熊 凯1，2
（1 江汉大学商学院 2 武汉城市圈制造业发展研究中心 湖北 武汉 430056）
摘要：建构主义理论的核心是以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。在网络背景下，提出一种基于建构主义理论的新型教学模式——网络互动教学模式。从问卷调查来看，这种新型教学模式虽然其知晓度和认知度并不是很高，但学生对其支持态度的倾向性非常高，其应用前景也非常乐观。在市场营销教学中，这种创新教学模式的具体应用表现在市场营销教学数据库开发、市场营销虚拟教学情景设计、市场营销慕课教学开发及设计以及市场营销多角色协作学习等几个方面。
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关键词 ：建构主义；市场营销；网络互动教学模式；创新
中图分类号：F713.50 文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．05．033
*基金项目：2014年湖北省教育科学“十二五”规划课题“高等院校《市场营销学》教学模式改革研究——基于建构主义理论视角”（项目编号：2014Ｂ054）
作者简介：熊凯（1973－），男，博士，江汉大学商学院副教授，武汉城市圈制造业发展研究中心成员，硕士生导师，研究方向：营销理论与实践、服务营销等。
收稿日期：2015－01－26
1 建构主义学习理论概述
建构主义也称为结构主义，其最早提出者可追溯至瑞士的皮亚杰（J．Ｐiａｇｅｔ）。他认为，儿童是在与周围环境相互作用的过程中，逐步建构起关于外部世界的知识，从而使自身认知结构得到发展。在皮亚杰理论的基础上，科尔伯格在认知结构的性质与认知结构的发展条件等方面作了进一步的研究；斯腾伯格和卡茨等人则强调了个体的主动性在建构认知结构过程中的关键作用，并对认知过程中如何发挥个体的主动性作了认真的探索；维果斯基创立的“文化历史发展理论”则强调认知过程中学习者所处社会文化历史背景的作用，在此基础上以维果斯基为首的维列鲁学派深入地研究了“活动”和“社会交往”在人的高级心理机能发展中的重要作用。建构主义理论的核心可以用一句话概括：以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。建构主义学习理论强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用，教师是意义建构的帮助者、促进者，而不是知识的传授者与灌输者。学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。
建构主义学习理论对学生和老师都提出了新的要求。对学生而言，要成为主动建构者，学习过程中充分发挥主体作用，去主动去搜集并分析有关的信息和资料，对所学习的问题要提出各种假设并努力加以验证，要把当前学习内容和自己已经知道的事物相联系，并对这种联系加以认真的思考。对教师而言，在教学过程中必须发挥激发学生的学习兴趣、帮助学生形成学习动机、帮助学生建构当前所学知识的意义等作用，而为了使意义建构更有效，教师应组织协作学习，同时开展讨论与交流，对协作学习过程进行引导，使之朝有利于意义建构的方向发展。
2 基于建构主义的网络互动新型教学模式的提出
多媒体和网络技术的普及，为实现建构主义的学习环境提供了最理想的条件，也使传统教学模式的变革成为可能。基于建构主义学习理论，充分利用网络背景下高校教学资源和教学环境的新形式和新变化，我们提出一种新型的教学模式——网络互动教学模式。这种教学模式是以“建构主义学习理论”为理论指导的，以现代计算机网络环境优势为基础的，从“教”到“学”的全方位变革的新型教学模式，其实质是一种“以学生为中心”的教学模式。
网络互动教学模式强调以学生为中心，注重在学习过程中发挥学生的主动性、积极性，相应的教学设计主要围绕“自主学习策略”和“学习环境”两个方面进行。网络上丰富的教学资源拓宽了学生的学习空间，使学生不再局限于书本，不再被动地接受教师单项灌输的知识内容，而是主动地选择与研究。同时，这种模式还有利于培养学生的主动学习能力，对培养学生的合作意识和合作能力有很大帮助。在学习过程中，可以围绕某个主题构建团队小组，然后以网络为平台，以学生之间的合作为动力，锻炼了学生的团体合作意识和合作能力。网络互动教学还可以实施一种交互式的教学方式。借助于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ进行ＢＢＳ交互时，可以通过Ｔｅｌｎｅｔ登录到一台主机上，然后才进入ＢＢＳ系统参加讨论。这种方式一般是由专职教师监控，学生可以在自己学习的特定主题区内发言，并能针对别人的意见进行评论，每个人的发言或评论都即时地被所有参与讨论的学习者所看到。这种学习过程必须由具有特权的领域专家监控，以保证学生的讨论和发言能符合教学目标的要求。
3 基于建构主义的网络互动教学模式调查
为了了解网络互动教学模式在学生中的认知度和态度倾向性，设计了网络互动教学模式调查问卷，本次调查主要针对高校学生，以市场营销专业与非市场营销专业划分为两类，在网上一共回收86份问卷，剔除无效问卷，最终得到有限问卷81份。其中，市场营销专业32份，非市场营销专业49份，分别占比率39．51％和60．49％。
3．1 网络互动教学模式知晓度
