廖远兵
(河源职业技术学院,广东河源517000)
［摘要］房地产市场是我国市场经济体制中最具典型代表性的行业市场。土地资源稀缺性的特点决定了房地产行业市场的相对垄断性,房地产业在社会经济发展中极其重要,尤其是对资本积累意义重大,所以竞争异常激烈,市场竞争乱象丛生。研究乱象背后的原因,积极探讨房地产市场规范发展道路有利于本行业乃至整体市场经济的运行发展。
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关键词 ］房地产；市场特性；竞争乱象；规范
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.117
近年来,随着我国社会经济的发展和住房制度改革的深化,我国房地产业发展快速,房地产市场竞争日趋激烈,竞争乱象层出,研究如何规范房地产市场竞争意义重大。
1房地产市场竞争
房地产市场蕴含两层意思，首先，其交易的内容上包含了房产和地产两个领域或场所；其次，房地产市场交易活动又包含买卖、租凭、抵押等关系 。通常可以按照组成要素来划分房地产市场的类别，包括土 地市场和房产市场，其中土 地市场也包括其买卖、租赁等市场。房产市场既包括其房产买卖、租赁市场，又包括因房产衍生的资金市场、劳务市场、技术信息市场等。
房地产市场具有调节房地产行业发展的作用,具体表现在：
(1)直接作用。房地产市场首先的作用就是促进房地产资源的有效配置。从而使房地产的价值和使用价值得以实现。提高房地产业的经济效益和社会效益，确保房地产建设资金的良性循环投资和使用，最终促进全社会房地产资源的高效配置。
(2)间接作用。有利于促进社会再生产,带动建筑业、装修业、建材工业、家具业、五金家电业等诸多产业发展。
(3)终极目标。房地产市场最终的目标就是引导居民对房地产需求与消费结构合理化，最终改善居民的居住条件，提高居民的居住水平。
房地产市场竞争是指买卖各方在房地产市场交易活动过程中为确保自身能够实现最大的利益而展开的各种竞争、博弈关系。根据竞争的主体类型又可分为三类：即买卖双方的竞争、卖方之间的竞争以及买方之间的竞争。
在买卖双方的竞争中,卖方为了利润最大化,想法贵卖,因此会极力谋求抬高价格；买方为了节约成本,设法贱买,所以会极力谋求降低价格。最终成交价格的确定取决于买卖双方对价格的博弈较量。根据买卖双方在市场上对价格影响力的强弱,通常可以将房地产市场区分为卖方市场和买方市场两种类型。卖方市场是房地产供不应求,也就是房子的需求量大于房子的供给量,卖方处于有利地位并对价格起主导作用的市场。买方市场是房地产供大于求,也就是房子的供给量大于房子的需求量,买方处于有利地位并对价格起主导作用的市场。
2房地产市场竞争的主要特性
房地产市场竞争要遵循平等、自愿、公平、诚实信用的原则,但作为一种特殊商品,房地产市场竞争还有以下特性：
2.1行业市场受政府指导
目前,中国政府对房地产市场的干预实施温和政策,实施国家宏观调控,同时,充分利用市场竞争机制,兼顾规范市场和搞活市场。房地产行业是一个政府监管最严格的行业。因为政府控制土地供应、城市规划、房地产开发于一体,直接控制地区的住房发展模式。从选址、设计、施工、验收、物业、销售,地方政府几乎每一个环节都要严格审批和监督。
2.2市场竞争存在差异性
房地产市场竞争的差异性表现在,土地的分区利用情况造成地区及一个城市的不同分区,不同分区内房产类型存在差异,有些是生活区、有些是商业区、有些是工业区、有些是行政区,等等,房地产市场的供给和需求的高度层次性和差别性决定各个区域间的需求情况各不相同,房地产市场供给和需求的影响往往限于局部地区；同时,同一分区内建筑档次也有不同程度的差异存在,这种差异性是由于人口、经济、地理、交通、环境、教育、文化等因素的影响带来的。
2.3房地产交易呈现多样性
