文／王嘉琦 邹恩 张运锋
基金项目: 2014年广东省高校质量工程建设--专业综合改革试点项目。
摘要：眼镜行业的传统模式面临着越来越激烈的竞争环境，而眼镜产品自身特殊的购买和服务特性一直制约着其向电子商务的方向发展。O2O作为一种新的商业模式，有效地结合了网上购物和传统市场所拥有的优势，为眼镜行业向电子商务发展提供了一个更加可行的途径。本文主要研究O2O新商业模式对眼镜行业的影响，为眼镜商家和专业的电子商务平台实施O2O战略提供参考借鉴。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：O2O模式；眼镜行业；网上配镜；电子商务
引言
眼镜在我们日常工作、学习和生活中随处可见，像防辐射眼镜、近视眼镜、老花镜、3D眼镜、隐形眼镜等等。说起配眼镜，大部分人最先想到的是实体眼镜店，但网上配镜却因其快捷、方便、价格低等优势，赢得了一批消费者的喜爱，并成为继服饰、数码、图书之后的又一网购新热点。2013年是眼镜产品网络销售爆发成量的一年，眼镜类产品在各销售平台都获得不俗的表现，而网络市场的特殊性，也使得越来越多的专业制造商直接站到了网络销售一线，无论是规模、模式，还是买家、卖家的市场已开始成型，网络销售也涵盖几乎所有的眼镜分类业务，像太阳镜、眼镜架、功能眼镜等。
1、什么是眼镜行业的O2O新商业模式？
在中国， 电子商务销售规模最大的平台是天猫和淘宝，占总销售规模的8 0%以上，其他平台总和只占不到20%。2013年，天猫太阳镜销售额约为30亿元，共销售2248.3万副；镜架的销售额约为11.55亿元，共销售979.4万副；功能眼镜销售额约为6.33亿元，共销售1129.5万副；镜片销售额约为3.35亿元，共销售1154.3万片；其他眼镜护理产品、配件及天猫商家未归类产品有7.5亿。从以上数据可以看出，网上眼镜的销售规模已达近60亿，加上其他电商平台和垂直电商的销售及隐形眼镜约20亿，总计销售规模约80亿。2013年眼镜网络销售额占到约500亿线下销售额的约1/6，销售数量占比增大。截至2014年12月22日，在天猫和淘宝平台上销售眼镜的商铺就达到52062家。
在天猫和淘宝平台销售眼镜一般是B2C和C2C这两种电子商务模式，即消费者把眼睛的左右度数、瞳距、散光度数和轴位等参数提交给线上商家，然后挑好镜片和镜架下单，商家把眼镜配好之后快递给消费者即完成一笔交易。这种交易方式固然方便快捷，同款式镜片镜架的价格也较实体眼镜店低，但眼镜毕竟不同于一般消费品，配镜的参数若是测量不准确，镜片和镜架的选择不适合消费者本人的话，将出现头晕、眼花甚至视力下降等后果。近几年，消费者的消费行为也越来越理智，对专业的配镜服务如验光、挑镜片、试镜架等也越来越依赖实体眼镜店，因此，眼镜行业向O2O新商业模式发展也是顺其自然。
眼镜行业的O2O模式，有别于B2C和C2C的交易流程，简单来说就是商家在线拉客和客户离线消费，线上是指以Internet为平台，通过展示商品与服务、促销活动等方式，把线下实体眼镜店的信息推送给Internet线上用户，让他们通过网络平台选择商品、服务、支付，最终转变为自己的线下客户。线下是指消费者在眼镜实体店获得自己在线上购买的眼镜和应得的配镜服务。O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。
这种新的商业模式因为能整合线上和线下的资源，已经被许多眼镜商家运用，如2014年4月9日，大众点评网和宝岛眼镜公开签署合作协议共同启动O2O电商平台与传统零售产业合作新模式，双方展开深度合作，内容包括：店面信息管理、会员精准营销管理、验光预约服务等，致力于打造更深层次的O2O模式。
2、O2O新商业模式对眼镜行业的影响
2.1 物美价廉，验光、配镜一个环节都没少
O2O模式不仅可以带给消费者更丰富、全面的商家服务信息，能够让用户方便快捷地订购相应的产品和服务，而且眼镜行业的O2O模式直接从厂家到用户，省去中间所有环节，能够获得相对于线下直接消费更便宜的价格。O2O模式把线上的客户引到线下，与传统配镜相比，任何环节都没少，消费者当然更放心。
