张静 李峣
（北京政法职业学院 北京 100024）
摘要：品牌是一个经济学概念，狭义的品牌仅仅指商业品牌。简单地说，它是指借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计及其组合。把企业品牌理念嫁接到教育领域，当作一种特殊的品牌来理解和认知，不仅可以丰富高职院校品牌化经营与管理的内涵，更可以为当前高职院校的战略发展提供新的视角。
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关键词 ：CIS理论；高职院校；品牌设计
中图分类号：G717 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）05-0039-04
CIS是Corporate Identity System的缩写，译成中文是“企业识别系统”。从理论角度来讲，CIS就是把企业形象作为一个整体进行建设和发展，形成企业唯一且最佳的识别系统。CIS出现在20世纪30年代，由美国著名设计师雷蒙德·罗威和波乐·兰多提出。历经半个多世纪的探索、研究和实践，CIS已成为具有完善理论构架和运作体系的边缘性应用学科。随着时代的发展，CIS理论不仅仅局限于企业的形象识别，还包括除企业之外的广大空间和领域，宏观上如国家CIS、城市CIS、高校CIS，微观上甚至有课堂教学CIS等。CIS已成为一个具有独特含义的专用名词。高职院校创特色、创品牌，提升高职院校的整体形象、获得社会认可是高职院校赢得社会信誉和美誉的前提条件。
高职院校应有品牌意识
开放的市场、有限的资源使培养人才的高校同工商企业一样面临激烈的竞争。高职院校正成为新型经济、新兴产业发展的有力后盾，可以说，高职教育的发展正处于前所未有的大好时期。但是，高职院校必须争取主动，牢牢把握高职院校与社会、市场的相互联系、相互作用，让高职院校的人才培养、学术研究、社会服务三大功能更加贴合现代知识经济、技术经济社会的发展，为新市场的开发提供动力和智力资源。
可见，从管理到教学，从招生到就业，从学校公共活动到文化建设，创品牌、拓市场应该成为高职院校生存发展的必经之道。
学生和家长对报考志愿的选择可以看作是一种消费。在这种情况下，高职院校就是一种商品，只不过这种商品具有的非物质内涵比重较大，并且消费者对这种商品的个性与品质的关注是空前的。随着高校的扩大招生，社会对高校的选择和认可已经进入到多元化地表达自己精神诉求的时代，一个崭新的高校品牌消费时代已经到来。
高职院校CIS品牌打造的三个层次
当前，高职教育的重点是加强内涵建设，提高教学质量。高职院校的品牌设计引入CIS，主要目的是使学校的品牌在设计和形象外观的处理上进一步科学化和规范化，形成学校自身的识别系统。一个重要的任务是重塑和锻造学校的整个管理队伍的管理意识和创新意识。
高职院校CIS作为一个整体机制，有三个构成要素：第一个层次是高职院校的理念识别，即Mind Identity，简称MI；第二个层次是行为识别，即Behavior Identity，简称BI；第三个层次是视觉识别，即Visual Identity，简称VI。
（一）MI
MI，原指确立公司企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。完整的学校理念识别系统的建立以学校经营理念的确立为核心，是学校管理系统运作的原动力和实施的基石。理念识别是最高决策层次，与高职教育相结合应是高校CIS的基本精神所在。
（二）BI
BI是第二个层次，是指为实现办学理念所进行的一系列公开活动。它规划学校内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，是学校向世人进行自我推销的活动过程。因此，它是学校CIS管理的实践层面，主要包括学校师生活动、生活的规范，包括组织机构、各项规章制度、决策层形象、教师形象、教师培训行为、学生形象、学生奖励行为、公共关系、招生策略等，它是学校经营风格、精神风貌、人际关系等的动态体现，也是学校精神、学校价值的折射。
（三）VI
VI是第三个层次， VI的原意是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。高职院校CIS管理中的VI系统有两大部分构成：（1）基本系统：如学校名称、学校标志、校服、学校造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。（2）应用系统：如产品造型、办公用品、学校环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
