文／胡明
摘要：近几年，随着电子商务的蓬勃发展，国内品牌企业、渠道商、工业企业和商业企业都在积极思考电商策略，一些传统企业O2O转型的成功，促使更多的许多企业跃跃欲试，但是电子商务毕竟有其特有的商业模式和商业形态，加上企业在向电子商务转型的过程中存在很多的误区，使传统商业企业在电子商务的发展方面举步维艰。本文结合电子商务所特有的性质，分析了当前传统企业在开展电子商务过程中所存在的一些误区。并提出相关的参考建议。
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关键词 ：传统企业；电子商务；O2O
传统企业在转型或开展自己电子商务的道路走得非常的不顺利。这些企业主管通常会认为自己有钱，有产品，又有传统渠道支持，认为轻而易举就能够做好电子商务，结果是，这些观念被无数失败的教训证明是行不通的。仅仅用传统企业经营的思路去开辟网购市场，毫无疑问必将会走向失败。
随着网上零售竞争越来越激烈，比拼的不仅仅是价格，不仅仅是网络营销，更多是的网站的设计，用户的体验，物流的速度；而且网上的用户比传统的用户要苛刻很多，许多传统企业原先所具有的优势在网络上竞争成为弱势。
目前，传统企业转型或进入电商有很多的误区。首先，从意识形态方面来讲，我们大多数的传统商业企业负责人对于电子商务在认识还都局限于这样一些认识：电子商务就是搭建一个企业的宣传网站；电商就是淘宝和天猫的网店；电商就是SEO，使自己企业的网站排名上去；电商就是阿里巴巴的外贸平台，向海外不断的宣传，力争定单；电子商务就是网络营销，网络推广；电子商务就是要专门成立一个电商运营部门，然后找到合适的人才来运营；电商可以借助第三方的力量，比如请一家专业的网络营销和推广公司，对企业进行宣传和包装，以扩大企业的知名度和影响力……
这些认识不能讲有错误，但是确实存有片面性和单一性。传统企业做好电商，不仅仅是新增加一个部门几十个人的问题，它涉及到企业的流程、财务、组织架构好几个方面。所以传统企业进军网购市场，首先要解决好自己的心态和意识问题。纵观多数传统企业转型电子商务失败的原因，通常存在以下误区。
1．缺乏整体规划
许多传统企业在进军电子商务的道路上会遇到各种各样的阻碍。究其原因，大多数企业对电子商务的认识只局限于开一家网店，在上面出售传统企业的产品或服务，把电商业务当成一个新的销售渠道或者是消化库存的通道。这样的经营战略与那些把电子商务当作自己命脉的企业或者像纯电子商务的平台运营商相竞争，在一开始就输在了起跑线上。电子商务的运作需要牵一发而动全身，企业需要从整体战略、团队的架构、流程到营销分销平台的搭建做出一个与之相对应的变革。
2．整合用户资源能力不足
互联网平台的资源内容远比线下的资源丰富，互联网的丰富性、多样性、便捷性、决定了用户很难形成在互联网只在一家平台购买的高度聚焦力。很多传统企业在互联网平台之前，都有强大的线下客户资源数据，并且很多的传统企业的负责人就错误地认为在线下形成的老用户资源当然也很容易引导到互联网上，实事上这完全是错误的。即使是像淘宝这样的购物平台网站，也无法把握一个用户一年从头到尾都是上淘宝买东西，有可能买衣服是上淘宝、买书就上当当了、买家电就上京东了、顶多就是一年去淘宝的次数比较多而已。如果传统企业仅仅想通过开一家淘宝店铺就可以解决用户资源的问题，很明显是不现实的。
3．未能区分O2O产品的特征
网络上，由于没有了地理、空间位置等问题的限制，用户需求的转化变得更为直接，也更为易丢失。企业要充分考虑到如何能更快更好的使消费者找到自己的产品，以及通过何种渠道让用户了解你是他所最需要找到的一个电子商务平台。这些都需要传统企业负责人认真对待。通常线下和线下的商品还是要有区分，有不用的定位，以确位原有的销售渠道和销售通路不受线上产品的冲击。同时，产品的更新、大众的热点追踪方面，也需要深入地调查和分析，以确保推出的产品赢合客户的真实需求。毕竟在网络上，用户时间是碎片化，营销也偏重于眼球经济；用户的个性化需求能否得到及时的满足都将成为企业产品存活的关键。
4．过度相信流量
“做电商就是做流量”，一直以来都被电商从业者奉为金科玉律。流量对于电商的价值不言而喻，但比流量更重要的是流量的变现能力。这里面其实有几项关键指标，一是流量的成本和转化率，即多少流量能换来一个客户；二是客单价，即每个客户的单客额是多少；三是复购率，即客户多久来购买一次。这些指标考验的是一个团队的电商运营水平。很多传统企业做电商亏损的原因就在于忽视了这几个关键指标。实际上无论是做自有电商还是借力第三方电商平台，流量的成本逐年上升是大趋势，所以传统企业在做电商时应该更加关注后面两项指标。
5．缺乏对数据的分析。
很多传统企业认为，用户在企业平台上注册后，给用户一个良好的互联网记录平台就是用户价值，处理好客户在购买产品后的数据统计，并且将用户在企业网络平台产生的用户行为，作为企业获取用户价值的重要来源。通俗的讲：就是我都知道你在我企业网络平台上需要买什么了，我推出的产品你还会不要吗？可是企业往往忽略的一些问题比如：你的潜在客户如何通过庞大的互联网平台找到你，用户为什么要在众多的企业平台中选择你的平台注册、消费？即使你是唯一的一家行业门户网站，你设计的按钮、导航又是否符号用户的浏览习惯呢？任何以上的环节出现问题，企业所搭建的所谓完美用户个人中心平台就是的空中楼阁，用户永远无法去触碰到，即使那看起来是很完美的东西。
综上所述，传统企业发展电子商务所面临的很多误区问题不仅是技术方面，也不仅仅是团队建设方面，更存于在企业管理者的意识形态方面。传统商业企业负责人需要更加深入地思考自己的企业如何走自己的电商之路，自己企业从事电子商务具备哪些优势？哪些不足？哪些条件还不成熟？哪些关键因素还不具备??等等。这里强调“谋而后定”和“总体规划”都是十分重要的。只有企业真正从全局发展的高度重视起来，从战略方面来定位发展电子商务，才有可能获得真正的成功。
传统商业企业要想在电子商务方面获得突破口；首先，企业的核心管理层必须充分重视，并全力以赴投入到电子商务的转型之路上；其次，企业的电子商务转型之路决不是几个人或一两个部门的事情，需要动员整个企业的资源为之服务；再次，走电商发展之途也不能依靠到社会上招几个高手来解决企业存在的电子商务问题，更不可抱着请一家专业的网络推广公司代运营的心里，需要依靠内部的力量，不断挖掘自身的潜力，走适合自身发展的道路；最后，电商转型不能在短期内完成，除了前期的统筹规划外，每一大的行动步骤，都要充分借鉴成功和失败的经验，发挥自己的优势，稳定推进企业的电子商务发展。
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参考文献：
[1] 艾瑞网：http://column.iresearch.cn/u/chinfest/275092.shtml
[2] 福布斯中文网：http://www.forbeschina.com/review/201211/0021446.shtml
[3] 李芏巍 著 电商大时代[M].社会科学文献出版社.2014-6
[4] 张波 编著 O2O移动互联网时代的商业革命.机械工业出版社.2013-1
作者简介：胡明，工作单位：佛山职业技术学院工商管理系，职称：讲师，学历：本科。