文／殷淑娥
摘要：随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，低成本、高效率的网络营销日益受到各行业的重视，甘肃省兰州市榆中县的高原夏菜这几年在种植规模，销售范围和数量上都有所增长，但是每年都会出现地头收购价格太低，蔬菜销售不出去，最后烂在田间地头的问题。本文对榆中县高原夏菜网络营销模式进行了探讨，力求通过网络营销技术，找到一个从根本上解决销路不畅，导致农户血本无归的方法。
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关键词 ：高原夏菜；网络营销；营销模式
引言
在我国传统行业与互联网联姻的成功案例已经太多太多，从与广大消费者关系密切的衣食住行，到涉及国家经济命脉的各个产业，网络营销技术的应用都在不同程度上扩大了各行业原有的市场占有率。另外，在这个几乎人手一部智能手机的时代，伴随着3G技术的日益成熟，WIFI的广泛应用以及上网流量价格的下降，使得手机上网成为广大消费者的首选。
榆中县地处兰州东郊，地处黄土高原腹地，由于独特的气候环境，孕育了富硒冷凉型绿色蔬菜，冠名为高原夏菜。每年为国内市场提供着紫菜花、宝塔花、白菜花、西兰花等20多个品种的优质蔬菜。主要销售到我国南方城市及香港、澳门等地区，还出口到韩国、日本、新加坡、马来西亚等东南亚国家。高原夏菜的上市弥补了南方及沿海地区因夏季高温，蔬菜市场供求空缺的需求，受到当地消费者的一致好评，市场前景非常广阔。但由于菜农信息获取渠道有限，蔬菜种植前期投入大，没有相关的部门对菜农的品种选择进行指导，每年都会出现一些品种的蔬菜大量滞销的现象，给菜农和一些企业带来巨大的损失。
为了有效解决以上问题，本文将把网络营销这一低成本、高效率的新营销模式引入到榆中县高原夏菜的产供销各个环节之中。让菜农以订单式的方式进行种植，最大程度的为菜农创收。
1、当前主流的农产品网络营销模式
我国农产品网络营销由于种种原因相对于西方发达国家而言还比较落后，对于身处内陆偏远地区的甘肃而言，更是如此。从2000年至今，在国家的大力倡导，相关政府部门的支持下，南方等一些发达地区尝试逐步推行各类农产品网络营销。到了2005年左右，由于计算机技术和网络技术的逐步普及，农业生产条件改善，各地县多个生态农业区逐步建立规范标准化和信息化在农产品生产过程中的应用，出现了多种具有当地特色的网络营销运作模式，下面介绍几种常见的网络营销模式。
1.1 在线商店模式
在线商店模式的主要目标是利用现有的网络缩短企业与顾客的距离，以前商品主要是通过经销商才能使消费者购买，但现在消费者可以直接通过网络来选择产品或服务。在合肥，农产品网络营销，不仅仅局限在草莓，粗粮产品、黑豆、水产品等都有过成功尝试。据市农委有关负责人介绍，目前，合肥超过60%市级以上农业龙头企业拥有自己的独立网站，开展网上推介和网上招商。同时，一些企业自主开发企业电子商务平台，实现网上订购、网上结算，如燕之坊公司的粗粮、禾味食品公司的黑豆、富煌三珍公司的水产品等。
1.2 企业间网络营销模式
企业间的网络营销模式是利用现有的网络营销平台，将原料供应商、生产商、产品经销商、物流公司以及银行联结成一个整体，全面实行网上交易与线上管理，提高信息的流通效率、减少中间不必要流通环节、从而缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。
1.3 中立交易平台模式
中立交易平台模式是利用互联网建立一个为相关企业提供电子商务交易的平台。通过对电子商务平台的推广宣传，不断吸引更多的消费者到此平台来购物，同时吸引更多的商家进驻平台，平台以向商家提供技术服务、收取会员费或根据销售额抽取提成的方式盈利。如阿里巴巴网和淘宝网等。
2、榆中县高原夏菜网络营销模式改进策略
2.1 榆中县高原夏菜销售存在的问题
