文／张哲
摘要：论文简要分析了淘宝特色中国馆的概念、发展现状、各参与主体的角色与作用、成功运作的保障机制及可持续发展中政府角色转变，旨在增加对特色中国馆的了解，并给实践发展提供借鉴。
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关键词 ：特色中国馆；农产品电子商务；淘宝网
近年来，电子商务飞速发展，各级政府积极主动地将电子商务作为“三农”发展的重要抓手，使得农村电子商务发展不断呈现出新态势，既提升了农村经济的发展水平，也不同程度地缓解了农村发展中长期存在的突出问题。国内外有关淘宝特色中国馆研究文献较缺乏，本论文拟对淘宝特色中国馆项目进行较系统全面的梳理，旨在让后续研究者增加对特色中国馆的了解，并给实践发展提供指导与借鉴。
1．淘宝特色中国馆概念
淘宝特色中国馆项目始于2010年，它是各地各级政府为了更好地借助淘宝网平台加大对各地名优企业及特色产品（如农产品、旅游服务等）的推广与销售，达到打造更多各地知名企业品牌的目的，从而与淘宝网开展的一个合作项目。
淘宝特色中国馆是农产品销售的重要渠道和宣传平台，是集仓储、物流、展示、冷链于一体的电子商务基地，也是各地政府发展“三农”、利用电商掘金农村特产食品市场的重要战略。建立特色中国馆可以帮助企业建立本地特色商品的互联网营销平台；发掘本地特色商品，加速其电子商务发展；建立本地特色商品的网络销售标准及产品质检体系；打造本地特色品牌、扶植老字号、推广地理标志产品；推动本地区生活服务及旅游产品的电子商务发展[1]。
来自淘宝网的数据显示，截止2014年6月，淘宝网已开通了40多家特色中国馆。从地域上看，淘宝网上现有特色中国馆分布很不均匀，华东地区约占总数的47%，数量居首位，其次依次为西南、华中、西北、东北、华北、华南地区的特色中国馆。从参与合作的政府层面看，分别有省级、地市级及县（市）级三个层次，其中省级馆（包括直辖市、自治区）占一半以上，县（市）级馆三家（分别为遂昌馆、临安馆、龙游馆）。至今，淘宝特色中国馆数量还在继续上升，且县（市）级馆具有较大的发展潜力。
2．淘宝特色中国馆各主体角色与作用
淘宝特色中国馆项目是一项复杂的系统工程，其建设过程大体包括筹备期、试运营期、正式开馆运营期等三个阶段，涉及诸多主体，除企业与个人等网店卖家外，还离不开政府、运营服务商、行业协会、合作社等的参与，各主体角色与作用不尽相同。
2.1 政府角色与作用
政府在特色中国馆项目建设过程中依托其职能，能起到充分整合资源、引领、规划与指导作用。淘宝特色馆项目建设内容丰富，包括淘宝基地建设、物流中心建设、产品认证、旅游营销、电子商务培训、产品质量安全追溯管理等，不同工作分别对应不同的政府职能部门，涉及诸如商务局、科技局、质量技术监督局、农业局、农委、旅游局、经信委等，且根据特色馆级别的不同，参与的政府部门也是有差异的，且同一层次的特色馆，参与的政府部门也不尽相同。
政府与淘宝网一起物色本特色中国馆运营服务商；严把产品质量与销售关，在品质监管和食品安全上做好信誉背书；制订特色馆商家入驻奖励与处罚政策；负责制定标准，比如绿色生态农业的标准，指导农户进行生产；对特色中国馆项目给予政策扶持，例如甘肃馆在建设过程中，政府出台《甘肃馆建设指导意见》，对入馆企业给予补贴，并设置销售奖励政策；梳理和挖掘地方特色产品[2]。
2.2 运营服务商角色与作用
淘宝特色中国馆项目具有较强的专业性，需要专业团队及专业运营，因此，在项目运作上，淘宝网要求每个特色中国馆拥有一个专业性较强的电子商务运营服务商。一般地，该运营服务商由政府推荐，再由淘宝网审核其是否具备该特色馆运营商的资质。
运营服务商在特色中国馆发展过程中起着非常重要的作用，包括制订特色馆运营目标、运营方案、推广计划及特色馆活动方案，并交由淘宝网审核；与淘宝网一起制订卖家入驻特色馆的基本条件；做好销售与推广；不仅应具备代运营能力，为特色馆中的中小企业商家实施店铺代运营、店铺整体托管、店铺装修设计、商品上下架、申报活动、日常运营管理等服务，还肩负着孵化和推广地方特色产品以及协助各地区中小卖家成长的责任，如龙游馆在非标农产品网销的售前，运营商负责统一采购、商品入仓抽检、营销推广计划、资质审核和档案建立、保证金收集、实地认证等；售中，运营商承担统一发货、限时送达、仓储配套、物流快递保障、服务承诺等职能；售后，一旦有消费者投诉，运营商将负责投诉处理[3]。
