【摘要】随着商务谈判与推销技巧课程理论基础及课程体系的日趋完善与成熟，现在已普遍开设于经管类专业中。在教学过程中经管类专业的学生也表现出极大的接受度和喜爱度。这可能与该课程内容贴合实际且在职场中的运用度较高有关。当然，课程的讲授方法也很重要，其中案例教学法就是常用的一种，论文就以案例教学法为例，全面而灵活地诠释商务谈判和推销的基本内涵。
【關键词】案例教学；谈判；商务谈判；推销
【Keywords】caseteaching；negotiation；businessnegotiation；promotion
【中图分类号】G42【文献标志码】A【文章编号】1673-1069（2017）12-0108-02
1“谈判”的内涵
首先，我们从商务谈判说起，商务谈判的首要基础是谈判，在谈判的基础上加以限定和进化即有了商务谈判的概念，所以，在商务谈判之前，要先搞明白谈判的定义[1]。谈判，在我们的生活当中随处可见，在我们的见闻所涉及的领域到处都可以看到谈判的影子。在世界的舞台上，谈判桌是国与国之间没有硝烟的战争。香港，作为中国固有的一部分，在历史的长河中命途多舛，经历了多次不平等的“交易”，通过多次不平等条约被腐败的清政府割让出去。终于在1997年6月30日的那天，香港回归祖国的怀抱，但是回归的道路是艰辛和曲折的，因为在香港回归的问题上，英国总是打擦边球，找各种漏洞和借口想要继续霸占香港，因此，我们需要谈判。作为中国最具谈判策略、技巧、头脑和智慧的邓小平代表我们中国与英国展开了谈判，这就是我们中国历史上最为著名的一次谈判——中英香港谈判。英方的谈判代表撒切尔夫人，寸步不让，中方的代表邓小平据理力争，毫不退缩。邓小平在会见撒切尔夫人时严肃指出：“关于主权问题，中国在这个问题上没有回旋的余地”。最终，终于在多达12轮谈判之后，邓小平为所有中国人赢得了世界的尊重，香港也得以顺利回归祖国。
追溯我们的生活，谈判又何尝不是随处可遇，比如，我们在买东西的时候，经常会做的一件事是什么？——对，讨价还价。我们为了以最低的成本买到自己喜欢的商品，就需要讨价还价，其实讨价还价就是我们生活中最常见的谈判之一。世界是一个巨大的谈判桌，无论你愿意与否，你都是一个谈判的参与者，从求职到晋升，从恋爱到结婚。综上所述，谈判无处不在，那么，什么是谈判呢？符合了哪些条件才能称得上是谈判呢？由于文化背景的差异或考虑问题角度的不同，人们对谈判的定义也会存在着争议。参考不同商务谈判与推销技巧的教材之后，选取出比较具有代表性的阐述：
美国学者杰勒德.I.尼尔伦伯格：谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为。
美国著名的谈判咨询顾问威恩巴罗和格莱恩艾森：谈判是双方致力于说服对方接受其要求时运用的一种交换意见的技能。
在这些不同的定义中我们能捕捉到一些相似的，出现频率很高的词汇，比如：交换意见、利益等。所以，把这些观点进行融合之后，取其精华就形成了大家广为接受的“谈判”的定义：参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程。如果用比较简洁的图标来诠释的话就是这样的：双方一定是各有所需的，为了达到自己所需的利益，他们需要去沟通，交换意见，最终达到两者的平衡。
2“商务谈判”的内涵
“商务谈判”作为谈判的一种，具有谈判的特征，但又不同于其他谈判，所以，我们还需继续探索，什么是商务谈判。给“谈判”加上一个限定——“商务”，那么这种谈判类型就比较偏重于商业了，这里的A和B，也就是谈判主体，更多的就指向了“企业”。而这个利益更多的就变成了“经济利益”。如此一来，我们就得出商务谈判的定义：企业为了实现自己的经济目标和满足对方的需求，运用书面或口头的形式说服、劝导对方接受某种方案或所推销产品与服务的协调过程。所以，我们说商务谈判的实质还是谈判，只不过谈判的内容和形式更加具体。
3“推销”的内涵
另一个概念——推销，对于我们而言这个应该会熟悉很多，推销可谓是一个相当古老的社会现象了，自从我们历史上出现“商品”这个概念，推销就应运而生了。说到谈判，首先，大家最熟悉的应该是有形的推销。推销的形式随着时代的不同，也发生了质的飞跃。最传统的推销形式就是古装剧中集市上大声吆喝招揽生意的小摊贩，深入人心的一个人物形象是人们熟悉的《水浒传》里武松的哥哥武大郎。武大郎在剧中最多的一句台词——炊饼，炊饼……最多的场景是沿街叫卖，这是最传统的一种推销方式。再往后发展，现在打开电视随处可见的电视购物，再往后，现在微信朋友圈里最多的东西——微商、代购。更加新型的推销方式正雨后春笋般地出现在我们的视线中。其次是无形的推销。比如，国家主席多次偕夫人彭丽媛出访国外进行友好访问，而每次当彭丽媛出现在大众的目光之下都是那么的优雅、从容、知性。随之，人们对彭丽媛的着装、衣服、配饰产生了极大的兴趣，争相模仿。而后，彭丽媛一直支持和喜爱的一个服装品牌——例外就莫名地一夜之间爆红了，“丽媛style”和“第一夫人效应”使得一个服装品牌无形中被“推销”。再者，现在，随着推销理论的发展和成熟，我们认为推销的对象越来越广泛，已经不仅仅局限于一般意义上的商品了。就像作为一名教师，要做好的一件事就是向学生推销知识和观点，这都属于推销的范畴。
综合以上众多案例，最终我们得出推销的定义：狭义的推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服、促使其采取购买行动的活动，指市场营销促销组合中的人员销售[2]。而广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。
【参考文献】
【1】李巧俐.高职会计教学中应用案例教学法探索[J]. 新西部，2017（24）：151+154.
【2】曾玲. 案例教学法在电子商务专业课程教学中的应用研究[J]. 时代经贸，2017（21）：86-87.
作者：李敏明