多样性一方面表现在交易物及交易关系上,房地产市场上进行交易的商品不仅有各种各样的、不同用途的建筑物,还包括与其相关的各种权利和义务关系的交易。另一方面表现在交易方式上,交易方式不仅有买卖、租赁,还有抵押、典当及其他的让渡方式。
2.4市场调节和政府指导的双重性
土地是一个国家的居民生活必需的资源,这就决定了房地产是一种特殊的商品,它不能由交易市场完全定价。因此,交易和非交易是房地产市场竞争的双重特征。如果房地产市场完全有市场竞争来调节,那么居民购买力唯一决定着房地产资源的分配，这将导致许多没有购买力的公民失去居住权。由于市场调节只承认购买力,不承认生活的公平权,房地产产品的双重性质,决定了只通过市场调节不能保证居住权,还要发挥政府在市场中的调节功能。
2.5房地产市场供求的不平衡性
房地产在空间上是不可流动的，房地产的不可流动性决定了房地产市场是无法通过土地要素的流动来调节供求均衡封闭的地域市场。房地产市场的需求经常变化，房地产市场供求失衡状态是经常会发生的。价格和供求等市场机制的调节作用不能完全改变房地产市场供求之间的非均衡状态，随着诸多市场因素的发展变化,原有的均衡态将不断被打破,因此,房地产市场供求之间的不平衡性将长时期存在,而均衡始终只能是相对的。
2.6房地产市场功能的综合性
房地产是房产与地产的总称,既可以用作居民基本生活要求的生活资料,又可以用作生产要素中商业用途,因而形成综合功能市场。一方面,房地产市场存在为了满足居民住的需求,这是主要功能；另一方面,房地产市场为房地产的流通交易提供了平台,这是其重要功能。
2.7房地产市场交易的多级性
房地产交易市场是多级市场,其中一级市场是指土地使用权的出让,二级市场是指出让后的转让、抵押、租赁一级土地使用权出让后的房地产开发营运,三级市场则是指开发投入使用后的房地产的买卖、抵押和房屋的租赁等,三者之间相互关联影响,并由此形成多层次的市场。
2.8房地产市场交易手续的法定性
房地产市场交易的产品——房地产属于不动产,房地产交易活动属于严格的要式法律行为,其交易行为受《土地管理法》、《中华人民共和国土地管理法实施条例》、《城市房地产管理法》、《物权法》、中华人民共和国建筑法》等法律法规的约束和制衡。凡土地使用权和房屋所有权的转移,都必须依照法律规定到当地房地产行使主管部门办理登记手续。
2.9市场价格的易涨难跌性
资源的稀缺性决定了房地产市场交易中价格易涨难跌。从历史的数据和实际情况分析来看,在经济快速发展过程中,房价随之快速上涨的情况居多；而纵使是在经济下滑期,房价快速下跌的现象也鲜见。
2.10行业市场的易泡沫性
首先,土地资源的不可再生性,决定了房地产市场是最容易形成泡沫的市场。房地产陷入泡沫的机理是：房地产容易出现供不应求,当供不应求时价格自然上涨,这时土地资源的需缺性导致城镇可开发土地资源减少,从而引发价格轮番上涨并诱发投机需求膨胀,那么房地产价格在炒作中攀升并形成房地产泡沫,而随着资金供应链的断裂,最终导致泡沫破裂并引发经济危机。
3房地产市场竞争乱象探究
房地产市场竞争过程中,尤其是在行业环境低迷时期,商家为了达到销售的目的,采取各种竞争手段促销,竞争中乱象丛生,欺诈行为时常有之,损害了百姓的切身利益,当然,这些都是由房地产市场竞争的特性所决定的。综观房地产市场竞争乱象,主要有以下方面：
3.1房源推介藏猫腻
由于信息不公开,开发商通常主导着销售过程,首先推出哪些房号的房子来出售总体上是开发商控制的,开发商往往先把较差的房子推向市场,而把较好的房子留着进一步抬高价格,这在某个层面上而言是无形中侵犯了消费者消费过程中的自主选择权和知情权。
3.2提前认筹
任何形式的“认筹”、“内部认筹”、“VIP排号”等行为,都是房地产开发商在没有取得“预售许可证”之前的非法活动,是国家明令禁止的。但开发商通常会打着自愿原则、可退原则开展认筹活动,实际上是打着合法的手段非法集资,并将交易的风险转嫁给购房者。
