文／杨纳川 王林 杨坚争
摘要：目前，我国中小企业开展跨境电子商务主要有两种方式，一是通过第三方跨境电子商务交易平台，二是通过自己企业独立的电子商务网站。在剖析跨境电子商务流程的基础上，找到跨境电子商务方式选择的4个影响因素：网络营销、电子支付、电子通关和跨境物流；利用Probit模型，发现网络营销、电子通关和跨境物流的我国跨境电子商务发展的薄弱点，为企业决策提供依据。
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关键词 ：跨境电子商务；中小企业；实证研究
1. 前言
2014年，我国对外贸易总额的64.12%是由中小外贸企业创造的。[1]中小企业在近年来的外贸发展过程中面临着各种内外困境，跨境电子商务的出现帮助中小企业在世界市场的低迷中找到了新的机遇。我国中小型企业开展电子商务主要有两种方式，通过第三方跨境电子商务交易平台或自己企业独立的电子商务网站。采用何种跨境电子商务方式开展对外贸易是需要进行科学判断的的，由于跨境电子商务是外贸领域的一个新事物，大部分中小企业对其运作机理和影响因素尚不熟悉[2]。本文通过对跨境电子商务交易流程的分析，发现跨境电子商务交易环节中由4个主要环节构成：网络营销（F1）、国际电子支付（F2）、电子通关（F3）和跨境物流（F4）；运用Probit模型分析广交会参展企业跨境电子商务运用状况，发现网络营销、电子通关和跨境物流是其中的关键环节。
2. 模型假设和问卷设计
2.1 跨境电子商务交易流程
传统的出口贸易流程大致分为4个阶段：营销阶段、支付阶段、通关阶段、物流配送阶段。在跨境电子商务条件下，出口的基本环节没有发生大的变化，但形式和手段却不尽相同。原来的4个阶段演变为网络营销、跨境电子支付、电子通关和跨境物流[3]。
2.2 模型描述
在经典的计量经济学模型中，因变量往往被认为是连续变量。但在实际的经济问题中常会遇到离散型变量，这时就不能采用普通最小二乘法来建立回归模型，而应采用离散因变量模型。该模型又根据因变量的选项数量分为二元选择模型和多元选择模型。运用二元选择模型中的Probit模型对数据进行分析，研究跨境交易流程的4个环节对我国中小企业开展跨境电子商务的影响[4]。Probit模型假设有一个指标变量y*，y*的取值与x的值有关。
当y*超过一个临界值代表y取1，反之为0。同时，考虑观察值的概率模型以便对总体特征和所考查的事件发生概率做量化分析，即建立模型：
Probit模型的优点是其依据累计正态分布，这将避免线性概率模型中出现的概率估计值小于0或大于1的不切实际的情况，同时可以更加准确地描述我们研究对象的决策过程。
依据Probit模型的思想对调研数据分析处理，就可以研究跨境交易流程对中小企业开展电子商务方式的影响状况。用y表示企业选择开展跨境电子商务的方式，包括使用第三方平台或是使用独立网站。4个交易环节的一级指标由其所有二级指标的算术平均值得到（问题11、12、13已做反向处理）。即：
3. 数据分析
3.1 统计分析
根据跨境电子商务的基本流程，由于外贸电子商务企业同时有“跨境电子商务”的共性与“开展方式”不同的个性。调查问卷主要通过全方位多维度地统计各个二级指标，再采用均值法计算出一级指标，即跨境电子商务交易流程4大环节综合得分。采用Likert scale量表，区间为［1，7］，7 表示“非常同意”，1 表示“非常不同意”。
本次调研问卷来自2014年秋季广交会，回收问卷1031份，剔除无效问卷11份，共回收有效问卷1020份。从企业规模来看，包含特大型、大型、中型和小型企业；从行业来看，包括制造业、流通业、服务业及其他行业。形成了4个交易环节指标的5组样本数据（参见表1）。
应用E-views建立Probit模型对数据进行处理，可以得到4个指标的统计结果，其中，国际电子支付interep的常数项不显著，即中小企业的国际电子支付运用能力不能显著地影响企业开展跨境电子商务的方式。因此将其从模型中去掉，再次建立Probit模型，得到表2。