2.2 方便商家宣传展示，提高销售量
O2O线上的网站上有商家经营的各种品牌产品的详细说明，并有各种眼镜片、眼镜架等图片和参数，眼镜常规的维护和保养（尤其隐形眼镜）、戴眼镜时的不适体验、戴眼镜时应该注意的各种问题等等常识，通过适当的营销手段来刺激消费者的购买欲和延长停留时间。而且O2O模式还可以在线上预约，商家可以把整个预约流程简单化，如留个电话和姓名，预约系统就会把离消费者最近的配镜地址发到消费者手机上。这样一来，平均一个店一天接十几单，就是传统店铺（5、6单／每天）效率的一倍以上。O2O模式除了能给商家更多的宣传和展示的机会外，其宣传效果也容易测量，推广效果可查询，每笔交易也可以跟踪[1]。
2.3 整合数据，做好个性化营销
通过O2O模式，眼镜商家可以在第一时间知道自己的终端消费者究竟是哪位，消费者的喜好是怎样，消费者对眼镜商品的满意度和不满度是多少，能够利用收集到的信息，对其个性化消费需求进行深入挖掘，借以构建起企业自身的数据库，借助这些数据，能够在关注老客户的同一时间发现新客户，借以判断、进而能够控制客户的流量，甚至能够分析客户的特征，重新制定新的营销和推广的策略。
2.4 减少实体店成本，让线下门店都成为旺铺
传统眼镜店铺对选址要求特别高，需要花费3－6个月的时间去找一个客流量高的门面，再花费大量精力去和物业讨价还价，然后再花几十万甚至上百万启动店面装修。即使成功地开了眼镜店，前期也要很多推广成本，如做些户外广告等，可以说没有一个强势的眼镜品牌很难进入到新的地区。O 2 O模式可以减少实体店的成本，由线上引流到线下，让所有门店都成为旺铺，甚至没有店面也可以销售。如有部分眼镜商家让客户通过线上选择眼镜架的款式，然后通过专业验光车把眼镜送货上门给顾客试戴，试戴满意后直接在验光车中验光，配镜结束即可完成一笔交易。这种交易方式的流动性、灵活性更大，成本也更低。
2.5 线上售卖提货券分散物流配送压力
利用线上大力度的促销将很容易导致线下的反弹，O2O新商业模式则能够将线上线下的这种对立转变为联盟；一天之内的爆发性营销不仅会给眼镜企业的物流配送带来较大的压力，也会对日常的销售有所影响；反而利用线上售卖“提货券”的这种方式，能够使大批量的流量逐步分散至日常的长尾销售去。
2.6 供应链整合更柔性，盈利模式更多样
O2O商业模式可以为眼镜供应商带来大规模、高粘度的用户，帮助他们获得销售商的资源，以及充沛的现金流。它的盈利模式也比较清晰，广告、回佣都是多见的收费形式。在掌握住用户数据的基础之上，供应商还能够为商家提供一系列业务增值[2]，使供应链整合更加柔性。
2.7 二维码和微信公众平台助力眼镜行业O2O
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，网民在手机电子商务类、信息获取类、交流沟通类等应用的使用率都在快速增长，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固[3]。由此，可以看到O2O模式的线上流量不止是指来自PC端的用户，移动客户端的用户也不容小觑。利用二维码和微信公众号的推广，能与消费者更好的实现沟通互动。企业品牌在此过程中也可以得到传播，企业形象也能进一步得到提升。
3、对眼镜行业实施O2O新商业模式的若干建议
3.1 做好退换货管理，应对消费者的“后悔权”
2014年3月15日新《消费者权益保护法》实施，增加了网购收货7天可无理由退货条款，也就是说，消费者有合法的“后悔权”，眼镜行业O2O模式也无可避免地面临了更大的退换货压力。有些眼镜如近视眼镜、隐形眼镜等属于个性化商品，这些商品都是根据每个消费者的验光度数制作的，商家完全不支持消费者退换货的话也容易导致一些纠纷，所以针对这种情况，O2O模式的眼镜商家更应该跟消费者签订网购眼镜退换货条款，让商家和消费者的权益都能够得到保障。