3.3垫付首付款
按照国家、地方对房地产市场管理的有关规定,购买商品房的首付款比例都是有所规定的,虽然在不同时期、不同地区可能这个比例有所不同,但这个比例总体上是有法定性的。然而,为了刺激购买能力,开发商暗箱操作垫付部分甚至全部首付款,从而达到销售的目的。当然,精明的开发商会通过调高价格等方式来弥补这些垫付的款项。
3.4不当舆论促销
舆论宣传和口碑宣传是房地产开发商擅长使用的手段,而且为了达到目的,电视、报纸、网络宣传以及现场宣传中夸大宣传、虚假新闻造势等屡见不鲜；同时,为了打击同行竞争对手,编造负面新闻损害对手声誉的现象时而有之。
3.5低价促销背后面积缩水
房地产开发商惯用的促销手段就是低价策略,用价格吸引顾客购买,这一策略常常能达到预期效果。然而,低价促销背后房子面积缩水情况普遍存在,但一般是不会暴露其中的猫腻。究其原因,主要是因为开发商和房管局主导着房子面积的测量,购买者信息是不对称的,购买者属于弱势群体、非专业群体；同时,合同中关于测量误差值的许可也是原因之一。
3.6坐向朝南宣传法
在我国,由于在地球上的经纬度位置原因,坐北向南的房子无论从地理上、风水上来说都是较好的。正因为如此,开发商在开发及销售过程中大动脑筋打这块宣传牌。然而在现实中,开发商为了能利用消费者追求坐北向南的心理,设计中通常会使尽量多的房与南向有关(真正完全坐北向南的资源是很少的),宣传中打擦边球诱导购房者,而大多数购房者一般采用常识来判断大致的朝向,而不是精确的仪器设备,宣传的诱导以及自身判断的不准确性最终迷惑了购房者。
3.7带装修房品质参差不齐
买房子送装修也是房地产开发商常用的营销手段。带装修房主要的促销点在于减少购房者装修的烦琐与烦恼,总体上又有价格优惠的感觉,同时可以连装修在内的价款按揭,减轻了购房者首付款的压力。但是,带装修房背后通常暗藏玄机,主要表现在装修远远达不到宣传中的价值,装修价值宣传随意性大,价值夸大诱骗购房者。
3.8抽奖促销缺监管
抽奖促销在房地产市场也是司空见惯的手法,如购房送车、送家电、送家私,等等。但是,这些活动通常缺乏监管,开发商开展活动细节不清,常常违反有关法律规定开展活动。采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售现象常见；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品的情况常见；抽奖式的有奖销售奖金额超过5000元的情况常见——这都是法律所不允许的。
3.9低俗促销倾向
房地产市场竞争中促销出现的另一个乱象就是低俗化促销,低俗语言文字、图片、视频等随处可见,如“没有房子,就没有媳妇!”、“真的不能再低了!”(配美女暴露着装)、“买房子送妻子”等,这些宣传方式都是有违社会主义精神文明文化建设的初衷的。
3.10房地产中介的“乱象”
从我国目前房地产中介的实际情况看,房地产中介行业主要存在着以下几个问题：一是房地产中介服务不规范，存在各式各样的违规现象，我国对房地产中介服务管理还缺乏统一的法律规范，各种违规甚至违法行为正日益引起人们的关注；二是房地产中介市场缺乏行业自律组织；三是法律制度不完善,且执行不到位。
房地产行业市场竞争中存在的乱象还有很多,这些乱象涉及产品自身的问题、涉及价格问题、涉及促销宣传中的问题等。
4规范房地产市场竞争的建议
房地产市场竞争的规范应从以下方面着手解决：
4.1规范房地产税费管理
房地产税费的收缴不仅仅是为了规范管理,同时也是为了调控市场。制定科学的税费种别和收缴标准,才能充分发挥房地产税费的功能作用。一方面,政府要加强土地增值税管理,要严格审核清算项目收支,按规定税率清算土地增值税,杜绝违法违规行为；另一方面,政府要加强房地产开发企业所得税管理,加强房地产开发企业的收支管理,严格核查房地产开发企业年度所得税申报表填报情况,严查偷税漏税行为；此外,要加强房地产交易过程中涉及的收费项目管理,做到科学收费、合理收费,杜绝乱收费行为发生。