由表2结果分析可以看出，网络营销、电子通关和跨境物流这三大因素均通过F检验，说明网络营销、电子通关和跨境物流对企业做平台选择决策有着很大的影响，可得Probit模型为：
3.2 模型结果分析
网络营销环节指标（F1）的回归系数为-0.23，说明随着企业网络营销能力的提升，企业对自己独立的网站开展跨境电子商务有了更多的偏好。数据分析说明，企业退出传统的第三方跨境电子商务服务平台的比例在增加，而越来越多的企业通过自己独立的电子商务网站来拓展海外市场。这种情况对于传统的第三方跨境电子商务服务平台提出了新的挑战：必须提供更多更好的网络营销增值服务，在客户业务拓展的同时，使自身得到更大的发展。
国际电子支付（F2）的回归系数为0.24，反映了跨境电子商务的支付环节已经比较成熟。近年来，随着网络信息技术的高速发展、支付服务市场分工进一步细化以及政府相关促进政策的出台，多种新的支付手段，包括银行卡支付、电子信用证、第三方支付、微信支付等，在跨境电子商务中得到有效应用，有效缓解了银行金融机构的业务服务压力，提高了跨境支付的效率，为跨境贸易提供了良好的支付环境。
电子通关环节（F3）指标回归系数为-0.47。可以看出，企业电子通关熟练程度对企业跨境电子商务平台发展模式有着重大的影响。企业电子通关能力越强的就会偏向使用企业自己独立的网站开展跨境电子商务，而留在第三方平台的企业普遍电子通关能力较弱。海关应加强对企业的培训，鼓励企业网上报关通关，提高企业电子通关的应用水平；第三方跨境电子商务服务平台商也应审时度势，积极提供全方位的电子通关服务，为中小企业提供便利的跨境营商环境以吸引更多的企业入驻平台。
跨境物流环节指标（F4）的回归系数为-0.58，可见跨境物流对企业跨境电子商务平台模式的影响远高于其他指标。物流一直是电子商务发展的瓶颈，在跨境贸易中更是如此。对跨境物流掌握越熟练的企业越偏好于独立网站，而利用第三方平台开展跨境电子商务的企业通常跨境物流水平不高。面对企业对跨境电子商务物流的极大需求，政府应鼓励物流企业通过各种形式进行资产重组，培育出一批服务水平优良、国际竞争力强、科技含量高的大型现代跨境物流企业。而第三方平台也应积极与各个跨境物流企业合作，帮助中小企业在全球范围内提高仓储管理的电子化程度、降低运输成本、扩大出口量。
4. 小结
在跨境电子商务的起步阶段，中小企业应借助第三方平台的业务关系，了解国际市场，拓展国际市场，在具有一定跨境电子商务营销能力之后，应当建立自己的跨境电子商务网站，不断提高企业跨境电子商务的运用能力。第三方跨境电子商务服务平台需要全面增强平台的跨境贸易服务能力。第三方平台应优化外贸流程，进一步拓展跨境电子商务配套增值服务，提供跨境电子商务的“一站式”服务，提升平台的国内外影响力，帮助中小企业提升利用跨境电子商务服务平台的能力和水平。
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参考文献
[1] 中华人民共和国商务部.中国电子商务报告2013[J]. 北京:中国商务出版社，2014:13-15.
[2] 王林,杨坚争.国际物流绩效影响因素分析——基于两个市场理论和结构方程模型[J].中国流通经济,2014,05:50-55.
[3] 王林,杨坚争.跨境电子商务规则需求影响因素实证研究[J]. 当代经济管理,2014,09:18-23..
[4] 刘娟. 小额跨境外贸电子商务的兴起与发展问题探讨——后金融危机时代的电子商务及物流服务创新[J].对外经贸实务, 2012(2):12-15.
作者简介：杨纳川，上海理工大学硕士研究生，研究方向：管理科学，电子商务。王林，上海理工大学，博士研究生，研究方向：电子商务、管理科学、机制设计,（通讯作者）。杨坚争，上海理工大学，教授，博士生导师，研究方向：电子商务、国际贸易、国际法。