陆 朋
（河北师范大学 旅游系，河北 石家庄 050024）
摘 要：游客感知形象的变化会积极或消极的影响旅游目的地品牌形象，创建一个优秀的旅游目的地品牌形象有利于减少目的地自身形象与游客感知形象之间的差距，并强化目标游客持有的积极正面的印象、纠正负面印象。文章以武汉市为例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之间形成的机制原理，深入从微观层面实证检验两者之间的关系，研究出认知形象和情感形象是影响旅游目的地的主要因素，依据以上因素为武汉市旅游目的地品牌形象进行了准确定位，以便增强武汉市旅游的核心竞争力。
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关键词 ：游客感知；旅游目的地；品牌形象；武汉市
中图分类号：F590 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２－３２４０（２０１5）05－００94－05
收稿日期：2015-04-15
基金项目：国家社科基金“非物质文化遗产保护传承与旅游开发的互动研究”（编号12BMZ052）；国家旅游局重点规划项目“基于旅游业协同促进的文化软实力建设研究”（编号12TABK003）；国家自然科学基金青年科学基金项目：“地理空间与网络空间的耦合机理研究”（编号：41101125）
作者简介：陆朋（1972-），女，上海人，河北师范大学旅游系副教授，研究方向为旅游管理。
一、引言
随着旅游市场的竞争越来越激烈，旅游产品同质化使得旅游目的地在竞争中往往处于不利地位。游客面对扑面而来的各类旅游信息，更倾向选择品牌形象鲜明的旅游目的地出行，因此游客的预期和旅游消费习惯的变化，意味着旅游目的地必须从战略管理的角度建立品牌。旅游目的地品牌对旅游目的地营销的成功起着决定性的作用，良好的品牌形象影响着旅游者的消费行为，旅游者通常通过对旅游目的地的感知形象决定是否选择消费，而高度被认可的旅游目的地品牌形象更为游客所选择；令旅游者消费满意的旅游目的地容易引发旅游者重复旅游行为。因此旅游目的地要提供的符合消费者需要和满足其心里预期一致的内容。
二、文献回顾
国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。
旅游目的地品牌形象是旅游机构通过各种营销传播方式实现消费者感知形象与品牌形象的正向一致性。国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。
（一）关于旅游目的地游客感知形象的研究
从目前已有的研究内容来看，旅游目的地游客感知形象是指对目的地理念、看法和印象的总合（Crompton，1979）。从游客理性和情感角度分析，游客感知形象概念包括二个组成部分：(1)认知评价。指个体对事物的看法与理念；（2）情感评价，它是指个人对事物的感情态度(Moutinho,1987;Gartner,1993;Baloglu&Brinberg,1997；Walmsley&Young,1998;Baloglu&McCleary,1999)。除此之外，有研究认为游客独特感知形象也构成游客感知的形象一部分并影响着旅游目的地品牌形象（H.Quetal，2011）。
对于游客感知类型的研究上，Gunn(1988)认为游客感知形象可分为原生形象、诱导形象。原生形象受到非商业性的信息形成的印象，诱导形象是基于商业的信息来源形成的印象。在此基础上，有学者进一步把游客和潜在游客所形成的感知形象概括为原生形象、诱导形象、决策形象（Fakeye,,P&J.Crompton，1993）。原生形象、诱导形象决定着游客感知形象的变化，使得游客感知形象有可能是积极的也有可能是消极的，只有积极的、正面的感知形象才会让游客选择该旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣传形象与游客感知形象之间的差异，才能减少消极感知形象的影响。对于改善消极的游客感知形象的影响，必须通过旅游目的地的形象定位减少目的地品牌形象与游客感知形象之间的差异，才能树立目标市场上的正面形象（李天元，2007）。
