相比较出的优势。但同时导致大多数店员无法在短时间内理解并向客户解释出来店里购买商品和在淘宝上、去商场的区别是什么，优势有哪些。
其次，在服务产品方面。嘿客店本欲主打生鲜、家电等高体验度商品，但事实上这些生鲜类并没有如约出现，由于店内摆放的是图片，在价格上不能及时与网上商品同步，少数出现的水果等特殊商品也存在这些问题。
2） 宣传方面
对于一类创新型商业模式来说，首要应该是让群众知道这是什么，能做什么。而嘿客的宣传并没有达到这个效果，加之店员缺乏主动性，导致多数嘿客店内经营惨淡。
2.3 机会
顺丰相对其他物流公司，最突出的优势就是冷链运输，当日即到业务。嘿客入驻居民区，将冷链运输终端对准居民厨房，不出小区就可买到最新鲜的食材。同时嘿客店内快件收发点也极大地解决了物流最后一公里的问题，降低了成本。章成成（2014）[2]在文章中提出第三方终端结点联盟的构建，采用联盟的形式吸纳便利店、单位传达室等，以减少最后一公里物流的成本。嘿客的出现算是小范围进行物流终端点的尝试，它的出现会让人们对物流行业服务方式的印象得以初步改变。
2.4 威胁
在嘿客中购买商品虽然有优惠，但并不是只在嘿客才有。在下单时，消费者只能扫描二维码，这样对不使用智能手机的中老年人群形成了购买障碍；而对于年轻人，他们更喜欢足不出户便解决一切问题。岳付玉等人（2014）[3]在采访后提到在嘿客中购物的一系列动作在家中电脑或手机上都能完成，即使是二维码方式购物，也需要工作人员帮助输入相关店铺账号信息，来店内显得没有意义了。
以上分析得出，不论哪一年龄段群体，嘿客都无法完全引发其消费欲望，而现在顺丰店内卖的服饰等产品处于淘宝货和商场产品之间的尴尬地位，没有固定的盈利点。陈凯歌（2014）[4]在《顺丰的嘿客模式为什么会失败》一文中提到，顺丰的线下商铺模式并未能有效的转化店面周边的有效消费需求，从盈利模式上来看，嘿客店主要是通过收取上架产品的手续费，部分广告费，并没有稳定的盈利点。
3．针对嘿客便利店现状的发展对策
从顺丰嘿客模仿英国Argos到根据自身情况进行发展改良的角度来看，其发展前景还是可观的。根据上面所说的问题，如何才能利用顺丰自有优势来化解？笔者在此提出了几条相应的建议。
（1）精简服务类型，确定主营商品
嘿客现阶段推出的服务种类繁多，但是就虚拟购物来说，顺丰与网上商家并没有形成十分紧密的合作。根据顺丰独特的物流优势，加上现在网上购买生鲜、土特产的概念还未形成，物流费用高等现状，嘿客可以抢先和各大生鲜、土特产网站合作，将此类对保鲜度较高的产品作为店内主营产品，以绝对优势抢占商机。同时嘿客做生鲜实行验货购买的模式给了买家更多的安全感，保证货源质量，充分利用自身的冷链运输，这样的完美结合想必不是其他商店能够轻易做到的。
在服务方面，简化流程，要方便各年龄用户使用，比如下单的时候可以扫描二维码，也可以填表，再或者由店员帮助下单。
（2）明确服务受众，加强目标客户服务管理
在确定主营产品后，相应目标客户就可定在30-60岁之间，这一部分群众有一定的消费能力，并且有购买此类商品的需求：三十岁左右的人群对互联网相当熟悉，只要产品做好就能引起他们的关注；40-60岁的消费者虽然具有消费购买能力，对新鲜事物感兴趣，但学习能力不够。因此嘿客全新的生鲜服务必定会吸引到足够的关注。
嘿客针对这一消费群体，将生猛海鲜，珍稀土特产的广告在社区内进行宣传，充分迎合这一类人群的消费心理，将自身的即日送达、冷链运输，货源保证，再到消费者验货购买等模式向消费者解释清楚，引导消费者进行第一次尝试，只要能够保证产品的新鲜度，在社区就可以很快形成口碑。
（3）慎重进行店员选择和培训
嘿客与传统模式的便利店不同，消费者对其不了解就无法产生信任，因此需要店员为他们进行解释，这要求店员首先能够对电商物流行业有一定了解，然后对自己所出售的生鲜土特产等产品的特性熟悉。因此嘿客在挑选店员的时候需要慎重，在进行培训的时候也要有侧重点的对店员进行知识补充。将嘿客店分区域划分后由一人进行监察和指导，以保证服务质量。
嘿客进驻社区并不是盲目的，居民社区有其一定的特殊性，并且消息传播，口碑建立都是十分方便，一个社区一家，不会因为一家做的不好而影响另一家，在社区中对居民的生活方式进行潜移默化的影响和改变，也算是一条捷径。
4．总结
嘿客将电商与传统便利店结合起来的O2O是一次大胆的尝试，究其根本，这次的O2O是以物流为纽带，将电子商务和线下体验结合起来，同时物流结合实体店，将自身优势发挥到极致，为不善于在网上购物却有消费需求的群体带来了机会，并且减缓最后一公里物流压力，降低成本。
在嘿客刚出来的时候，有人夸张的说“让马云害怕的事情终于出现了”，其实笔者并不这么认为，天猫淘宝，与顺丰嘿客并不是完全冲突的，它们各有其发展空间、消费者群体，顺丰嘿客若是能够充分发挥其物流优势，将冷链物流直达社区，直接居民厨房，的确是可以在一定程度上改变我们的生活方式。
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参考文献
[1] 蒋永霞.顺丰“嘿客”来袭，店商能否吸引电商[N].中国商报，2014-07-04,（第P10版）.
[2] 章成成.电子商务环境下的终端配送新模式探究[J].时代金融，2014,（01）.
[3] 岳付玉，苏晓梅，孟宪东，张磊.快递巨头+电商+社区连锁店=？[N].天津日报，2014-08-13,（第009版）.
[4] 陈凯歌.顺丰的嘿客模式为什么会失败[EB/OL]．http://money.163.com/14/0820/10/A4378MJS00253G87.html，2014-08-20.
作者单位：辽宁师范大学 管理学院 管理科学与工程。