陈奕男
（郑州大学西亚斯国际学院商学院，河南 新郑 451150）
【摘 要】随着互联网的蓬勃发展，以电子商城为代表的线上商品交易在人们日常交易中所占的比重日趋增长。在愈发激烈的市场竞争格局中，如何避免渠道风险，通过快速掌握不断催生的新技术和新需求，确立企业的核心竞争优势，成为决定企业成败的重中之重。京东商城只有建设销售渠道风险控制的有效机制，培养员工的风险控制意识，并改进现有物流配送模式，才有实力应对电子商务时代众多竞争对手的有力进攻。
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关键词 京东；销售渠道；渠道控制
销售渠道指的是商品和服务的所有权由生产者向消费者转移的途径。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费），中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构如经纪人、交易市场等。销售渠道的好坏与否决定了现代企业在商品经济中的兴衰成败，对于越来越多的电子商城企业来说更是如此。京东商城是我国电子商城的代表性企业之一，同时也是已上市的电子商城企业之一，研究京东商城销售渠道存在的问题，并给出相应对策，可为类似电子商城企业提供参考。
１ 京东商城现状分析
１.１ 京东的发展历程
京东商城自2004年涉及电子商务领域以来，曾连续八年增长率超过200%。目前，京东商城是中国最大的自营式电商企业，已然成为中国B2C（即“商对客”）领域的龙头企业。2013年，京东商城将官方名称“京东商城”缩减为“京东”，预示着京东的战略布局将不仅仅局限在电商领域。2014年5月，京东上市，淘宝网、天猫、京东分别以87%、69.7%和45.3%的品牌渗透率位居前三位，遥遥领先于同类竞争对手。
回顾京东商城的发展历程，从最早的专注IT产品的线上分销，到数码3C（即计算机、通信和消费）产品，再到百货类产品的全面上线，京东的产品品类从几十种一跃飙升至近百万种。数千家供应商的协调处理、日均近亿级的网站PV（即页面浏览量）和近百万的日均订单处理量，对京东的渠道运营体系都是非常大的挑战。
１.２ 京东与天猫等电子商城的竞争现状
目前中国电商领域的巨头之争已趋近白热化，面对竞争对手的频繁进攻，和产品同质化的激烈角逐，京东商城的竞争现状不容乐观。京东的主要竞争对手是淘宝、天猫、苏宁易购等一些综合类电子商城，另外聚美优品、唯品会、当当等垂直电商也是京东的竞争对象。从渠道方面来看，淘宝、天猫除了和第三方物流的有良好的合作，还有自建的大物流体系，从网站PV和日成交量上来看，淘宝、天猫一直盘踞前列，将在很长一段时间成为京东的主要竞争对手。苏宁易购由于其庞大的线下实体渠道和后来居上的电子商城发展，拥有比京东更牢固的供应商资源和更快捷的线上线下联动物流体系。聚美优品、唯品会等垂直电商虽然在交易总量上不及京东，但在细分领域却有更具专业化的供应链和流量优势。同时，从移动终端支付占比的情况来看，PC端电商将整体面临移动O2O（即线上到线下）企业的冲击，虽然京东已经跟进移动电商领域，但从专业化的角度来看，还有很长的路要走。
２ 京东商城销售渠道问题分析
２.１ 自建物流效果不理想
在经历了几场电商价格战之后，面对同类电子商城的恶性竞争，为了打造核心竞争力，从2007年开始，京东商城决定自建物流。2009年，京东在全国29个重点城市建设了配送站，并开始建设中心仓库，随后开始进行自有物流体系的全面铺设。
相比原来使用四通一达（申通、圆通、中通、汇通及韵达），京东自有物流体系节约了配送周期，降低了货品丢失率，京东配送也成为京东商城的一大标志性风景。但同时京东的自有物流体系也出现了很多问题。从价格上来说，京东物流的价格高于四通一达，仅次于顺丰，自有物流的价格优势并未得到凸显。从配送的准确率和及时率来看，面对近百万品类的商品物流和限时送达的承诺，京东物流在仓储、分拣、配送等环节的流程设计和系统支撑仍需提升。同时由于各中心仓库的缓冲库存，在现代商品经济的快速迭代环境下，容易导致囤积和供不应求，囤积会消耗企业资金，供不应求则会因限时承诺无法兑现而影响企业形象。
２.２ 内部员工素质方面有所缺失
