文／李巧丹
摘要：随着智能手机的普及，造成了大量的低头族,由此社交网络上产生了大量离散化、群体化的数据，吸引了各领域专家和学者、特别是电子商务专家对其进行研究和探索，SNS作为新的营销模式应用于电子商务网站已经取得初步成果,社交网络电子商务（ESN）正是基于社交网络内容及用户基础之上发展的电子商务。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：社交网络；电子商务；数据挖掘；应用
根据艾瑞咨询报告，88%的网民在购物前会去社交网络论坛上寻找参考，社交网络已成为网民获取商品信息和分享购物体验的主要场所。调查显示，近50%的消费者愿意在社交网站中尝试购物。2012年，麦肯锡公司针对城市和郊区的5700名网购达人进行了调研，绝大部分消费者怀疑新闻媒体和网络广告的宣传，而对亲友团、朋友圈的推荐和评价深信不疑，而这些信息经由大量的网络用户通过社交媒体进行几何级爆炸式的传播，可见，社交网络的发展促使社交网站与电子商务的整合，已成必然趋势。
1、社交网络与社交媒体的比较分析
社交网络的英文名称为SNS，全称Social Network Site，起源来自于美国。1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。社交媒体（Social Media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指人们撰写、分享、讨论、沟通、评价相关内容的网站和技术。社交媒体是大批网民自发贡献，提取，创造与传播新闻资讯的过程。
社交媒体和社交网络的根本性差异在于“关系”的定义，当新浪将用户与用户之间的关系定义为“粉丝”的时候，就注定了它的媒体属性，而在社交网络中，你与对方首先成为“好友”，你们之间可能是——同学、同事、朋友、家人等，所以在新浪微博、腾讯微博上看到的是应接不暇的信息滚动，热门话题不断刷新，看似热闹，实则与自己无关。从商业上角度来看，社交网络的盈利能力要远高于社交媒体，2011年，Facebook的盈利是Twitter的12倍(31.5亿美元：2.6亿美元)，而Facebook的用户终端只是Twitter的2倍。
2、社交网络的盈利模式
网络社交不仅是新型的商业模式，它更是推动互联网向现实世界无限靠近。由于智能手机的普及和无线网络推广，移动互联网已经成为年轻人的新宠，特别是社交网络成了他们的新的聚集地。其盈利模式主要有：
2.1 网络广告
社交网络的广告包括硬广告、植入式广告、互动式广告（通过用户与平台或者广告提供商之间的互动，获取商品，达到促销的目的）等。
2.2 增值服务
根据客户需要，提供超出常规服务的服务，主要可分为两种：（1）个性化定制，即通过为用户提供个性化方案来取费，如开心网为用户提供个性主页定制，（2）虚拟产品买卖，大部分社交网站以推出虚拟礼物作为收费的切入点，（3）推出设计独特的实物礼品等高端产品。
2.3 会员费用
对于一般的社交网络，注册成为普通会员无需付费。但注册成为其高级会员后，则需要缴纳一定的费用，并由此享受多种高级特权或者服务。
2.4 网络游戏
用户采用预付费方式，购卖游戏装备，社交网站或者运营商会采取“包月”、“包时”的收费方式，形成稳定的现金流入。游戏运营商在获得收益后按照协议与社交网站分成。
2.5 社交网络商店
由于社交网络上积累了大量的用户数据信息及用户高度黏性的特点，催生了社交网络电子商务（E-commerce based onSocial Network，ESN），如Facebook从2011年开始让知名品牌进驻其平台，发展在线商店；北美游戏零售商Gamestop以及零售巨头相继在 Facebook 上开设网络商店[1]。
3、社交网络与电子商务的整合
伴随着网络用户的暴增，社交网络已成为真实社会的一种延伸和补充。社交网络实名制可以精准的掌握客户是“谁(who)”和在哪里“where”，有什么样的 “兴趣和购买偏好(why)”上，和品牌接触的历史轨迹（process）以及最终的购买行为（buy），正是这些特点吸引了众多社交网站全力以赴地挖掘这一重大商机。
3.1 社交圈子的建立与识别
与一般的以内容为导向的论坛不同，人人网是最真实的社交网络，QQ空间(Qzone)是中国最大的社交网络，，新浪微博是全中国最主流，最具人气的社交产品社交网络最核心的就是人与人的关系，以及所形成的社交圈子（社区），每个人可以属于多个社交圈子，而这些圈子可以通过人物关系的相互交叉进行二次延伸，了解朋友的最新动态，结识新朋友，所有信息都是通社交圈逐层向外传播的。在一个真实可靠的环境下，用户更加容易产生信任感，而这也在一定程度上与现实社会中人们总是更加容易接受或相信那些自己相关人的意见相吻合[2]。
3.2 积极的网络互动引导消费
从时间来看，网络互动可以分为同步互动（如短消息、语音或者视频聊天）和异步互动（没有同时在线或者接收和回复信息不是很及时，如发送私信，朋友圈中点赞与评论等）。从交流互动对象看，网络互动分为个人与个人的互动、个人与多人的互动、个人-网络媒体之间的互动。
