徐涵涵
（清华大学 新闻传播学院，北京 100084）
摘 要：意见领袖不仅是一个传播学概念，同时也是一个营销学概念，现代企业传播对意见领袖的人事实践应用越来越趋普遍和多元化。文章主要研究意见领袖在企业传播中承担的人品角色和地位，以及企业传播对意见领袖选择培养理论的发展变化。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：意见领袖；企业传播；人品角色地位；选择；培养机制
中图分类号：C939 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２－３２４０（２０１5）04－００78－04
收稿日期：2015-03-10
作者简介：徐涵涵（1982-），女，清华大学新闻与传播学院2010级硕士研究生，主要研究方向：传媒学，传媒经营管理学。
意见领袖的概念最早产生于传播学，随着现代营销学传入中国，企业在传播中越来越多地运用意见领袖来影响目标人群。企业在广告传播中用明星代言，为了吸引最初的客户而笼络的“种子选手”以及随着网络传播兴起的“论坛版主”、随着社会化媒体兴起的“自媒体”等，在本质上都属于可以对更多人产生一定传播影响力的意见领袖。本文将主要探讨意见领袖在企业传播中的形象、地位，对企业的积极作用。
一、意见领袖在企业人才中的形象及地位
无论是自发的意见领袖还是企业培养的意见领袖，都可以为企业产生良性影响之目的而改变消费者的态度。很多消费者行为学领域的研究已经证明消费者的态度会对其行为产生正相关的影响。因此，企业意识到可以对消费者态度施加影响的意见领袖对企业形象的树立、消费者印象和评价的形成具有重要作用。企业传播分为营销活动传播、传统公关传播以及网络传播三个主要类别。
（一）企业营销活动传播爱用“高大全”形象
“高大全”形象是一个比喻，是指符合当代目标消费群体审美的形象。企业在营销活动中采用“高大全”形象的意见领袖，其作用原理是传播者（在这里指意见领袖）的吸引力大小决定着对消费者的影响力。[1]在企业营销活动传播中，目标消费者可以看到意见领袖的形象、了解其身份背景，因此意见领袖的外表、过往的经历背景以及能力等都影响着目标消费者对其接受程度。
企业在营销活动传播中选择意见领袖的标准比较高，不仅考虑意见领袖对某一领域的了解程度，还考虑因外表、身份背景对目标群体产生影响力的因素。这类意见领袖可以是企业的高层管理者，也可以是具有一定社会知名度的名人。因此，企业营销活动传播选用的意见领袖，往往在企业内和目标消费群体中最终拥有较高知名度，代表着企业形象，其言行都会对企业形象产生一定效益。
（二）企业传统公关传播欢迎具有行业背景的意见领袖
传统公关传播指企业通过接受媒体采访或者主动给媒体提供相关稿件在报纸、杂志或者电视、电台媒体发布的面向大众的公开信息。意见领袖在这类企业传播中所起的作用主要是为企业“背书”（商业行为中的引申意义，指为其言行担保、保证的意思）。企业在选择这类意见领袖时更偏爱具有一定社会地位或者机构背景，或者在目标消费群体中已经比较有名气、有专长、爱好，与本企业产品相吻合的第三方人士。例如国内知名旅游网站携程旅行网在新闻稿中经常引用业内权威机构——中国旅游研究院的研究员为其背书。
企业在传统公关传播中选择意见领袖的标准主要包括：（1）在某一领域的专业性；（2）属于某一领域的权威机构的成员；（3）在目标消费群体中已经有一定知名度；（4）一般情况下都会选择企业外的第三方人士来担当意见领袖的角色。企业传统公关传播中的意见领袖往往是就某一事件、问题、产品来表达一定观点，他们与企业形象的关系不如企业形象代言人关联度高，但是就某一问题权威性更高，与目标消费群体的关系也更近一些。
（三）企业网络传播更看重意见领袖自身的传播力
企业网络传播也可按照意见领袖对其影响群体的作用方式不同分为三种：博客/微博传播中的意见领袖、论坛中的意见领袖和维基百科中的意见领袖。
博客/微博中的意见领袖是以个人为中心，通过个人发布信息来影响追随者。企业借助博客、微博意见领袖传播，一般采用隐晦的形式，以博主的名义发布与企业相关信息。适合通过博主传播的信息一般有新产品性能信息及评价、企业服务评价、产品体验等，以自身体验经历分享为主。基于“博主-粉丝”这种由博主占主导地位的传播方式，企业往往喜欢选择拥有众多粉丝的博主合作。
论坛对于版块的划分更加细分，以北京购物导购分享类网站55BBS为例，其论坛大的版块分为时尚、享乐、生活、交易，其中每个大版块下面又有6个细分分类。从版块细分可以看出，论坛各个版块聚集的人群往往对某一特定领域、主题非常感兴趣，议题更加聚焦。这种情况意味着传播者和接受者对某一领域的兴趣比较一致，大部分人对此领域已经有一定的了解和认知。国内传播学著名学者郭庆光曾在关于口碑传播的研究中论述，当接受者对信息主动搜寻，又存在不确定性时，传播者对接受者的影响会比较大。[2]