京东商城的快速发展和员工数量的迅速增长，造成了内部员工整体素质的缺失，主要体现在：首先，商品采购环节——内部采购人员在产品质量把控环节的缺失和主观舞弊，导致京东商城假货率居高不下，对京东的品牌形象产生了极其恶劣的影响；第二，客户咨询环节——京东商城对于客户的商品咨询采用了客户留言后由客服人员回答的方式，相较于天猫的在线客服及时回复，京东的客户服务有一定的局限性；第三，订单处理环节——目前京东商城已采用自动下单系统，客户在线提交订单，由系统进行订单处理，但在订单装配发货环节，仍存在人工响应迟缓、服务粗劣的现象；第四，售后处理环节——在商品退换货、维修、售后维权等环节，凸显了京东内部员工的素质和能力缺陷，造成了不良的客户感知。
２.３ 投资过高
为了迅速在电商市场占领一席之地，京东商城在扩张初期就开始了大规模的投资。尤其是其在物流领域的持续投资，包括购买土地、建造库房、购置设备及系统软件研发等，让京东从一个轻资产电商企业中脱颖而出，成为一家拥有庞大固定资产的电商企业。过量的投资让京东的财务状况堪忧，在估值不断走高的同时，渠道运营成本过高导致的企业经营风险和转型难度日益增大，对京东渠道管控的要求也不断提高。
３ 京东商城销售渠道问题的解决措施
３.１ 建立风险防范的有效机制
由于电子商务发展历程较短，互联网消费观念持续变化，政策法规尚不完善，企业对于电子商务的风险防范不能完全参照传统零售业的经验，需要由企业根据自身实际经营情况进行系统的分析研究，完善对于风险防范问题的对策研究，建立系统的风险防范、分析和控制体系。
３.２ 培养员工的风险控制意识
企业要想从根本上解决销售渠道的风险问题，一定要着重培养员工的风险控制意识，从制度和文化上保障企业的健康运营和品牌增值。京东应将风险意识深植企业文化和价值观之中，建立全员的风险防范和控制意识，提高员工在营销时的全面素质，避免因互联网时代的信息透明度带来的企业形象损失和公关危机。
３.３ 改进现有物流配送模式
３.３.１ 自建物流
京东商城需要加大重点城市的自建物流建设，尤其要发展货到付款、移动支付等多种方式的服务。目前，京东已经在天津、杭州、南京、深圳等重点城市建立了城市配送站，而在后续的建设中，京东需要关注大范围的配送，建设起自己的物流网络，以覆盖全国重点的一二线城市，并采用货到付款、支付宝支付、微信现场支付等多种方式，迎合客户的电子支付习惯，降低客户的交易成本。在自有物流的建设过程中，要逐步向全国推进，先从重点城市的重点区域开始，进而发散到周边城市与区域。
３.３.２ 第三方物流
在进行自有物流建设的过程中，京东还应重点关注第三方物流，在三四线城市中主要采用第三方物流，从而降低成本、提升效率。在与第三方物流合作的过程中，要注重供应商的管理，时刻关注渠道风险。在同一地区可与多个物流企业进行合作，降低合作（下转第219页）（上接第186页）风险，同时给客户更大的选择空间，提升客户体验。
３.３.３ 高校代理
除了与第三方物流公司合作，京东商城也可以在各地区招收高校代理，对高校学生这一特定人群进行服务。传统的快递派发在高校中遇到了不少问题。首先，高校学生在领取快递方面有诸多不确定因素。例如，快递产品配送的时间基本都是在白天，可白天却是学生的上课时间，学生们希望快递公司能够在下课后再来送货，但快递公司基本上不提供这样的服务。第二，绝大多数高校的门卫和保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能靠手机与学生联系，但总会有学生出现忘带手机、手机关机、没电等情况，快递人员联系不到人，学生不能按时收取货物，也影响了派件员的工作效率。为了解决这个问题，京东可以招收人员做高校代理，在学校内设立快递接收网点，将该校学生的包裹集中在网点内，等学生有空自取。
4 客户自取
随着物联网的发展和无人配送技术的不断成熟，京东可在物联网和无人配送领域进行深度开发，率先实现物联网和无人配送技术在物流领域的应用，丰富并完善商品送达客户的渠道和方式。另外，随着快件自提箱的普及，京东也可以与此类企业进行战略合作，提高物流配送的便捷性。
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参考文献
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［３］刘沈艳，黄红红，夏喻. 京东商城电子商务与物流整合运作模式探讨[J].物流科技，2014（03）：121-123+145.
［４］王真，吴健，肖云爽.京东商城物流服务管理存在的问题及对策[J].企业导报，2012（20）：103-104+157.
［责任编辑：曹明明］