（二）关于旅游目的地品牌形象的研究
旅游目的地游客感知形象是游客在旅游发生的整个过程中形成的印象、认识及评价的综合，它受到认知与情感等因素的影响，导致游客感知形象发生变化；这种变化可能是积极的也有可能是消极的，并且具有一定的持续性，短时间内不会改变。关于旅游目的地品牌形象的研究，主要从旅游目的地品牌形象的形成因素及定位进行了探讨。
对目的地品牌形象形成的影响因素主要分为两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素，前者属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等（Beerlietal,2004）；外部刺激因素主要是指影响游客在旅游前或者旅游后对目的地感知和评价的不同因素，如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)、目的地景观广告等视觉性刺激物、流行文化、朋友建议、实际访问、各种媒体、重大事件等（Kimetal,2003；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲颖、李天元，2008）。
整个目的地品牌形象建立的第一步是旅游目的地定位，通过实施定位战略，旅游目的地可以提升旅游目的地市场地位和份额，并且通过目的地的营销活动对目的地旅游业的发展产生影响，恰当的定位能提升目的地竞争优势（Chenetal，2002；Seongseopetal，2005；Kimetal,2005；袁新华，2006；李天元，2007)；而目的地品牌形象的树立被认为是一种强有效的营销工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。
（三）关于旅游目的地游客感知与品牌形象影响的研究
目的地形象通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度（Bigneetal,2001；Castro,2006；宋章海，2000）。旅游目的地形象影响着游客的主观感受、继发行为和对目的地的选择，游客的行为受到他们对旅游目的地的感知形象影响，这种形象会影响旅游者对目的地的选择，对旅游目的地形象的评价(Crompton&Ankomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到旅游者认可的品牌形象将导致旅游者更高的满意度。经过认可的旅游满意感知会重估旅游目的地的品牌形象(Chon,1991;Echtner&Ritchie,1991;Fakeye&Crompton,1991;Ross,1993)，同时旅游目的地品牌形象反作用于游客。法特和厄普顿(1997)在实例研究中发现旅游目的地良好品牌积极影响游客未来的重游意愿。
（四）关于武汉旅游目的地品牌形象的研究
国外学者尚无对武汉旅游目的地品牌形象的研究，国内学者对武汉旅游目的地品牌形象进行了一些研究。武汉旅游品牌形象要通过挖掘自有旅游自然资源、历史文化资源、人文文化资源来提升（熊元斌，柴海燕，2010；任唤麟、龚胜生，2009）；城市形象的设计和良好的服务质量也影响着武汉旅游目的品牌形象的塑造，城市的个性化也影响着游客对旅游目的感知形象（任唤麟、龚胜生，2009；邓爱民，2004）。
但目前为止，通过对中国知网1999-2011年以来旅游目的地品牌形象进行检索，发现以顾客角度对旅游目的地品牌形象或品牌化的研究很少，特别是把游客感知形象与目的地品牌形象结合进行研究的几乎是一个空白。
鉴于目前旅游目的地品牌形象缺乏从顾客感知角度进行研究，本文拟从顾客感知形象形成机理和目的地品牌形象构成机理分析，构建旅游目的地品牌形象概念模型，以武汉市为例进行实证检验，以便进一步丰富旅游目的地品牌形象的相关理论，并对旅游业品牌营销决策提供有益理论借鉴。
三、旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析
（一）旅游目的地游客感知形象分析