企业在论坛传播中采用的意见领袖策略大多是“乐队花车法”——即会选择大量的以“普通消费者”身份出现的意见领袖，给其他目标消费群体造成一种“大家都在购买和讨论此产品，你也快来了解了解吧”的氛围和社会认同吸引力。企业在这时节选择意见领袖时的标准是：（1）喜欢并了解某一领域的产品，最好本身是真正的消费者；（2）擅长论坛传播方式，主要指文字表达能力、图文编辑能力强；（3）热情活跃，能不断强化与论坛其他网友的虚拟关系——因为关系强度与影响力正相关。这类意见领袖与企业的关系一般会相对松散，可以以编外劳务人员协议合作的方式，也可能以内容计件付费的方式或者是产品试用，获得某种奖励。这种情况下，意见领袖更强调的是“消费专家”的身份，注重与目标消费族群密切关系的建立，站在消费者利益一边，而不是为企业代言、为企业宣传。意见领袖能隐藏好与企业之间的利益关系，对传播效果更好。
二、意见领袖对企业的长效积极作用
（一）意见领袖可以为企业积累声誉
“企业声誉是长期累积的无形资产, 这种无形资产由企业各特性结合而成, 正是这些特性的结合和传播使得企业声誉这种无形资产能在相关群体中被感知。基于该认识, 本研究将企业声誉定义为在企业的长期发展过程中, 利益相关者在对企业相关信息积累的基础上形成的对企业的态度, 这种态度能够使得利益相关者采取相应的行动。”[3]由此可见，企业声誉是企业重要的无形资产，对企业长远发展、带动消费者购买行为具有重要意义。
为了测量意见领袖在影响企业声誉的哪些因素中起作用，本文随机抽取了2013年1月、4月、7月、10月四个月的第一周的小米手机红米社区的论坛热帖数据样本，发现热门贴（该论坛截止2014年6月底共315634个帖子，热门贴指同时包含了“精”“荐”“火”字样的帖子，因这类帖子占论坛全部帖子的约0.05%，且平均评论人数超过1.5万，本文视为意见领袖贴）中关于产品质量和功能的讨论平均占87.2%，关于服务的讨论占12.8%。可见，意见领袖在企业产品质量、功能方面的发声最积极。正因为小米拥有众多的意见领袖，并在产品研发、设计过程中积极采纳意见领袖的建议，所以小米手机赢得了“极客手机”的声誉。从红米论坛上求助类贴占全部贴子的87.1%比率可以看出，小米手机消费群体绝大多数不是“极客”。但因为有占比0.05%的意见领袖，意见领袖比普通用户更活跃、发出声音的影响力更多，所以意见领袖的形象、观点往往对企业声誉起着决定性作用。
（二）意见领袖可以让企业获得更多的关注，大面积地引起社会认同
意见领袖在某一领域更加专业、拥有更多话语权的特征决定了其对周围人群具有影响力。意见领袖更加活跃，热衷于传播自己熟悉和喜爱的事物，这种信息扩散特征会造成一种“乐队花车”效应，即好像周围的人都在谈论某一事物。这时影响力法则的“社会认同”原理就会发挥作用，目标消费群体为了避免落伍，会积极去了解意见领袖们热议的事物。企业传播利用意见领袖可以让产品等信息实现快速有影响力的扩展，进而让社会认同原理发挥作用，赋予产品或服务某种社会属性，占领目标消费群体的认知。
（三）意见领袖的运用是企业可持续的低成本传播方式
虽然意见领袖也可以充当广告代言人，但意见领袖更多用于在非正式人际传播中内容的生产和传播，相对于广告、促销等其它市场营销方式，可以大大降低企业营销成本，并取得更好的长期影响力。
企业传播越来越看重运用草根意见领袖，正是看重低成本、可持续、效果好的特点。这些草根意见领袖可以是企业从忠诚客户中筛选出来的、也可以是网络专栏写手等，企业与草根意见领袖合作的成本往往是产品试用、产品奖励、消费者权益类或者少量稿费，相比较其它营销方式，成本很低。可持续性是从意见领袖的可复制与可替代性，以及生产内容的可持续性而言，可以长期运用。效果的衡量标准可参考意见领袖的收看、收听人数，意见领袖与被传播者之间的关系密切度以及互动频次等指标。
三、企业对意见领袖的选拔渠道及培养方法
（一）意见领袖的选拔渠道
意见领袖的选拔渠道会根据企业目标市场的不同而有所区别，本文探讨的三类渠道主要是针对需要面向大众消费群体进行传播的企业。
1.媒体曝光度高的知名人士、行业专家
在各个领域都会有一些受媒体关注比较多的“专家”、“评论员”式的意见领袖，这些人已经渐渐积累了一定的媒体曝光度和社会影响力，并且可以有很多媒体曝光机会。经常浏览相关媒体报道，从知名人士中寻找具备与企业所在行业、产品等相关联的意见领袖重点关注，寻找合适的机会建立联系。
