文／祁明 林佳明
摘要： 随着移动互联网的蓬勃发展，移动应用产业的规模迅速增长，以iTunes、Google Play为首的移动应用平台上的移动应用程序数量也持续上升。通过分析长尾理论的现象、本质及其实现条件，总结移动应用产业的相关特征，本文认为移动应用产业具有形成长尾现象的环境机制，并且这种趋势将越来越明显。以此为假设，以某个安卓应用市场为实例，实证研究其是否具有长尾现象。
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关键词 ：长尾理论； 移动应用； 移动互联网
一、前言
近年来， 随着移动智能设备的普及，移动互联网的市场规模迅速扩张。工业和信息化部数据显示：截至2012年11月，中国3G用户突破2.2亿，在移动通信用户中的渗透率由2011年同期的13%迅速攀升至近20%，全年新增3G用户占新增移动用户近8成。对于移动互联网的内容使用而言，用户最常用的方式可以分为移动应用程序方式和浏览器方式。前者在这样的市场技术环境下呈现出数量种类多、用户需求大等特征，是本文研究的对象。
长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾应理解为新经济规则下所产生的一种经济现象。这种新经济规则的核心就是以互联网为代表的信息技术的发展，在这种新的信息知识经济环境下，很多产业都会出现长尾现象。长尾理论的三个主要部分包括：（1）热卖品向利基（Niche）的转变，长尾理论所描述的主要现象；（2）丰饶经济，长尾理论的经济学原理；（3）许许多多小市场聚合成一个大市场，长尾理论的形成模式。
二、长尾理论
1. 长尾现象
长尾理论描述的现象为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。通俗来说，即在以信息知识为主导的经济社会下，顾客讲求个性化，每个顾客对于商品都有自身独特的要求，这些独特的要求是热门商品难以满足的，因此商品的销售曲线将呈现“幂次曲线”的形态，“头部”为具有很高销售量的最热门的商品，但后面是一条非常长的销售量不高的非热门商品。
2. 长尾本质及条件
如上文论述，长尾理论实质上就是一种经济学理论。唐海军（2009）分析了长尾理论与二八原理、蓝海战略、边际效应、规模与范围效应等传统经济学原理之间的关系。该作者指出，长尾理论与二八原理殊途同归，长尾理论是蓝海战略的延续，长尾理论边际成本递减与边际效益递增规律以及长尾理论是范围经济与规模经济的完美结合。
本文认为长尾理论的本质是在“供给丰饶、需求丰饶以及供需得以匹配下的一种经济规律”。“供需得以匹配”要求供给方与需求方的双向匹配性。这三者是长尾理论的推动力量，三者实现的程度越高，长尾的尾巴就越长。下文分析其具体的实现条件。
第一，“供给丰饶”条件。“供给丰饶”意味着充足的产品数量与种类供给，其实现条件包括：① 前提假设条件是不同的商品间存在着区别，这种区别指的是顾客价值意义上的区别，即顾客能够意识到不同的商品是具有不同的价值的。② 有大量的具有知识能力、生产意愿的生产者，这是“供给丰饶”的根本性条件。③ 可用性与易用性的生产工具以及可忽略的存储成本，这是“供给丰饶”的催化剂。第二，“需求丰饶”条件。“需求丰饶”意味着顾客拥有旺盛的、个性化的需求，其实现条件包括：① 有大量的追求个性化的需求者，这是“需求丰饶”的根本性条件。② 可忽略的传输成本以及使用成本，这是“需求丰饶”的催化剂。第三，“供需匹配”条件。“供需匹配”要求供给方与需求方的双向匹配性，其双向性意味着供给方能够了解需求方的需求，同时需求方能够意识到供给方提供的商品。这主要依赖“供需匹配系统”的实现，分为以下几个功能：信息获取功能、信息组织功能和信息传递功能。
三、移动应用产业中的长尾现象
1．移动应用产业特征
随着当前互联网和移动通信的飞速发展，移动应用程序作为移动用户利用移动互联网内容最主要的方式之一，其规模也持续增大。移动应用是在移动终端设备上使用的一种技术或系统，其使用范围极广，包括了生活中的方方面面，可被广泛应用于移动警务、移动执法、移动诊疗、移动物流、移动销售、移动支付、现场勘查、现场维修及客服等电子商务难于触及的诸多场景，并且已经在部分行业应用中显示了极强的适用性与不可替代性。顾客能随时随地在移动智能设备上运行各种移动应用程序，实现不同的功能。移动应用程序固有的实时性、移动性、方便性等天然的优越性使移动应用产业呈现出规模庞大、产品数量种类繁多、个性化等特点。
2. 长尾现象假设