首先，网络社区的成员有相同兴趣，同质性较高，就会产生集体归属感。网站为消费者提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性需求得到最大的尊重和满足，当互动的对象和内容更加熟悉亲切时，用户的购买时间越短，以及更加愉悦的社交体验，对社交网站的依赖与信任感进一步加强。同时网站更能凝聚人心，增强客户的忠诚度。
其次，社交网站的真实性是影响用户信任的重要因素，社交网站应该通过相关制度或活动积极鼓励用户使用实名，同时加强对用户隐私的保护，让他们能消除疑虑，放心购买，以此了解消费者需求，引导消费，缩短购买流程，更好的服务客户，在餐饮、旅游以及娱乐等多个领域已通过微博、微信朋友圈QQ空间等，进行信息分享推荐、引起大量的点赞、评论，充分发挥社交网站SNS 的“互动性”、“即时性”、“共享性”[3]。由于电子商务平台中整合SNS 社区化功能，并与线下实体店对接，以获得更高的知名度和客户忠诚度。例如可口可乐公司，在奥运会期间开设了官方新浪微博“可口可乐激爽奥运北京”，推出一系列互动活动，如“可口可乐迎奥运，皇城来寻宝”，“可口可乐霸王餐，你吃饭我买单”等活动，进一步强化品牌影响力。
4、社交数据挖掘在电子商务中的应用
社交网站记录数据的丰富性和精准性，以及各种相关的数据挖掘技术的成熟，不断强化了社交网站的商业价值。移动智能手机进一步丰富了社交网站数据的维度，诸如时间参数、地理位置等信息。向第三方数据公司开放权限、利益共享，成为促进社交网站生态圈成长不可逆转的趋势。
4.1 利用用户数据挖掘真实需求
以Facebook为代表的社交平台纪录的是每一名用户的真实动态，马克·扎克伯格做时间线、做搜索图谱，就是让用户将自己的生活真实的影射到网络上，能够预测和挖掘出单个用户的需求和的价值[4]，谁需要更换家里的空调、谁计划在三天后的聚会预订50人份的大蛋糕，Facebook收集这些数据，经过分析整理，再转卖给广告运营商，在用户需求和商业服务之间建立桥梁，从中获利。
4.2 利用用户数据精准投放广告
数据挖掘公司的兴起使得企业对数据的获取和分析能力得到提升。需要分析的数据主要来自于两个方面：一是社交网站客户的注册信息，而另外一部分数据主要来自用户的点击流（Click-stream）。在社交网站找到目标群体，了解他们的兴趣，分析客户的访问行为信息，预测出那些可能吸引客户的产品和服务，主动向客户提供商品推荐或在其经常访问的页面进行精准的广告投放，增强重复销售和交叉销售的可能性，即便现在线上、线下用户数据尚未完全打通；收集消费者的喜好以及积极的评价，也有利于把他们由线上带入线下消费。
比如英孚英语，通过搜集、整理、分挖掘人人网用户的数据，找到目标客户，同时将广告投放给这些用户的好友，因为他们可能有类似的需求，利用系统自动优化精准的投放广告，首先将客户自动细分为学生、白领、计划出国的三类群体，创作三个不同版本的广告素材；并都链接到其公共主页(Page)，快速的开发客户。
4.3 利用用户数据管理营销活动
成立于2007年的Buddy Media，势头发展迅猛，三星[微博]、福特、欧莱雅、惠普[微博]等全球知名品牌都与其合作。据称，500强企业中大部分是其客户。Buddy Media的功能集中在大数据的抽取、分析和转换处理，获得辅助商业决策的重要信息。企业可以通过Buddy Media来个性化设置自己的主页，发布新产品，吸引目标客户，监控客户反馈的信息，挽回即将流失的客户，奖励忠实客户，进行客户关系管理，并将客户的喜好和评价，及时上报给企业研发生产部门，以便改进产品。
Buddy Media能够帮助客户在Facebook上创建、管理和跟踪社交营销活动。比如，品牌企业可以根据网上收集的数据对客户进行细分，哪些用户更爱分享，哪些用户带来的流量更大，哪些用户带来的利润更高；自己发布的哪款产品更受欢迎；同时，还可以看到用户访问多个社交网络的情况，判断出哪些社交网络的分享带来的点击率更高等。将这些与企业销售的CRM匹配结合，最终让消费者成为企业或品牌的忠实客户，这才是‘社交营销’在中国的理想模型[5]。一个忠诚的客户，可以为企业带来持续的增值，并能降低营销推广成本，主动分享推荐给其他朋友，并能顶住其他竞争者的诱惑。
总结
我国的社交网络具有用户黏性高、规模大，为社区电子商务ESN的开展奠定客户基础。今天的品牌，不再真正拥有消费者，企业通过各种网络渠道与消费者互动，通过针对性的沟通、促销、销售，为客户提供便捷的、愉悦的购物体验。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献:
[1] 杨玉琼.社交网络商业模式研究 [D].华南理工大学.2012
[2] 雷环,彭舰.SNS中结合声誉与主观逻辑的信任网络分析 [J].计算机应用研究. 2010 (06)
[3] 张茉,陈毅文.产品类别与网上购物决策过程的关系 [J].心理科学进展. 2006 (03)
[4] 卢明泰.WEB数据挖掘及其在社交网络的应用研究 [D].电子科技大学. 2012
[5] 吴大愚.社交网络服务发展与现状研究 [J]. 科技创新与应用.2013(18)
作者单位：中山火山职业技术学院管理工程系。