旅游者个人因素和外部刺激因素影响着旅游目的地感知形象的形成。个人的心理动机、个人的社会特征、旅游的经验影响个体心理对旅游目的地的感知；媒体、朋友建议、旅游促销信息等从外部影响游客对旅游目的地的认知。
游客在经历旅游目的地体验后建立了旅游目的地旅游形象，根据耿氏(1988)研究游客感知形象包括以下阶段：(1)构造旅游目的地的初步形象；(2)修改最初的形象后，从而形成一个感知形象；(3)决定访问目的地；(4)访问目的地；(5)旅游目的地的体验；(6)返回；(7)重构旅游目的地的形象。依据以上阶段，可以将旅游目的地形象，分为机制形象和诱导形象。原生形象是基于非商业性的信息，比如旅游目的地主流媒体的报道、从亲朋好友获知信息。诱导形象是基于商业的信息来源，如不同形式的广告和从旅行社和旅游运营商获得信息。
尽管旅游目的地的形象来源于各种渠道信息，但是旅游者的个性特征也影响着旅游目的地形象。在此背景下，过去的旅游经验比从外界获得的旅游信息更有意义，因为游客的个人倾向更看重他们过去的经验而不是从外界获得信息。因此，过去的旅游经验，使得旅游目的地品牌传播对已有旅游经历的游客影响会变弱。
（二）旅游目的地品牌形象分析
尽管旅游目的地的品牌没有明确的界定，但旅游目的地形象应该被认为是旅游目的地品牌的前序。旅游目的地的品牌核心是从品牌要素中建立一个易于辨别和独特的优势旅游形象。旅游目的地品牌是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。旅游目的地品牌化的定义上，Blain等人提出的概念是较为全面的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，确定了4个方面的关键目标：（1）塑造一个可识别并具有差异化的目的地感官标识等；（2）统一地传播对与目的地独特关联的、值得记忆的旅游体验的期望；（3）巩固和强化旅游者与目的地之间的情感沟通；（4）降低消费者的信息成本和感知风险。这些活动作用创造游客对目的地进行积极选择的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化是一个有明确目标，战略选择、策略运作和市场监控反馈的一系列的市场营销活动。
旅游目的地游客感知形象的形成过程是目的地品牌化的核心内容。旅游目的地的品牌形象与游客的感知形象通过客体、主体和属性三个方面来强化游客感知与品牌之间的联系。
游客的感知形象是主体，旅游目的的品牌是客体，旅游目的地的主题、环境氛围、营销项目及产品、基础设施、营销服务等属性因素影响游客感知形象。品牌要素（包括属性因素、刺激因素、个体因素、态度因素）包含了影响游客的感知因素，通过游客感知认同目的地的品牌形象，目的地通过对目的地品牌打造建立与游客感知相一致的形象营销活动（包括营销计划与管理、目标市场沟通、品牌传播标识、品牌物化载体）。品牌化通过积极形象感知与游客构建更为广泛的关系网，通过一致的感知形象建立起游客与品牌之间的情感忠诚。
四、基于游客感知的武汉市品牌形象实证分析
（一）研究区域概况
武汉市湖北省省会，世界最大的城市之一，拥有世界第三大河长江及其最长支流汉江，汉江将武汉分割为武昌、汉口、汉阳三镇的格局，武汉也被称“江城”。武汉“二山二江”最为游客所熟知，长江大桥横跨二江连接三镇，龟山、蛇山和黄鹤楼、晴川阁及江边公园共同组成武汉知名景点。武汉公路、铁路、航空、水运发达，连接全国各地的中心枢纽地带，拥有丰富的自然、人文景观、及文化类旅游资源。武汉工业基础发展较强，社会发展稳定。
（二）研究方法
依据以上旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析，旅游目的地的整体品牌形象构成包括了游客认知形象、情感形象、独特形象，满意的旅游目的地品牌形象会导致游客的重游意向、推介意向。在此基础上文章构建了基于游客感知的旅游目的地品牌形成实证模型。同时回顾武汉目的地景点和属性包含的不同尺度，确定相关因素，着重武汉具有代表性的旅游吸引物，便于进行目标的品牌形象的评估。
认知形象里面包括生活舒适品质、旅游吸引物、基础设施与环境、娱乐活动、本地传统文化等要素；独特形象包括人文及自然环境、目的地吸引力、地方特色等要素；情感形象包括愉快、放松、兴奋等要素。