2.3 合作社、行业协会角色与作用
合作社是指根据合作原则建立的以优化社员（单位或个人）经济利益为目的的非营利企业形式。淘宝特色中国馆建设离不开农村合作社的参与，合作社在售前负责生产环节的标准把控，协调农户生产计划，统一组织采购和供货；售后，一旦有消费者投诉，合作社负责产品的整改，将整改的意见直接返回到产品的生产源头——农户，让他们进行整改，严重的情况下，合作社还可以直接清退产品[4]。除合作社外，淘宝特色中国馆建设过程中也离不开诸如农产品电子商务协会、网店协会的参与，其功能主要是发挥协会成员的协调与自律作用，避免特色馆成员之间的恶性竞争，并增强“集团作战能力”。
2.4 淘宝网角色与作用
在特色中国馆项目中， 正式开馆前，淘宝网做了大量的工作，包括实地考察与指导、运营服务商质资审核、特色馆运营方案初审、平台使用授权、特色馆试运营考核、人员培训等。正式开馆后，淘宝网更多地充当平台的作用，负责前台商品及服务信息的披露；此外，还提供诸如淘宝生态农业认证等服务。
3．淘宝特色中国馆成功运作的保障机制
3.1 政企合作机制
淘宝网特色中国馆采取政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式，体现了政府与淘宝网的合作，既是市场发展的客观需求，也是淘宝网发展特色中国馆的必要条件，充分发挥了政府职能作用及淘宝网的电子商务专业优势，实现了政府与企业的双赢。
从特色中国馆筹备、试运行到正式开馆，经历时间通常较短，需要政府在此期间整合社会多方面资源，建立本地区电子商务健康快速发展的跨部门工作协调机制，制定支持本地农产品电子商务发展的新机制和新政策，强化本地电子商务基础设施建设，为本地区电子商务企业创新发展提供良好的环境等，实现了从“散兵游勇”个体营运发展模式向有序整合发展格局提升[5]。淘宝网为特色中国馆发展提供平台，并提供专业人才及专业服务。
3.2 政府背书机制
背书指持票人以转让汇票权利或授予他人一定的汇票权利为目的，在汇票背面或粘单上记载有关事项并签章的票据行为，引申为“担保、保证”的意思。淘宝特色中国馆项目离不开政府的背书，即离不开政府为特色馆所销售产品做担保。特色中国馆平台目前营销的主要产品为农特产品，与工业产品不同，这些农特产品尚缺、且短时间内很难获取质量安全认证，称之为“非标农产品”，为了让消费者放心、称心，客观上需要一个权威部门出具质量安全证明，由于卖家无法担当这个角色，行业协会也缺乏或不具备这个功能，而政府可以整合多个行政部门对农特产品实施从生产、包装、销售一系列的管理，因此，在特色中国馆发展初期，政府在品质监管和食品安全上做好备书是最合适不过的，实践也表明，这种目前由各地政府背书的机制给农特产品的销售带来了较好的收益。
3.3 产品安全机制
有效解决农产品安全问题是发展农产品电子商务不可逾越的门槛。对于非标类农产品的质量安全问题，除政府背书机制外，特色中国馆还充分发挥了淘宝认证、食品安全溯源等机制的作用。
淘宝网引入原生态农场认证机制，不仅需要审核企业资质、有机认证资质，还需要审核农场的环境检测报告、生产标准，并签署生产承诺。淘宝网建立网络食品安全追溯制度，使得“三无”产品得到了有效控制，出现食品安全问题，可以追根溯源。如龙游馆成功推出“网上+网下”联合追溯监管机制，对网上发现的问题产品，第一时间由质检部门出面追溯源头，要求网商及时接受退货并罚以质量保证金，同时将网上发现的问题及时反馈给网下实体店和家庭农场，针对性开展源头排查整治；而对实体店内发现的问题产品，要求网店及时下架停止销售，溯源追踪问题源头，从而对生产、销售全过程实现有效追溯，确保农产品的质量安全。此外，淘宝网通过对卖家发布平台进行优化，完善食品追溯体制，将商品信息更全面地还原给消费者。