这一层次是CIS管理的最外层，是学校文化的静态识别符号。它将学校文化、学校规范等语意转换为具体符号，应用于视觉的展开和行为展示，进而提升为学校的文化共识。学校视觉是指办学理念的静态的、视觉化的传播，其中学校标志是代表学校形象、特征、信誉、理念、尊严、力量的一种特定符号。视觉的应用系统主要体现在学校事务用品、办公器具和设备、导示标牌、旗帜、制服、交通工具、包装用品、建筑、环境、传播展示与陈列规划等方面。
高职院校品牌与CIS理论的结合
就目前而言，高职院校的品牌经营还处于开拓阶段，院校领导层和广大教师对高校品牌价值的认识程度还不高，高职院校品牌经营与管理必须提高相关主体对高校品牌的认知程度，从而树立全面的品牌经营观。
（一）科学认识高职院校的品牌价值
高职院校的品牌有丰富的科学内涵，它是一种无形的、非物质文化资产的综合体现。既包括校名、徽记等有形资产，也包括像专业设置、课程体系、师资队伍、科研成果等无形资产，且无形资产需要有形资产来支撑。在硬件完备的情况下，加上良好的市场运作策略，高校品牌必将体现出其价值所在。
CIS理念的第一个层次，即MI理论，以体现学校的总体价值观为主要内容，包括大学精神、育人理念、管理理念、校训、社会使命、道德规范、学生信念、社会责任和发展规划、校园文化和理念。除此之外，还包括微观层面上的如学生就业取向、办学方针、办学模式、体制构成、管理原则、学生培养目标、办学特色与品牌的确立、课程理念等。
（二）科学认识高职院校的品牌定位
学校品牌建设的着眼点是明确自己的利益主张，设计自身在消费者心目中的位置，即品牌定位。
高职院校的品牌定位，就是要确实告诉消费者（包括学生、家长在内的社会大众）学校的性质、职能、办学特色及品牌专业。一个定位好的高职院校品牌往往是人性化的东西，并且具有自身的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者传播，在其心目中建立清晰可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固。“定位准确，个性鲜明，行销策略”是打造高职院校品牌的三步。
CIS第二层次的内容，即BI，最能直接反映高校理念的个性和特殊性，是高校实践理念与创造大学文化的准则，对大学管理运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、宣传活动、文化表演等。通过一系列的实践活动将大学理念的精神实质推展到校园内部的每一个角落，汇集起教师和学生的巨大精神力量。
（三）科学认识高职院校品牌的相关要素
高校与政府的关系 随着我国成功加入WTO，教育产业与市场联系已密不可分，政府针对教育而存在的各种职能已开始转变。目前，高校“内循环”方面已基本做到自主，但在高校与市场接口的“外循环”方面，行政干预仍然较强且市场机制不足，具体表现在三个方面：一是招生方面，几乎所有学校都提出，学校应拥有自主制定招生计划、决定生源分布、确定收费标准的权利；二是专业设置方面，教育部颁布全国统一的专业目录并要求严格按照专业目录审批高等学校设置新专业，实际操作中还对学校新专业的开设限定数量；三是收费方面，政府统一定价缺少弹性。只有少一点政府干预，多一点政府扶持，让市场去评判高校，才能体现高校的品牌价值，同时也能使高等教育市场优化资源配置，减轻政府负担。
外部环境 从CIS的理论角度来看，高职院校的外部环境对学校理念的形成与发展无疑起着潜移默化的影响。一所高职院校的外部环境可以分为政治与法律环境、经济与社会环境、文化与自然环境、技术与职能环境等。（1）政治与法律环境是外部环境中最为刚性的因素，也就是学校要依法治校，如果忽视这一点，会时常发生学生目无校规、家长扰乱学校秩序、教职工不守纪律等不正常现象，学校的发展战略也就脱离了最重要的现实。（2）经济和社会环境是学校生存的隐性因素，但是它决定的是学校的发展速度和发展空间。从经济学角度讲，经济生活中可支配收入是决定社会大众对教育消费的潜在容量，这个可支配收入进而会影响学校潜在的品牌升值能力。如何适应市场、降低国民的教育投入成本、扩张学校的品牌声誉、纳入体制外资金等方面都是学校领导必须考虑的问题。（3）文化与自然环境是从抽象角度而言的。这一环境构成了高职院校CIS的理论基础，包括学校师生的天然素养、学校多年的道德文化积淀、学校地理位置以及与此相关的人口分布与受教育程度等。（4）技术和职能是高职院校CIS理论的理性要素。它对高职院校的影响是循序渐进的，包括如何增强竞争意识，如何调整整体利益和局部利益的关系，如何处理与兄弟院校的关系，如何调动教职员工的工作积极性等。
本校资源 校本研究是近几年在教学领域出现的一个新的术语，狭义上是指立足于学校本身，结合学校的实际而进行的教学研究。结合CIS理念，对本校资源的整合与利用是打造高职院校品牌的第一步。本校可利用的资源是一种历史的沉淀，其种类非常丰富，如学科资源、人力资源、信息资源等。对已有的本校资源应给予充分地注意和保护，并在此基础上进行挖掘、梳理、整合与优化，使其呈现方式与过去有别，突出事物的本质特征，从而形成鲜明的学校表象，让全社会充分感知，留下整体的有形印象。有很多高职院校对校风、校训、学风、学校精神等最基本概念模糊不清，这些都会弱化社会对学校教育理念的认识和理解。只有把本校资源用好、用实、用活，才能使自己的表象领域是可感知的、有血有肉的和丰厚的。