（1）“供给丰饶”。移动应用程序在某个层面具有个性化，即能在顾客价值起到差异化作用，因此对于“供给丰饶”的前提假设条件理论上是成立的。
（2）“需求丰饶”。根据Gartner2012年9月的预测数据，2012年全年应用商店的总下载量将超过460亿次，这说明移动互联网用户对移动应用程序拥有旺盛的需求。而且随着移动智能设备的市场占有率进一步提高，其需求将继续增长。
（3）“供需匹配”。对于移动应用产业而言，“供需匹配”在搜索引擎和主题分类的支持下得以一定程序的实现，但还未能十分精确地把需求跟供给匹配起来。
综上所述，移动应用产业具有出现长尾现象的基本环境机制，但未能符合严格的理想化条件。随着该产业的进一步发展，上述条件将越来越接近，长尾现象将越来越明显。
3. 长尾实证研究
为了验证上文关于移动应用产业的长尾假设，作者选取了某个安卓手机应用平台作为对象，验证其是否存在长尾现象，并研究其长尾的程度。
该网站总共提供了1808个安卓应用，每个应用都提供了相关的下载量、评论数、评分、时间等指标，可以通过“按下载量”的排序方式排列全部应用。本文按下载量从高到低的顺序，收集了该平台的现时提供的所有应用的下载量。以excel为作图工具，作柱形图以及分布统计分析。具体的结果如图1和表1。
在图1中，应用1（微信）的下载量为9734万次，应用1870至应用1808的下载量为1万次（或以下）。根据图中的转折点，可以把热门移动应用与非热门移动应用的分割点定在应用50（从1000万降到600万的转折点）。根据表1的分析，热门移动应用（从应用1到应用49）占了总移动应用数的2.77%，其累积下载量占了约一半的总下载量，是长尾现象的头部。此外应用1至应用362（总移动应用数的20%）的累积下载量占了总下载量的75.14%，剩下的冷门应用的合计下载量占了总下载量的24.86%。
从上述分析可以发现，长尾现象在此移动应用平台中确实存在，但长尾的力量还不够强大。但对比起传统的“二八定律”所描述的现象，该移动应用平台中的情况可以说介于“二八定律”现象和“长尾理论”现象之间。正如上一节的假设所言，现实情况距离理想的长尾情况还有一定的差距，因此造成这样“弱长尾现象”在该移动应用平台的发生。
四、“长尾”现象策略
对于移动应用产业，其产品以及产业的特征使得其具有出现长尾现象的基本环境机制。长尾现象的形成，实质上就是供给与需求更好地匹配的结果与表现。因此，基于长尾现象的条件制定相应策略，移动应用平台能够推动长尾的发展、增强长尾的力量，更好地满足移动应用用户需求，有利于平台的长期持续发展。结合移动应用产业的规则与特点，下文给出移动应用平台角色的相关策略。
（1）采取激励措施，促进更多的自由移动应用软件开发者参与到移动应用产品的开发，如苹果平台模式中给予开发者一定的利润、安卓平台的开源模式等。通过此类措施，增加移动应用开发者的积极性，同时开放地接纳各种创意，重视开发者的知识管理，实现产品供给的丰饶。
（2）注重市场营销的地位。包括市场调研、细分、定位、客户关系处理等一系列措施，主要目的在于了解及挖掘移动应用用户的需求。可通过在线问卷调查、用户数据分析与挖掘等具体的技术实现。
（3）合理的信息组织方式。现在主流的网络信息组织方式包括搜索引擎方式和主题分类方式。这两种方式的具体实现（例如主题词的选取、分类，搜索引擎的搜索方式）都需要考虑移动应用用户的思维方式与行为习惯，增加用户信息获取的方便性、易用性和精确性。
五、小结与展望
供给与需求的平衡是市场健康运作的必备条件。随着社会环境的发展，现代消费者对产品的需求水平越来越高，个性化是其突出特征。长尾现象正是反映这种趋势的具体现象。本文分析了移动应用产业的特征，阐述了长尾现象的条件，根据二者的关联程度做出了假设“移动应用产业中存在一定的长尾现象，即非热门的移动应用程序吸引的了相当一部分移动互联网用户，但其可能占总数的比例可能低于长尾理论中的50%”，并采用某个移动应用平台作实证分析，最后给出了移动应用产业推动长尾理论的相关策略。
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参考文献:
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[4] 黄国斌.浅析移动应用的成本估算[J]. 现代商业,2009,21:142-143.
作者简介：
祁明，华南理工大学经济与贸易学院，教授，博士生导师，研究方向为技术创新与电子商务应用；
林佳明，华南理工大学经济与贸易学院，电子商务工程与应用硕士研究生，研究方向为技术创新与电子商务应用。