封俐君 郭瑶瑶
基金项目：大学生实践创新项目省级重点立项（201411287015Z）
摘要：本文分析介绍了中国农家乐的发展现状，介绍了现在电子商务O2O模式发展状况，由此总结了其对传统农家乐发展带来的挑战与机遇。中国未来农家乐的发展方向应该是和广大社区通力合作，实现“线上线下”的整合，通过O2O模式提供顾客的体验式旅游服务，加强农家乐间的集群效应，发展粉丝经济，改善农产品的配送系统的效率和质量，促进农家乐好而快的发展。
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关键词 ：农家乐；农产品电商；O2O模式；集群效应；粉丝经济
1、电子商务O2O模式发展现状
电子商务O2O(Online To Off Line)模式，是顾客在互联网上查看商品的同时生成订单、过后到实体店完成最终消费的一种新兴模式。这种模式的快速发展有利于服务体验型产品的飞速发展，是互联网渠道营销的一种新的手段。它与传统电子商务模式有着较大的区别更注重客户对销售过程的参与度。我国最早实施O2 O模式的是携程，其新型营销渠道的设计受到行业的认可，随后微信、大众点评、苏宁也进入了O2 O领域，据艾瑞咨询预测，到2013年我国网络营销整体交易规模将达到13.9万亿元，年均复合增长率42.6%，并且增速逐年递增。因此就目前而言，O2O模式发展前景十分广阔。
2、农家乐发展现状
自上世纪后期开始，国内乡村旅游开始崭露头角，农家乐逐步被大众所接受，它是城市高度发展后必然会出现的产物，人们在紧张压力的工作后，都渴望回归自然放松身心，农家乐更是众望所归。目前我们的农家乐基本还是以当地居民的短途旅游为主，主要的宣传方式还是依靠于广告的宣传、当地居民的口口相传和相关政府的大力支持。当然随着互联网的发展，农家乐电商发展仍处于探索阶段。
2008年浙江省推出了“浙江农家乐乡村休闲旅游网”，该网站整合了浙江农家乐的相关资料，为游客和农家乐搭建了信息交互的平台。后来“乡村旅游网”，“万村联网”等农家乐网络信息相继出现。但不难发现这些网站仅做到了农家乐旅游信息的整合，扩大了农家乐的宣传面，并没有充分利用互联网的便利性，为游客的体验式旅游带来新鲜感和冲击力。而集普遍性、方便性和整体性于一体更侧重服务性、体验性消费的O2O模式吸聚了很多消费者和商家，正处于迅猛发展之中。面对如此大的商业需求和新技术的冲击，传统农家乐电商模式已经不能完全满足人们的消费乐趣和需求，农家乐向电子商务O2O模式势在必行。
3、农家乐和电子商务O2O模式结合的可行性
旅游消费涉及的供应链复杂，充满众多的不定要素，需要在生产和消费之间爆出通讯的畅通性，以消除各种风险，在信息化的时代，充分利用电子商务O2O模式作为营销手段对旅游服务业的发展有诸多优势。
首先，当前我国的互联网设施不论是在城市还是农村都有了卓越的发展和改变：
2005 年以后中央对农业的发展相当的重视，连续五年的政策性文件都强调了农村信息化的建设，这将有利于开发农家乐网络经营的渠道。“十一五”期间，国家对农村的通讯设施尤为关注，“村村通电话，乡乡能上网”等各类有线电视、通讯、数字媒体的网络建设不再是城市居民的专权，农村居民也可以实现通讯现代化，我国的农村信息化建设有了质的飞跃，截至2007年，全国97%以上的乡镇，已具备互联网接入条件，92%的乡镇开通了宽带网；80%以上的县级农业部门设立了信息站点。
其次二维码和智能手机的出现，将传统的网络推向了新一轮改革的浪潮，同时也推动了农家乐旅游业的发展。二十世纪初，移动互联网时代改变了人们的传统的生活方式，截至2013年，中国移动互联网用户数将达到十亿用户，智能手机的用户量较同年也飞速增长。移动互联网给旅游服务业带来一个巨大的发展契机，并将推动形成现代浪潮，也就是我们说的区别于传统电商模式的新的电子商务O2O模式。将传统线上的便利性完美的融合于线下的客户体验功能，将现代互联网的应用与旅游服务业核心能力相结合，从而更好地满足客户对消费品的需求和商家供应链的优化，形成新的商业模式——互联网电商+传统店商+旅游服务商。