高原夏菜虽然在国内外已经有了一定的知名度，已成为兰州继《读者》、牛肉面、黄河风情线后的第四张名片，但并没有为农户带来丰厚的利润，究其原因，主要有以下几点：
1）种植户对市场信息了解滞后，无法及时应对市场变化，最终导致农户辛辛苦苦种出来的蔬菜无法满足市场需求的变化。
2）蔬菜销售对新鲜度要求较高，榆中县高原夏菜的流通过程要经历种植户－经销商－零售商－消费者等多个环节。使得蔬菜的质量有所下降，同时提高了成本，降低了效率，减少了利润。
3）榆中县高原夏菜的交易手段一般是由经销商去田间地头挑选商品，然后商量价钱，一手交钱一手交货这样的传统交易模式，如果出现纠纷，也无相关的部门出面调解，交易手段落后，管理松散。
4）宣传促销力度不够。榆中县高原夏菜主要以农户分散经营为主，虽然每年在兰洽会上，都会对高原夏菜进行宣传推广，但由于涉及的范围较广，对农户个人的宣传效果不大。
2.2 网络营销模式改进策略
随着城市化进程的不断推进，城市人口增长迅速，居民对生活质量的要求越来越高，尤其是绿色有机等概念深入人心，与普通蔬菜相比，价格会高很多，但销路却很好，经常是供不应求。另外随着生活节奏的加快，为了提高效率人们对网络的依赖越来越强，经过调查分析，我们认为榆中县高原夏菜要想有更大的发展必须依靠网络营销，但现在对于榆中县高原夏菜而言，在这方面基本是一片空白，必须一切从零开始。在网络营销的模式上主要选择以下两种：
1）首先应该依托当地政府的力量，建立一个榆中县高原夏菜的电子商务平台，把种植户和龙头企业全部加入进来，进行资源整合。通过此平台一方面把当地小规模且分散的农户和企业整合到一起，以弥补因分散生产而导致的缺乏竞争力的缺陷；另一方面可以将分布在城市各处的消费者聚合在一起，形成规模效应。刚开始可以先以兰州市为主要市场进行销售，等时机成熟后可向省内外扩展，最终实现全国各地的消费者可以通过网络订购榆中县高原夏菜。
2）实体店与网店相结合的模式，由于淘宝网的成功，使人们对网络店铺有了更多的认识，还有近来比较流行的微店，一方面可以借助网络进行产品的宣传推广，另一方面节约到了成本，提高了效率，与此同时，还可以在人口聚集区开设实体店，消费者可以先上订货、付款，然后到实体点去取货。此方法减少了物流配送的压力，提高了消费者的信任度，对培养忠实顾客非常有效。
另外在电子商务平台建设方面要以用户需求为主要目标，网站要向消费者提供真实可靠的信息，尽可能的简化购买支付流程，定期不定期的展开促销活动，并有效利用搜索引擎、关键字、博客论坛、微信、电子邮件等营销技术进行推广宣传，还可以定期选出部分消费者到田间地头亲自采摘，感受蔬菜从农田到打包运走的整个过程，使消费者增强信心。利用在线客服工具、相关统计软件以及数据挖掘技术不断及时了解用户需求，改善服务质量。
3、结束语
随着人民生活水平的不断提高，消费者越来越重视食品的质量，为了能够吃到健康的食品，他们不惜花更多的钱。榆中县高原夏菜由于其独特的地理环境，不光口感好，而且富硒。2002年兰州开始实施“无公害蔬菜生产行动计划”，在国家农业部连续6年对全国37个大中城市进行蔬菜质量安全例行监测中，都取得了很好的成绩，说明高原夏菜具有很高的质量安全水平。在定远镇将建成甘肃最大的集蔬菜保鲜、加工、运销、批发于一体的综合性蔬菜物流中心之一。相信不久的将来，借助网络营销技术，榆中县高原夏菜将会有巨大的发展。
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参考文献：
[1] 张世武;榆中县无公害蔬菜生产存在的问题及发展对策[J];甘肃农业;2010年08期
[2] 石海红;甘肃省农业竞争力问题研究[D];兰州大学;2010年
[3] 陈佳；黑龙江省绿色食品网络营销研究[D]；黑龙江八一农垦大学；2014.6
作者简介：殷淑娥，工作单位：兰州商学院陇桥学院。