文／杨珏
摘要：新媒体冲击传统纸媒时，二维码能够给传统纸媒带来新的活力。二维码在纸媒中的运用：传播从单向到互动；内容从有限到无限；视听从单一到丰富；广告样式从一元到多元。二维码在当前的发展过程中存在一些缺陷：对智能手机过度依赖；传播可能携带手机病毒；大部分受众缺乏一边阅读纸媒一边扫码的习惯；链接的信息与其他资源相比缺乏优势；对媒体工作人员提出新的要求；内容创意有瓶颈。未来二维码的发展趋势包括：促使信息精选；发展网络内外环境；创新技术与内容；提高从业者素质。
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关键词 ：传统纸媒；二维码；技术运用
引言
在新媒体技术的快速发展下，很多传统纸媒都在寻求自身的发展策略，对于发展策略，可谓众说纷纭，也是学术界一直热议的话题。截至目前，传统纸媒所达成的自身发展共识为：纸媒必须不断去丰富自身的内容，做到“内容为王”，充分配合当前的新媒体环境，使用多种技术去逐渐完善自身的功能，以此应对新媒体的冲击力。在此种环境下，二维码技术的诞生能够帮助纸媒适应数字化，实现相互互动。
1、新媒体对纸媒的冲击与纸媒的优势
在新媒体的强大挑战下，传统纸媒已经不能满足受众对于媒体的需求。传统纸媒版面有限，不能随便加版面，缺乏音频、视频、文字、图像、评论互动等信息，缺乏感受体验，发布周期长。但是新媒体容量无限，个性化突出，形式表现丰富，能迅速和受众形成互动，并能进行紧密的沟通，有众多的受众。
虽然传统纸媒不断受新媒体冲击，但其最大武器就是信息的真实度和权威度。新媒体不断进行普及，信息碎片呈现越来越强的趋势，由于彼此表现手段不一，评论不一导致新媒体在传播过程中出现了不少虚假信息。不少受众面对新媒体信息无法辨别真伪，也去发布虚假信息，导致虚假信息大规模传播。此时的传统纸媒在信息发布方面具有十分权威的优势，并占有较多的实力，成为诸多新媒体转载的对象。
2、二维码在报纸中的运用
二维码技术最早源自于日本，早期原理是用若干和二级制对应的几何体来表现相关的文字，利用图像的输入与相关扫描设备读取信息，实现信息的自动处理。早期手机则主要利用摄像头、解码软件对几何体进行扫描，并进行解码，以此进入网络平台。
当智能手机与平板电脑等设备普及时，二维码已经成为人们关注的话题，目前日常的工作与生活中随处可见二维码。不管是食品包装还是汽车购票，人们都在使用二维码。二维码在中国传统纸媒中运用始推2006年，《每日新报》、《楚天都市报》、《新闻晨报》、《新京报》等报纸首先开始使用二维码，原先印刷在报纸上的传统新闻，利用手机扫描，能够进行关注，并随时可看。[1]
此后报刊运用二维码越来越多，如《时尚VOUGE》推出“魔码”、《青年文摘》推出“快拍”。2013年7月1日，代表我国“党报领导”的《人民日报》在创办65周年之际，在头版头条刊登了一条《致受众》，并利用二维码进行创新，实现了媒介融合。用户利用智能手机或IPAD等设备进行扫描后，就能快速上网，并能浏览相关的信息。原先报纸作为平面媒体的缺点不复存在了，《人民日报》在媒介融合方面跨越了很重要的一步。[2]如今二维码在纸媒中的运用包括以下方面：
2.1 传播从单向到互动
新媒体快速发展，媒体与受众互动已经成为当今最重要的媒体互动趋势。传统媒体的传播方式属于线性传播，无法满足受众的积极参与心理。虽然有些纸媒开设了“受众来信”，但是受众的参与与纸媒的反馈是存在时差性的。传统媒体缺乏互动，但是利用二维码的新媒体能够很好地与受众进行互动。二维码能增强传统纸媒与受众之间的双向互动，打破以往传统的单一传播方式，不少智能手机中本身具备快拍二维码的软件，受众能够迅速扫描并识别，登陆报刊的网页，阅读报刊的新型资讯，也能一边看电子报刊一边进行互动。类似于网络的受众调研、投票参与、不良信息举报等，都能直接拉近传统纸媒和受众之间的距离，促使传统纸媒增强影响力。受众也可以根据需要下载相关的二维码制作软件，将信息快速转换合成二维码，制作属于自己的二维码，并运用二维码将相关信息直接传送给传统纸媒。