4．淘宝特色中国馆可持续发展中政府角色转变
4.1 政府角色转变的客观必然性
淘宝特色中国馆是一个新兴事物，短期内在全国各地得到了大量的复制，显示出强大的生命力。然而，特色中国馆现有发展模式还很不完善，尚需接受市场与消费者的检阅。笔者认为，政府在特色中国馆发展初期的重要角色是客观现实的需要。一方面，由于特色中国馆经营的产品多为农特产品，卖家多为农村专业合作社、个体农户，多采用网络直销的模式；另一方面，国内广大农村地区目前还处于自然或半自然经济状态的实际使得政府面临着如何促进本地居民融入全国乃至全球性大市场的责任。
实践表明，由于政府在特色中国馆建立过程中发挥着主导、规划与指导作用，使得各地的特色馆较快地进入了试运营、正式开馆阶段，且在运营初期，各特色馆给当地产生了不同程度的经济收益，政府也由此取得了较好的社会效益。然而，随着特色馆的发展，现有模式可能会呈现诸多问题与不足，有些地方需要政府继续发挥作用，有些地方却需要更多地发挥市场的作用，因此，政府的角色是否应发生转变、应如何转变等一系列问题便产生了，笔者认为，具体问题需要客观分析，需要加强的加强，需要弱化的弱化。
4.2 强化政府平台搭建作用
为本地特色农产品生产经营搭建平台，通过行政权力整合社会各方资源，制定与本地特色馆发展相适应的政策，给本地特色馆发展提供人、财、物等全方位的支持与扶持，是政府应然角色的充分体现，这种角色与作用需要继续完善与加强。县级馆是农特产品电子商务的主要平台，而束缚农村电子商务发展的因素还很多，尤其需要为农村电子商务发展提供可靠的人才保障、物流保障。
4.3 弱化政府背书作用
政府在特色馆经营中为农特产品质量安全背书，这种角色在特色馆可持续发展过程中应如何演变呢？卖家一旦入驻某特色中国馆，就自然享有“某某馆”所在政府为其销售产品的担保，但为特色中国馆中农特产品做担保，这不是政府做得了的事情，政府只有通过制定各种标准、处罚政策来制约生产经营者，从而达到担保的作用。由于政府不同于一般自然人或法人，其担保效用可想而知。笔者认为，卖家在特色中国馆销售产品属于经济行为，政府在其中充当担保人，这不是政府的应然角色，最多只能理解为政府对特色馆发展初期的扶持政策，今后，政府应淡化背书角色作用，少一些不必要的干预，让位于市场，由淘宝网、运营商、消费者、卖家一起来建立可靠的诚信机制。
5．结束语
淘宝特色中国馆项目是国内农村、农业及农产品电子商务发展的有益探索，在特色中国馆项目所设想的商业模式里，卖家可以直接对接终端市场，在这个平台上销售产品、享受代运营、批发、培训等服务；政府通过电子商务可以更快促进地方经济对接市场，实现产业转型，带动地方就业与创业；淘宝可以通过该平台丰富品类、提升品质形象，也能通过线下的资源，去引入更多的新用户。论文通过查阅、梳理大量网络文献，对淘宝特色中国馆项目进行较全面的描述，并对相关问题进行了粗浅的探讨，下一步需结合社会调查，获取一手数据，开展实证研究，进一步探讨特色中国馆发展中存在的问题及优化策略。
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参考文献：
[1] 特色中国湖北馆入馆规则及流程[EB/OL].http://bangpai.taobao.com/group/thread/14715437-286960706.htm?spm=a216r.7118237.1.24.HpPBof.2014-07-20
[2] 甘肃馆建设指导意见[EB/OL].http://www.gsdofcom.gov.cn/channels/tzgg/20142/17958013194.html.2014-07-20
[3][4] 网商在线.特色中国：谁来为“原汁原味”背书？[EB/OL].http://www.wshang.com/community/show/bbs_id/58281.html.2014-07-20
[5] 杨志武. 发展电子商务 助力转型跨越[J]发展,2014,01:31-32.
作者简介：张哲，博士，浙江农林大学暨阳学院副教授，研究领域：农村电子商务。