2.社会化媒体中的活跃分子
社会化媒体也称社交媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。其产生和发展依赖的是Web2.0。主要包括BBS、博客、微博以及微信等。各种形式的社会化媒体一直是意见领袖的重要阵地，BBS中的版主、博客中的名博、微博上的大V，微信上在自媒体大号。总之，受众的时间花在哪里，意见领袖就会出没在哪里。意见领袖既具有带动作用，又无缝覆盖了所有与受众非正式人际沟通的渠道。意见领袖在这些社会化媒体中的特征包括：（1）对某一领域的信息掌握的全面、快速，并具备很强的传播和解读能力；（2）拥有一定数量的追随者；（3）答复受众提问热情及时；（4）有自己独特鲜明的风格。
3.企业的首批消费者或者忠诚消费者
在企业的首批消费者或者忠诚消费者中寻找具有意见领袖潜质的人。意见领袖一般都会率先尝试自己关注领域的新产品或者对某些产品有自己的偏好。企业的任务就是找到这些人或者具备这种潜质的人。意见领袖对企业品牌或产品的爱好和支持是企业的巨大财富，企业可以通过与意见领袖互动沟通，争取意见领袖的支持。原本就对企业有好感或者是企业消费者的意见领袖，更容易专心致志地为企业传播信息。
（二）意见领袖的培养探讨
企业通过以上渠道选拔出意见领袖后，会面临如何应用意见领袖帮助企业传播的问题。本文尝试探讨企业如何培养意见领袖。
1.激励因素的合理设置
意见领袖的身份主要包括企业顾问、企业形象代言人、企业的顾客三种类型。其中企业顾问和代言人身份的意见领袖在数量上比较少，一般采用明文合同的方式合作。这类意见领袖一般是有社会地位或者有知名度的人，对他们的激励一般是利益的回报，约束则是双方的合作合同。正式的合作合同激励方式好处是有据可依，按协议执行。劣势是信息置入方式会有较多限制、意见领袖与普通消费者的差距感比较大。
以企业顾客的身份存在的意见领袖，激励因素的合理设置尤其重要。因这类意见领袖存在数量多、与企业多为松散式合作、可控性不高的特征。企业一般采用的激励手段有付稿费、奖励产品体验、给予赠品、积累积分兑换产品、获得企业社区勋章等。72%的企业更赞同产品体验激励和情感激励为主，这两种激励更容易筛选出确实对本企业产品感兴趣的意见领袖，并能激励意见领袖不断探索产品层面的信息，有助于意见领袖生产真实信息。
2.企业与意见领袖的沟通机制
企业与意见领袖的沟通需要建立分类机制，确保企业的信息能够准确及时地传达给意见领袖。沟通机制的建立标准需要考虑企业信息的分类、不同类信息的内部审核机制、不同类信息对应的不同意见领袖，还有不同意见领袖的沟通形式、沟通负责人。
沟通机制的目标是要确保企业能够有计划地与意见领袖保持沟通，不断向意见领袖提供关于企业和产品、市场活动的相关信息，从而让意见领袖更加熟悉企业，产生更好的二次传播效果。
3.企业对意见领袖的效果评估
企业对垫支了一定成本招来的意见领袖，需要建立一个“投入-产出”评估标准。因为意见领袖可衡量的产出主要为言论、文字类，因此既要有质量的维度评估，也要有数量维度评估指标。比如，质量维度包括信息的准确度、及时度、影响人群的特征指标，数量维度包括信息传播频次、阅读/转发人次、媒体报道引用频次等。效果评估指标需要与前面的激励因素相关联，以一定周期的考核以及企业发展阶段来调整与企业合作的意见领袖。
四、结语
意见领袖在企业传播中的广泛应用，使这一课题又有了新的研究价值。本文研究表明，意见领袖在企业传播中可以承担不同层面的价值任务，相对应的意见领袖可以充当企业的形象代言人、行业认定背书方、“发烧友”式忠诚客户等不同角色。并且，意见领袖对企业传播以及企业发展都具有重要的长远价值意义，因此意见领袖值得引起企业的高度重视。企业可以通过媒体、网络社区、消费群体等渠道选拔出符合企业需求的意见领袖，积极开展合作。同时，企业在与意见领袖的合作中需要建立一套运营培养体系，包括对意见领袖的激励机制的设置、沟通机制的建立、效果评估标准三大主要方面。本文对意见领袖在企业传播中的形象和地位分析，以及对企业意见领袖培养机制的探讨有助于补充之前关于意见领袖在企业传播中的作用一类研究。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
[1] 左小靠.网络传播中意见领袖在态度转变中的作用[M]. 2009，3.
[2] 郭庆光.口碑传播对消费者态度的影响一个理论模型[J].管理评论,2007，（5）.
[3] 娄卓，刘军，宋继文.企业声誉的影响因素及其对消费者口碑传播行为的作用[J].管理学报，2009，（3）.
［责任编校：唐 鑫］