2.2 内容从有限到无限
使用二维码技术能够让传统纸媒从文字表现转换为综合表现形式，包括音频、视频、超链接等。受众阅读时不仅能依托文字，还能根据相关的链接去阅读更多的信息。依靠二维码能够实现传统纸媒信息的延伸。传统纸媒因为版面有限，每期只能提供限量的信息，携带不方便，且无法像电子媒体那样进行检索。纸媒使用二维码技术，直接与网络互连，当受众点击进入网站，可以根据自身的需要寻找喜欢的内容。当前纸媒越来越失去市场，很重要的一个原因在于其内容负载太少，无法满足受众需求。使用二维码扫描进入网站，受众可以任意进行搜索找出自己所需要的信息。而与二维码融合的网络则是具有无限信息量的，如果服务器空间足够，能不断地进行信息填充。传统纸媒与二维码结合后，新闻的广度与深度都得到极大的拓展，并能够给予受众全面且无限的报道。
2.3 视听从单一走向丰富
传统纸媒因为条件的客观限制，只能提供少量的文字与图片给受众。当受众阅读时，很多内容无法满足他们的需求。在这样的情况下，二维码给予智能手机极大的空间和平台，能够使得信息以音频、视频、文字、图片等综合形式进行表达，达到丰富的立体化传播效果。
2.4 广告样式从一元到多元
随着二维码不断进入诸多企业与商家的领域，纸媒中加入二维码能够丰富广告的形式，还能准确进行投放。传统广告投放时，并不能做到精准式投放。传统纸媒投放广告时，大部分广告是无效的，因为无法对广告的阅读量进行精确统计，只能使用模糊统计法和抽样调查法，这样根本无法对广告进行十分有效的统计。但是出现二维码后，受众在纸媒上看到自己所需要的商品，用二维码进行扫描，就能够看到商品的详细信息。这样的广告投放能够取代纸媒的投放，作为商家，利用技术能准确检测出二维码的刷码量，了解有多少受众对该广告有兴趣，这些是传统纸媒所无法企及的。同时，也能提供给受众更多的服务信息，提高传统纸媒的使用度，达到传统纸媒的增值服务。可以看出，纸媒利用二维码技术与新媒体融合，便能得到完美的广告收入。
3、二维码技术目前发展中的缺陷
尽管二维码技术能够提供给纸媒新技术、新环境下的内容，使得传统纸媒拥有丰富的表现形式，但是受众应该清楚地认识二维码能够给传统纸媒带来新出路，给传统纸媒注入新活力，能够帮助传统纸媒进入新的变革。与一些运用二维码的西方国家相比，我国的二维码尚未达到完全成熟的地步，二维码的应用如要达到完全理想的状态，仍需要更进一步的发展。如今二维码在纸媒运用中存在一些问题：
3.1 对智能手机过度依赖
二维码是连接传统纸媒与新媒体的媒介，需要一定的扫码工具进行完成。对大部分人群而言，较为方便的扫码工具是手机，智能手机能充分实现传统纸媒的“移动阅读”，智能手机是传统纸媒实现数字化的重要门槛，没有智能手机将无法进行扫码。目前报纸的受众人群中，有一部分是中老年群体，对那部分群体而言，本来需要阅读，但是不会使用智能手机，就使得他们没法用手机阅读，这是目前使用二维码技术的一大阻碍。
3.2 传播可能携带手机病毒
二维码是一种新型的信息技术，在给受众带来便利之时，病毒、恶意程序、钓鱼网站等均有可能利用二维码扫描而进入手机。如果受众使用手机扫描，则将病毒携带进入手机，而且自己的信息也可能被别人恶意占据，一些不可想象的后果将会出现。如今一些安全部门出台了相关建议，不要随意扫码，防止个人信息泄露或者进入病毒网站。
3.3 大部分的受众缺乏一边阅读纸媒一边扫码的习惯
大部分受众习惯利用新媒体的方便，也习惯利用纸媒获取权威信息。对于大部分人而言，他们并不习惯一边阅读报刊，一边进行扫码。一边阅读报刊一边扫码是全新的阅读方式，是需要一定时间培育的。