4.2规范价格管理
政府要加强商品房销售价格管理。一是价格备案,每套房屋的销售价格必须在房地产开发企业申请办理商品房销售许可时在其销售方案中填报；二是价格公开与公示,房地产开发企业必须在取得商品房销售许可证后一次性在销售现场公开全部房源及每套房屋销售价格,并在房地产综合信息网上进行公示；三是价格调整,房地产开发企业如上调销售价格,需经房地产市场行政主管部门备案,并在销售现场和房地产综合信息网上重新进行公示；四是定价违法违规管理,对于在价格备案、价格公布、价格调整等环节有违法违规行为的,或有违规收费行为的,由价格主管部门或房地产市场行政主管部门依法责令限期整改、处罚,整改期间暂停其房屋销售。
4.3规范房地产规划管理
政府要加强商品房开发项目规划管理。政府规划部门必须做好调研工作,从全局发展、长远发展角度规划房地产行业发展；要严格按照土地出让合同中规划条件的约定办理规划审批,严格控制住房套型比例,严格控制酒店型公寓的规划审批等。
4.4规范房地产广告管理
政府要加强房地产广告管理。一是做好广告审批统筹工作,进一步加强房地产广告的管理,在审批户外广告和固定形式印刷品广告中要依法对房地产广告进行严格审查；二是做好广告监控工作,尤其是对房地产广告发布量大、违法率高的区域和媒体进行重点监测；三是做好违法广告处置工作,加大对虚假违法房地产广告的处罚力度,对发布严重违法房地产广告的责任人暂停发布房地产广告、直至取消广告经营和发布资格,对情节严重的虚假违法房地产广告公开曝光。
4.5规范房地产市场监控管理
政府要加强房地产市场监控。一是价格监控,要对新建商品房交易价格进行实时监控,对销售价格明显高于同地段、同品质房屋平均交易价格的进行跟踪监测,并对其交易的合法性、合规性进行调查；二是品质监控,要对房地产项目的工程质量进行监控,对其建设用料进行监管,防范品质风险；三是行为监控,对不规范的交易行为由相关部门采取约谈、公开曝光等形式予以警示,对违法、违规行为,依法进行查处,查处期间暂停其房屋销售。
4.6规范土地供应管理
政府要适度增加土地供应,规范房地产业的发展,要落实普通住房供应的措施,适度增加土地的供应,缓解市场的供求矛盾。规范土地供应管理具体要做到：一是要做到按政策供地,必须严格执行国家产业政策,不得超越用地目录规定的条件供地；二是要做到按程序供地,各类土地使用权出让必须严格执行土地出让程序；三是要做到按条件供地,要按法律法规规定设置的土地出让条件出让土地。
4.7规范房地产中介管理
政府要加强规范中介行为。加强对中介公司的管理,一是加强行业管理,提高专业素质；二是应加强对职业道德的立法、检查；三是对违规的中介机构和个人,加大处罚力度；四是加强对房地产中介行业的科技投入力度,使其公开透明；五是提高房地产中介从业人员的业务素质；六是政府主管部门与协会管理相结合的制度；七是房地产买卖双方提高自我保护意识；八是积极开展诚信建设,树立中介品牌。
总之,规范是房地产市场发展的根本手段。规范房地产市场发展并不是停止整顿,也不是放慢发展。规范与发展是房地产市场发展中辩证关系,在发展中规范,在规范中发展,这是行业的共识。规范发展才是房地产业的正路,要解决房地产业现存的问题,需要规范；要保证房地产的持续发展,更需要规范。
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［基金项目］本文为河源市哲学社会科学“十二五”规划课题《河源市商业市场发展竞争研究》(项目编号：2011 hysk007)的研究成果之一。
［作者简介］廖远兵(1979—),男,汉族,广东河源人,河源职业技术学院市场营销专业副教授,硕士。研究方向：市场竞争研究。