行销策略 行销是CIS的基本理论之一，英文是marketing。 行销的定义可简单概括为满足消费者需求的过程。教育领域的消费者就是学生和家长以及社会的认可。之前，学校为卖方市场，校方不愁没有生源，专业识别只要取一个名字即可。目前，一种消费者主导的教育体制正逐步取代生产者主导的教育体制，市场机制已引入高等教育领域。高职院校之间的生源竞争正在加剧，消费者需要更明显的学校品牌形象识别系统。并且，在学校和专业选择上，教育行销多数是一种脑力行销，是为便利交换行为而进行的种种活动，并试图发掘及满足消费者各种需要。“由于大学在一种竞争性环境中运作，所以必须发展自己的竞争优势，从而吸引更多的学生、更好的教师和更多的公共资金……必须进行竞争，必须学会市场行销技术。”品牌战略这种市场行销方式正好在作为非营利性机构的高校与市场环境之间起到了桥梁作用。高校如能参照企业的经营策略，运用市场行销中的品牌战略，对自身的教学、科研和服务将产生更大的效益。
高职院校CIS品牌设计原则
CIS的三个基本构成要素MI、BI、VI相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此，CIS中的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。笔者认为，依据企业CIS的管理原理，高职院校CIS的管理设计应该具备以下原则：
（一）战略性和长期性原则
既为现代化的高职院校管理战略，就必然具有长期性、全局性和策略性的特征。CIS战略应立足当前、放眼长远。它绝非是几年的近期规划，而是学校未来10~20年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。
（二）整体性和有效性原则
CIS的三个方面不是相互脱节的，CIS导入是高职院校管理追求内在美和外在美和谐统一的过程。而同时高职院校的CIS战略实施是一个不断运动发展的系统工程，它要求学院根据自身各个时期的不同情况加以修正、补充与创新。这样学院才有可能长久保持和发挥CIS的强大作用与优势。
有效性原指学院经策划与设计的CIS管理计划得以有效地推行运用。CIS是解决问题的学问，不是学校的装扮物与口号。因此，其可操作性是一个十分重要的问题。高职院校CIS管理要具有效性，必须从实际出发，不能仅迎合某些人不切合实际的心态。
（三）体系性与系统性原则
MI设计的重点在于意识，在于精神源泉，这是学校的软环境，也是CIS系统的原动力。BI设计的重点在于教师和学生，着眼于学校中这两大主体的主观能动性的充分发挥。VI设计的重点在于学校的硬环境，是一种传播媒介或载体。所以VI是CIS的表现和展示层，直接联结着社会公众。BI是执行层、实践层，而MI是决策层、最高层。一般地说，上层对下层主要起制约作用，但它本身也被下层牵制。例如，因为某一教职工接待家长时失礼，可能会导致学校理念、学校形象毁于一旦。
高校CIS是一个长期性、创造性的系统工程，通过完整的系统运作，创造性地使学校的经营理念和学校个性在全方位的传播过程中引起社会公众的关注，使全社会对学校的教与学的各个层面上产生认可和信赖感。一方面，它是融合经济学、心理学、美学、设计学、传播学和管理学等学科的综合体系；另一方面，CIS战略的开展需要高校全体同仁的共同努力，高校CIS从导入实施到见效益，有自己的规律性和时间性，切不可急功近利。
（四）个性化及差异性原则
高职院校CIS的最终目标就是要使学校全方位的管理达到一定的高度理想和谐的状态，而要达到这一点就必须创造个性。“identity”一词本身就是具有“身份、个性、特征”的涵义。另外，差异性也是CIS的本质特征，这种差异性要求CIS的理念设计要有自己的风格，能鲜明地把学校与其他学校的理念区别开来。如麦当劳的企业理念是Q—质量、S—服务、C—清洁、V—价值，个性非常鲜明。这一点高职院校可以向著名老校借鉴，以北京政法职业学院为例，虽然学校改制的时间不长，但完全可以找出办学过程中所积淀的学院传统与理念，这种传统和理念经过提炼可以成为学校精神。它对每一届学生的教育、塑造和熏陶足以成为学校的个性和特点。
结语
近年来已有一些国内外高等院校尝试将CIS战略设计与高校教育管理结合，树立学校形象，创造学校品牌。
高职院校实施CIS战略是时代和社会发展的客观要求，也是高等院校自身创新、发展的主观需要。CIS作为有机成分与高职院校品牌要素的相关知识、相关事物、相关性质、相关属性及它们之间相关联系的契合，使其形成合理的统一整体，形成高校的综合竞争优势，在组织发展、壮大的同时实现培养全面人才的根本宗旨。
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（责任编辑：王璐）