这些形象及要素显示，旅游目的地品牌形象受到游客个体因素与旅游目的地品牌各种因素相互作用的影响。各种不同的因素构成游客对旅游目的地的感知形象、独特形象、情感形象，最终对旅游目的地品牌形象产生影响。因此研究假设如下：
H1：认知形象影响着旅游目的地品牌形象。
H2：独特形象影响着旅游目的地品牌形象。
H3：情感形象影响着旅游目的地品牌形象。
本研究在武汉火车站、汽车站、飞机场进出口对游客进行随机问卷调查，在95%的置信区间下选择了不低于379份样本。对认知形象设计了24项旅游测量要素。问卷设计采用了李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。对情感形象测量要素采用四个量表（唤醒与沉睡；愉快与不愉快；兴奋与阴沉；放松与痛苦）。对武汉独特形象测量上采用李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。
（三）结果分析
1.信度和效度
借助Amos18.0软件利用Cronbach´sα系数评估问卷信度，通过表1可知每个变量的α值大于0.7，说明变量的信度比较良好。同时各观察变量的潜变量的表准载荷都在0.5以上，问卷有较好的收敛效果，本问卷有较好的区分效果。
2.结构方程模型检验
本研究运用Amos18.0软件，就总体样本对所构建的研究模型进行检验。采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示：χ2/df=1.984，GFI=0.96，RMSEA=0.04，CFI=0.97，RMSR=0.074。模型拟合情况是可接受的。表2给出了假设检验结果。
上表中CI表示认知形象，UI表示独特形象，AI表示情感形象，OI表示旅游目的地品牌形象。
从上表可知，游客感知形象对旅游目的地品牌形象影响最大，旅游目的地的属性因素是游客感知形象与旅游目的地品牌形象最重要的联系纽带；独特形象的影响超过了情感形象，如表所示游客独特形象对旅游目的地品牌形象影响仅次于游客感知形象，游客独特形象有利于旅游目的地的品牌形象定位，显著地使旅游目的地的品牌形象区别于其它的对手。假设检验也支持游客情感形象对旅游目的地的品牌形象的影响，但检验也证明游客情感形象远不如感知形象和独特形象对旅游目的地的影响。总体上该研究证明了三种形象与旅游目的地品牌形象具有正相关的关系。
五、结论与建议
本文以武汉旅游目的地品牌形象为对象进行研究，结果显示旅游目的地品牌形象扮演着调节三种形象的角色。优秀的目的地品牌形象不仅吸引游客的心理而且也影响着消费者的行为，为旅游目的地赢得客源。因此，在日益竞争激烈的旅游市场上，武汉旅游目的地应建立一个强势的品牌形象，结合游客感知形象、独特形象、情感形象，吸引更多的新游客和重游客，同时品牌识别的提升要考虑由于期望与实现效果的差异引发的口碑宣传造成的负面影响。
基于以上研究的结果，本文提出了武汉作为一个旅游目的地品牌形象的定位策略（表3），该表中强调了定位、客观利益、情感利益和品牌个性联想。
定位战略应首先确定区分其它旅游目的地竞争对手的独特元素。武汉作为一个旅游城市独特的属性，例如：白云黄鹤、辛亥革命之地、、知音故里、江城之都、大武汉等。强调过多形象元素容易扭曲和分化品牌核心识别，“大江，大湖，大武汉”能充分表现武汉旅游目的地的定位命题。
“大江，大湖，大武汉”的定位表达了自然、壮观、宽广、繁华，情感上更给游客以江河自然的陶冶；楚文化传承给游客以厚重；武汉城市形象给游客以温馨，居民风俗文化带以游客以认同，最终构成武汉旅游品牌特有的个性。因此武汉旅游目的地品牌形象应定位为一个友好的、热情的旅游目的地。
总之，本文通过分析游客感知的形象、旅游目的地品牌形象，构建了游客感知下旅游目的地品牌形象的模型，实证分析了游客感知形象与旅游目的地品牌形象的关系，进而提出了在游客感知的基础上来确定旅游目的地品牌的定位，才能使旅游目的地品牌形象得以在市场上具有独特的可持续竞争力。
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［责任编校：周玉林］