杜莉莉，沈波涛
（云南大学 旅游文化学院，云南 丽江 674100）
摘 要：丽江的灵魂在于纳西族悠久的民族文化，而民族文化的活力在于不断的传承和发扬。雪山书院不仅仅是丽江古城中的文化教育场所，更延续着悠久的历史、深远的影响，并不断传承和发扬着中国传统文化和地方民族文化。本文在概述雪山书院的基础之上，重点从组织结构、营销策略、运营模式三个方面阐述其文化创新策略，并对未来的发展道路寄予殷切希望。
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关键词 ：雪山书院；文化创新；策略
中图分类号：G529 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）05-0146-03
基金项目：本文是云南省教育厅科学研究基金项目《雪山书院在建设丽江文化硅谷中的功能探讨》（2013Y170）的研究成果之一
一、古今雪山书院概述
（一）昔日雪山书院概况
据乾隆《丽江府志略·学校略·书院》记载：“雪山书院，在城西门内。雍正三年，知府杨馝、教授万咸燕同设。”也就是说，雪山书院从建立之初到现在已经有近三百年的历史。作为丽江境内三大书院①之一的雪山书院，同样历经沧桑，几度被毁。从1723年“改土归流”到1905年废除科举制，历时近二百年。在一任任致力于发展地方教育事业的流官、教员、山长等的艰辛奋斗下，共培养出2个翰林、7个进士，61个举人，副榜与岁、恩、优、拔贡166人，其他廪、增、附生难以计数,可谓人才济济，为丽江汉文化教育做出了重要贡献。②由此可见，雪山书院不仅历史悠久，而且影响深远。
（二）今朝雪山书院概况
雪山书院（Snow Mountain Academy），位于丽江市古城五一街王家庄巷（公房）37号。雪山书院主要是在丽江市内开展各项文化活动，深入研究丽江古城的历史与民族文化，充分利用丽江的民族文化资源和发挥有关学者专家的聪明才智，致力于丽江古城的物质文明和精神文明建设。现在，这里活跃着一批“传道授业解惑”的当地文化名流，他们谈古论今，承前启后，开发思维，启迪心智，不断传承和发扬着中国传统文化和地方民族文化。笔者每每前往必虚心求教，确实获益匪浅。
二、雪山书院文化创新策略分析
（一）组织结构创新
雪山书院，不仅仅是书院，更具有企业化管理的先进理念和灵活的组织机构。雪山书院以众多藏书而著称，主要服务于来丽江的广大旅游者和丽江古城的老百姓，供其学习和阅览。雪山书院属于丽江古城的群众性和会员制专业组织，由从事民族文化的专家学者和热心于丽江民族文化研究的工作者自愿组成，从事丽江民族文化专题研究，并开展对外文化交流。雪山书院，集聚了丽江的各类文化研究学者，由和国相担任雪山书院的院长一职，负责统筹安排全院的整体工作。据院长和国相介绍，雪山书院主要成员被分成“四大组”，分别是学术组、讲师团、音乐组、美术组，以学术组为例，具体如下表③所示。
这样的组织形式看起来略显松散，但在实际的组织管理中，雪山书院运用先进的管理理念，采用灵活的组织管理机构，效果较好。其中的关键在于在每一组中各个成员都是民族文化和传统文化方面的行家里手，并且每个成员负责的都是自己最擅长的部分，这样相互之间既不冲突又可以充分调动大家的积极性。与此同时，大家还可以相互交流，促进文化传播和加强团队合作意识，真可谓是一举两得。
（二）营销策略创新
1.本地居民：口耳相传为主，现代传媒为辅。
雪山书院，位于位于丽江市古城五一街王家庄巷（公房）37号。其地理位置，较为偏僻，丽江古城的本地居民基本上都不了解，偶有少数人知道地方，却不知雪山书院始末及其现状。针对这种情况，雪山住院主要采用口耳相传为主、现代传媒为辅的宣传方式进行针对性宣传。鉴于，雪山书院的主要成员多是地方民族文化和中国传统文化研究的佼佼者，通过他们的带动宣传不仅达到了使本地居民了解雪山书院的目的，更形成了一定的地方民族文化和中国传统文化的爱好群体，再通过大家共同的努力形成更大范围的受众群体。此外，雪山书院还通过当地的电视台、电台、报刊、杂志、短信平台等现代传媒手段扩大其影响力，丽江电视台与玉龙县电视台在雪山书院的全力协助下，录制多期纳西话脱口秀节目——《可喜可乐秀》。《可喜可乐秀》以纳西话讲述丽江纳西人身边的家长里短和生活中的历史文化，让大家在笑声中可以采用通俗的方式学习纳西族语言和传统智慧。这不仅丰富了“丽江讲坛“的内容，也深受当地听众的喜爱，更扩大了丽江讲坛的影响。同时，雪山书院还通过与学校合作的方式形成一定范围内的师生受众群体。比如与云南大学旅游文化学院的合作，不仅让当地纳西族文化学者杨陆走进高校，讲解丽江楹联典故，更让学院师生走进雪山书院聆听丽江讲坛，感受地方民族文化与中国传统文化。