3.4 链接的信息与其他资源相比缺乏优势
“自媒体时代，免费的网络信息泛滥，报纸二维码目前提供的内容和服务并不具有传播优势”，[3]温州商报对受众二维码进行分析后显示，对于独家新闻、一些进行更新的内容，受众具有较高的扫码可能，但是对于那些提供独家信息的全媒体内容，要进行适当更新，必须在自身的报刊团队中融入全媒体的采编队伍，并投入大量资金。
3.5 对媒体工作人员提出新的要求
在传统纸媒那里，媒体工作者取得新闻线索，并将新闻线索转化为文字信息，这些信息在经过审核后，能够直接刊登于纸媒，对于新媒体而言，信息传播要及时迅速。传统纸媒使用二维码，不但要对文字进行加工，而且还要制作成视频、音频，这就对媒体工作者提出一定的要求，鼓励传统纸媒工作者成为全媒体人才。
3.6 内容创意仍旧有瓶颈
传统纸媒在竞争激烈的新媒体时代如想取胜，深度报道是其不变的法则，在新媒体不断发展的今天，传统纸媒利用二维码进行创新进入融合，将文字转换成音频视频，这是内容互动的新意。如何在简单文字的基础上充分实现视听的二次编辑，并展现出内容深度的意义，这是当前二维码创新使用的重要难题。
4、未来二维码的发展趋势
在网络信息不断发展的时候，二维码单单作为内容的简单延长是没有任何优势的，如果在新媒体时代让受众乐于用智能手机进行扫描，纸媒的二维码必须要去掉传统的根深蒂固的办报思路，要从内容和形式两个方面进行突破，寻找进一步的发展，满足新媒体时代受众的需要。
4.1 促使信息精选
新媒体时代的信息属于粗放信息，受众面对的信息是海量且没有规律的。在海量信息面前，传统纸媒尤其要注意对信息进行精选，保证信息的优良，在受众进行信息选择时，能让受众在最短的时间，获得最好的信息。在这样一个精选的过程中，纸媒二维码在磅礴的信息传播中就具备独特的优势。
4.2 发展网络内外环境
传统纸媒所提供的内容不是扫描并进行编排即可，应该利用文字、图片、音频、视频混合进行，使得纸媒传播具有较丰富的表现方式。当前有一些手机报，具有很强的网络特点，能够实现受众与媒体本身的互动，而且互动得较为轻松，也十分适合阅读。
4.3 创新技术与内容
二维码在使用过程中，能够使得报纸在新媒体背景下得到充分发展，其不但要求纸媒在技术方面不断实现创新，而且对内容的附加值、创意度、开放度提出了新的更高的要求。纸媒始终要坚持 “内容为王”的概念，使受众得到视觉和听觉的双重体验。其视频内容也必须是有创意、独特性的内容，而不是文字的简单补充，利用声画结合的方式进行报道，能够在立足文字报道时，不断引导受众使用二维码。
4.4 提高从业者素质
纸媒使用二维码无疑对媒体工作人员提出了一定的要求，并且加大他们的工作强度。作为记者，不但要使用传统的编辑方法，也要学会制作视频音频，不断去提高自身的专业素质，使得传统新闻从业者过渡为现代化的新闻工作者。
传统纸媒使用二维码是当今走进新媒体时代、融合新媒体的重要表现，也是传统媒体进行新媒体展现的重要方式。二维码给传统纸媒带来了新的发展契机，但是因为种种原因，目前二维码的发展仍旧有一些缺点需要克服，当前的纸媒二维码的发展仍旧有不少困难，传统纸媒进入当今新媒体的时代，不是单技术方面进行创新就可以，也需要相关的人才配置、人才服务得到进一步的发展。
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参考文献：
[1] 詹婉容.浅谈移动互联网时代的报纸二维码运用[J].新闻传播，2012(4):201-0202.
[2] 唐忠敏.人民日报使用手机二维码的意义[J].传媒观察，2013(10):9-11.
[3] 陈欣文.二维码,给纸媒带来了什么[J].新闻实践,2011(6):25-26.
作者简介：杨珏，山西日报特别报道部，主任编辑，硕士，研究方向：新闻理论。