4、O2O模式下传统农家乐发展的策略
4.1 传统农家乐面临的挑战
在O2O模式下，农家乐发展的前景是不言而喻的，但是是否能抓住这一契机对传统农家乐而言还是有一定的挑战性的，传统农家乐普遍存在一定的问题。现如今一个城市有着多家经营良好的农家乐，他们之间存在着竞争关系，相互之间缺乏沟通与交流，从而无法运用群聚效应。所谓企业聚群效应，一个主导产业为核心的相关产业或某特定领域内大量相互联系的中小企业及其支持机构在该区域空间内的集合。以中小企业为主的企业集群，由于其能够快速适应市场变化、满足顾客个性化需求而日益得到迅速发展。如果将一个城市农家乐的信息整合在一个网页或者APP中，当然这里所说的整合并不是简单意义上资料的整合，而是将农家乐所有的宣传活动、营销方式、销售渠道等都整合在一起集中化管理。
现阶段中国式农家乐存在经营门坎与利润相对较低，加上普遍规模小，竟争激烈，部分项目游乐有季节性等原因，不能发展壮大。但是借助O2O模式将资源整合后，可以充分利用农家乐大量闲置的土地，创造更多的价值。
4.2 发展农家乐O2O电商模式应采取的改进措施
1）农家乐O2O电商模式将全城所有的农家乐特色活动、住宿条件、饭菜的搭配、交通的便利性等信息集中化展示，供消费者选择最合适自己的地方。同时可以实现线上房间、餐饮、活动的预约，线下体验农家乐带来的乐趣。O2O模式可以给消费者和农家乐提供互动的平台，喜欢种田的消费者通过实地考察、学农和节庆等农场活动参与到农业的实践中来，提高务农的快乐，通过实践操作加深对农家乐的信任度。
2）农家乐的部分游乐设施具有季节性，这将对农家乐的日常收入带来不稳定性。为了降低其风险性，我认为将社区农业与农家乐旅游农业相结合。农家乐开发于农村，由于自身环境的特殊性，农村里有肥沃的土地适合农作物的生长，可以向城市居民提供新鲜当季的蔬菜。由于信息的不畅通曾一度出现农民种植的新鲜蔬菜卖不出去，而城市居民却又买不到新鲜绿色的农产品的情况。农家乐电商O2O模式可以在一定程度上解决这一问题。消费者可以选择自己每天需要的农副产品，在网上订购需要的数量及种类，由于各个农家乐资源都进行了整合，可以自动选择距离消费者收货地址最近的农家乐进行农产品的配送活动。考虑到农产品保质期的问题，可以在各社区附近配置收货网点，对未及时领取的农产品冷冻处理。实现“电商平台+冷链物流+智能终端取货”的新模式。每个农家乐可以建立自己的微信平台，并通过微信平台把产品发布给这些网点，网店可以自行自主地删选并向社区居民传递商品信息，以此来增加网店的关注度，与此同时，培养居民的购物习惯，增加客户线上购买的忠诚度。
5、实施农家乐电商O2O模式带来的问题与解决方案
5.1 新型的农家乐电商O2O模式的推出必定需要潜在的消费者。
现如今，社会经济的不断发展，人们的物质生活水平也不断提高，越来越多的人将生活的重心从物质的追求转移到身心健康方面的需求。农产品电商的购物者通常是城市女性或者部分退休者，他们不但热爱网络购物，而且追求新型健康的生活方式。而农家乐电商O2O模式正是一种积极绿色健康的新的生活方式，增加了顾客对产品的忠诚度与信任感。对企业而言，将会更好地维系客户群，产生购买黏性。根据“粉丝经济”的原理，培养一个顾客从而可以为企业带来一群忠实的客户群，企业通过精心地探索这类人群的消费状况，能使“粉丝”效应更为强大，为农家乐电商O2O模式发展铺平道路。
5.2 鉴于农产品保鲜期的特殊性，要想实现新型的农家乐电商O2O模式还必须有及时快速的物流系统。
除了冷链物流配送农产品以外，还可以利用智能快递柜解决物流配送“最后一千米”难题，保证商品在一定时间内的新鲜度。
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作者简介：
封俐君，南京审计学院 经济与贸易学院，管理学学士，研究方向为电子商务；郭瑶瑶，南京审计学院 经济与贸易学院，管理学学士，研究方向为电子商务。