2.外地游客：现代传媒为主，偶尔参观为辅。
酒深不怕巷子远，但是作为只是来丽江旅游的外地游客，一般情况下都找不到雪山书院在哪儿。偶尔有路过的外地游客，会进来一探究竟，或感叹于“三坊一照壁、四合五天井”的传统纳西族建筑，或感动于民国时期或以前的数百张“古董椅”，或惊讶于声情并茂的免费丽江讲坛系列讲座，或惊呆于身着民族服装的耄耋老翁。但这毕竟是少数中的少数，为了更好地让外地游客了解雪山书院，他们不仅建立了自己的网页——丽江雪山书院（http://www.ljxssy.com/），其负责人之一的副院长——和晓兰还开通了自己的QQ空间、微博、微信等，这样便可以使更多的外地游客了解雪山书院的所作所为。2011年11月13日，内蒙古卫视中国十佳优秀栏目“蔚蓝的故乡”栏目组到雪山书院采访，西部著名歌手、内蒙古娇子呼斯勒与雪山书院院长和国相先生交流纳西族与内蒙古的历史渊源关系。雪山书院恢复重建的节目由内蒙古卫视于2012年3月15日22时播出，播出时达27分钟，在全国范围内曾引起了强烈反响。雪山书院，作为文化实体，不仅仅是直接进行地方民族文化和中国传统文化的教育活动场所，还可以很好地保护世界文化遗产丽江古城的真实性和完整性，甚至可以通过雪山书院的民族文化展示和传承揭示丽江的教育文化传统，使其成为人们了解丽江教育文化发展历史的窗口，更好地完成保护丽江古城文化遗产使命。
（三）运营模式创新
1.丽江讲坛：讲师付费与听众免费
雪山书院“丽江讲坛”系列讲座，以讲坛独有的方式阐释观念、传播文化、引领社会思潮、陶冶人们的心灵、影响社会文明，在新的社会环境下彰显丽江的历史文化价值。2012年3月18日下午，丽江市文广局局长和丽萍及党校的胡文明老师为“丽江讲坛”揭牌，和尚武老师担任主讲，做了“在全球化条件下如何加强丽江传统知识产权保护工作”的第一场讲座。“丽江讲坛”的核心价值理念是“品千年古城文化神韵，听当今丽江朗朗书声”。整体来看，丽江讲坛立足丽江，围绕文化，挖掘历史，开启智慧。自开办丽江讲坛系列讲座以来，注重“文化性是基调，地域性是特色，思想性是内核，高端性是影响力，通俗性是风格”。笔者每每前往聆听的各次讲座基本上担任主讲的老师都可以做到“讲坛故事化、理论通俗化、问题明晰化、知识平民化、讲述口语化”。
如此高质量的丽江讲坛，不需要任何一位听众付费，并且雪山书院还会提供免费的茶水，期间如有需要去卫生间的话，也不需要付费。既不需要支付任何费用，又可以听到当地文化名流的高谈阔论，确实人生一大乐事。毫不夸张地说，“丽江讲坛”是立足丽江古城、汇集各路专家学者的免费“开放式大学”。与听众免费对应的是讲师付费，据和国相院长介绍，每一期担任主讲的老师会出一部分钱，虽然数额不是很多，每次也就是几百而已，但这些钱一方面用于丽江讲坛的正常开展，一方面采用“化賩”④的形式支付丽江讲坛结束后的聚餐费用。主讲不仅要精心准备，口若悬河，还要支付一定的费用，为什么还要做这样的事情呢？笔者也和大家一样存有几分疑问，细问之，才发现这些当地文化名流的博大胸怀。“化賩”的传统，在纳西族中间流传甚广。“化賩”是在自愿的基础上，以熟人、朋友等相识相知之人，大家拿出同等数额的钱物凑集在一起，先行帮助这一群体中需要帮助的一个人，这叫“放賩”，以解急难。随着生活水平的日益提高，賩友之间物质上的帮助不再是主要目的，而是以賩友之间交流感情为主要内容。之所以雪山书院丽江讲坛的各位讲师愿意付费，一方面是源于古老的“化賩”传统，另一方面也在于他们希望更多的人了解丽江独特的纳西族文化传统，为维护丽江古城的文化特色贡献自己的绵薄之力。
2.经营之道：自负盈亏与友情赞助
雪山书院，是丽江古城保护管理局“丽江古城东部流官文化保护”项目中的子项目，该项目由丽江古城保护管理局实施宏观调控，并提供优惠政策支持，主要是办公地点与房屋的前期硬件设施投入；书院内部的运营管理和软件设施，由丽江市三江并流自然与文化研究会自行投入经营，自负盈亏，以文供文，以院养院的，即“政府引导+民间运作”的运作模式。