3.2 提高售后服务质量，让消费者无后顾之忧
大部分消费者不敢在网上配眼镜的一个很重要的原因，就是怕出了问题后，售后服务没有实体眼镜店好，很多B2C和C2C模式的网上配镜无法直接进行镜架试戴，在科学性与舒适性上可能难以把握。如果出现度数不准确等问题，网店可以推说是买家提供的验光数据不准确，造成消费者无法维权[4]。还有网上配镜也不适合眼睛状况较复杂的消费者，如近视兼有老花、散光等问题的眼镜族。所以，O2O模式的眼镜商家把消费者引流到线下之后，更要提高线下的售后服务，做出自己的品牌，让消费者网购后无后顾之忧。
3.3 网购零风险，让消费者放心
2012年美国眼镜电商warbyparker推出home try on模式，即消费者在线挑选5副眼镜，免费试戴5天，最终挑选出消费者最钟爱的那副眼镜再付款。warbyparker这种优秀的产品设计、良好的用户体验以及聪明的物流方式相比于传统电商的交易转化率更高，并且在选择的过程中消费者很容易就产生品牌自营销效果[5]。该模式也在国内的独立眼镜门户望客得到体现。O2O模式的眼镜商家想要提高交易成功率，让消费者网购零风险，放心是关键。
3.4 经营许可证首页展示，让消费者有证可查
部分眼镜产品，尤其是隐形眼镜及其相关配套的护理液属于三类医疗器械，三类医疗器械是指植入人体；用于支持、维持生命；对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械。依据现行相关的法律法规，网络销售隐形眼镜及护理产品除需具备正常经营所需的企业法人营业执照、医疗器械经营许可证外，还需具备互联网药品信息服务资格证或互联网药品信息交易服务资格证、ICP备案号或增值电信业务经营许可证[6]。因此，建议O2O模式的眼镜商家把以上许可证放在首页展示，让消费者有证可查。
3.5 做好销售物流，完善线下体验
目前有一部分眼镜商家与一些第三方物流商签署协议，消费者购买的眼镜通过这些第三方物流快递出去，但是眼镜商家对这些第三方物流的掌控程度几乎为零，而消费者网购眼镜“最后一公里”的体验服务尤其重要。建议实力雄厚的眼镜商家自建物流体系，不要忽视这部分的销售物流。
4、结语
O2O新商业模式对消费者、商家和眼镜供应商的影响是深远的，线上展示引流、线下体验服务两者不可缺一。线上的眼镜交易平台在品牌定位上应注重自己的特色，让网站的内容具有个性和亲和力，建议把商家的经营许可证放在首页展示，让消费者有证可查。线下的体验服务如验光、试镜框环节必不可少，还要注重提高销售物流和退换货等服务质量，让消费者无后顾之忧。总之，O2O模式是眼镜行业未来的发展趋势，其发展前景是广阔的。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：
[1] 豆瑞星，O2O面前的三道坎[J]，互联网周刊，2011（19）：38-39
[2] 中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告[R]，北京， 中国互联网络信息中心，2014-7
[3] 杨诚，孟晓丽，我国O2O电子商务模式探究[J]，网友世界，2013（23）：88-90
[4] 赵琳，网购新时尚上网配眼镜[N]，哈尔滨日报，2010-08-22
[5] 常欣，望客望到不同[J]，东方企业家，2014（8）：81
[6] 王薇，国家药品监测中心：网购隐形眼镜风险大维权难[EB/OL]，http：//fashion.ifeng.com/health/longevity/news/detail_2012_04/09/13744394_0.shtml?_from_ralated，2012
作者简介：
王嘉琦，硕士，华南农业大学珠江学院教师，电子商务讲师，研究方向为电子商务；邹恩，博士，华南农业大学教师，教授，研究方向为行业电子商务；
张运锋，助理工程师，广州城建职业学院教师，研究方向为行业电子商务。