具体来讲，一方面，通过收藏、编辑、出版获得一定的版权收益，并可以更好地完成地方民族文化的传承和保护。雪山书院，特别注重收藏古旧书籍、地方文史资料、碑刻拓片和历史文物，现已已收集40多件清代文物、三万余册图书。联系和团结丽江本土的专家学者和当地文化名流，开展纳西民族文化研究，创办院刊《雪韵》，目前已出版3期，以供民族文化传承和交流。雪山书院组织走访、调研、编撰了《雪山书院与丽江文化教育》一书，于2014年7月由云南美术出版社、云南出版集团公司出版发行。此外，和士华老师的《仰韶文化中的天文星象符号》一书，现已完成前期工作；和德绍老师的《丽江药用植物资源与〈玉龙本草〉》一书，现已基本完成前期录入阶段。另一方面，据雪山书院和国相院长介绍，纳西族文化学者和爱好者会不定期捐献一定的物资或钱财，以供维持雪山书院的日常开销。
丽江古城是世界文化遗产，反映古城历史文化的雪山书院，是贯彻实施中央提出“文化大发展，文化大繁荣”方针的具体体现，是云南省实施“桥头堡”战略的主要措施之一，也是建设丽江“文化立市”、打造“文化硅谷”的题中之义。作为城市公共文化空间、丽江公共文化服务体系的重要组成，雪山书院所收藏的丽江古城历史记忆是成为发展丽江旅游的组成部分。雪山书院自免费开放以来，也得到了社会各界的关注与支持，对丽江的文化遗产保护，丰富公众文化生活发挥了积极作用。但是简单的友情赞助，不足以满足雪山书院的日常开销，微薄的版权收益难以维持雪山书院的渐进发展，为了更好地传承和保护丽江地方民族文化希望社会各界对雪山书院给予更多的关注和帮助。
三、雪山书院之未来
雪山书院自2011年重立，对外免费开放以来，不仅在组织结构、营销策略、运营模式等方面进行大胆尝试和文化创新，受到了社会各界人士的一致好评；而且雪山书院的活动更加富有公益性，没有任何门槛限制，实行免费制度，三年时间数万人次到雪山书院参观学习交流，在一定程度上奠定了雪山书院发挥文化旅游功能的基础，也提升了其在文化旅游行业中的地位。历史上，丽江就有着“知诗书，好礼守义”的风气。如今，丽江人又赋予雪山书院以古城的“镇城之院”、“丽江文化的高地”之美誉。相信，在不久的未来，雪山书院将更加彰显地域文化、民族文化、传统文化，成为丽江古城一道靓丽的文化旅游风景线。
笔者对未来雪山书院的发展提出以下两点不成熟的建议：第一，雪山书院可以不定期开展纳西族传统文化学习系列活动，吸引本地居民和外地游客参加形式多样的文化体验活动，这样一方面可以传承古老的纳西族文化，另一方面也可获得一定收益，以维持雪山书院的正常运转。比如开展东巴文字夏令营、纳西古乐专场演艺、纳西族传统服饰展示、丽江非物质文化遗产展览等活动。第二，鉴于目前雪山书院的运转情况及未来发展的需要，雪山书院必须进一步争取政府部门行政机关的大力支持，特别是优惠政策和财政支持。如上所述，雪山书院一方面必须自力更生，自负盈亏，另一方面也需要得到社会各界的不断关注和持续援助。
注 释：
①清代丽江境内.先后建有玉河、雪山、天鸡三所书院，分别在康熙四十九年（1710）、雍正三年（1725）、光绪二十年（1894）建立，均为应科举而设立，是培养学生参加科举考试的官学化书院。
②张雪林.未来之雪山书院——将雪山书院打造为文化精品的设想（http://www.ljxssy.com/lj/2014-02-12/145.html）.
③此表为笔者根据雪山书院和国相院长提供的资料整理而得。
④“化賩”为纳西语，“化”即一群体之意，“賩”为各人拿出东西合在一处之意，“化賩”就是一个在物质上相互帮助的群体。“化賩”是丽江古城居民中极为盛行一种社交活动，是纳西人热爱生活、助人为乐、善待人生的反映，是一种古朴纯美传统文化的体现。
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参考文献：
〔1〕和仕勇.雪山书院与教育[M].昆明：云南美术出版社，云南出版集团公司，2014.7.
〔2〕张雪林.未来之雪山书院——将雪山书院打造为文化精品的设想（http://www.ljxssy.com/lj/2014-02-12/145.html）.
（责任编辑 徐阳）