在网络互动教学认知度调查中，设计了两个问题项：“是否听说过网络互动教学”、“在以前学习中是否接触过网络互动教学”。 关于是否听说过网络互动教学中，64．2％的同学听说过，35．8％没有听说过，网络互动教学在同学中的普及率不高，对于教学方式的创新的推广普及应该全面开始进行。在以前学习中是否接触过网络互动教学，其中33人接触过，48人没有接触过，接触过网络教学占40．74％，没有接触占59．26％。这说明网络互动教学模式在高校中还不是很普及，许多同学仅仅听说过，还没有真正接触过。
3．2 网络互动教学模式认知度
在对网络互动教学模式认知度调查中，共涉及到四个问题：“网络互动是指在实验室利用互联网进行实验教学”、“网络互动教学是指利用多媒体、视频教学等手段进行教学”、“网络互动教学模式需要变革传统的教学资源和工具”和“网络互动教学模式需要改变教师的传统教学方法”等。认为“网络互动是指在实验室利用互联网进行实验教学”占比49．38％，而有50．62％的同学不认同这一观点。对于“网络互动教学是指利用多媒体、视频教学等手段进行教学”这一观点，83．95％的同学认同这一观点的，只有16．05％的同学不认同。这说明学生对网络互动教学还不是很了解，许多同学把网络互动教学看成仅仅是在实验室进行的软件教学，或者仅仅是利用多媒体和视频课件进行教学，这种对网络互动教学的浅层次认识对于这种教学模式推进和实施的难度会造成较大的影响。对于“网络互动教学模式需要变革传统的教学资源和工具”，80．24％的同学同意这一观点，只有4．94％的同学不同意；同样，对于“网络互动教学模式需要改变教师的传统教学方法”的观点，持同意观点的比例也是非常高，占比83．96％，只有2．47％的同学持反对意见。由此可见，虽然高校大部分同学对于网络互动教学模式的认知度还比较低，但对于变革目前传统的教学模式和教学工具他们都是非常支持的，也是非常期待这种新型的教学模式。
3．3 网络互动教学模式态度倾向性
虽然大部分同学对网络互动教学的认知度还不是很高，但对这种教学模式支持的态度倾向性却比较明显。从调查问卷的结果来看，对“网络互动教学模式有助于提高我们的学习自主性”的观点，61．71％的同学表示赞成，只有8．64％的同学不同意这一观点（见图1）。同样，对于“网络互动教学模式有助于提高我们的学习积极性”的观点，71．61％的同学非常认同这一观点，而仅只有9．88％的同学不同意（见图2）。
通过对网络互动教学模式态度倾向性的调查，可以发现，目前高校大部分学生这一新型的教学模式持比较积极的态度，比较赞成这一教学模式的实施对提高大学生学习的自主性、积极性都有大有裨益的。
3．4 网络互动教学模式的前景
在对网络互动教学模式前景的调查中，设计了三个项目：“变革高校传统教学模式已经是势在必行”、“目前高校推行网络互动教学模式已经成熟”和“我会配合老师在今后的教学和学习中推行网络互动教学模式”。在第一个问题的调查中，同意变革的占64．2％，不同意的占9．87％，还有25．93％的同学持观望态度（见图3），这说明大部分同学是支持变革目前的教学模式的。对于目前高校推行网络互动教学模式的条件是否成熟这一问题，44．44％的同学认为已经具备这种条件，23．46的同学认为不成熟（见图4），这说明新模式的探索和改革必须循序渐进，不能一蹴而就，这也是改变教学模式的长期过程，在教学准备上以及学生引导上要做出充分的准备，同时也多进行经验交流，重视学生的感受和意见。在是否配合老师推行教学模式的改革方面，76．54％的同学愿意配合，只有2．47％的同学不愿意配合，这充分说明大学生对这种新型教学模式非常支持和期待。由此可见，虽然目前在高校推行网络互动教学模式的前景不是非常乐观，许多条件还不是很成熟，但学生认为变革传统的教学模式已经是势在必行，学生的支持是教学改革尝试的基础，因此实行教学改革是切实可行的，但是在其中必须整合现有的教学资源，同时吸取传统教学模式的长处，在推行网络互动教学的试验中，多多进行经验交流和总结，以学生为导向，和学生共同推行教学的改革。
3．5 网络互动教学模式在市场营销学中的适宜性
网络互动教学模式是一种新型的教学模式，它是否适合于市场营销学的教学还有待考场。在调查的81位同学中，虽然有49人是非市场营销专业，但他们同样也学习过市场营销学这门课程。在调查中我们发现，53．08％的同学认为这种模式适合于市场营销学的教学，9．88％的同学认为不适合，37．04％的同学既不同意也不反对（见图5），这说明市场营销专业的学生和非市场营销专业的学生对于网络互动教学模式在市场营销教学中的适宜性，其看法是不一样的。对于市场营销专业的学生而言，他们对市场营销这门课认识更深刻，更能领会这门课程的创新性和实践性，所以比较认同其适宜性；而对非专业的学生而言，他们大部分是持观望态度的。由此可见，对于网络互动教学这种新型模式，可以现在市场营销专业学生中先进行试行，待效果比较明显后，再在其他专业的教学中再推广，目前不适合大面积普遍推广，由此推行这种教学模式一定要慎重。
4 网络互动教学模式在市场营销教学中的应用
通过以上调查可以得出结论，变革目前高校传统的教学模式已经是势在必行，虽然学生对网络互动教学模式的知晓度和认知度还不是很高，但对其积极支持的态度倾向性都非常明显。对于其在市场营销教学中的应用适宜性问题，从调查可以看出，虽然大范围推广这种新型模式的条件还不是非常成熟，但至少在市场营销专业学生的教学中是非常适宜的。市场营销学是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科，其教学必须具有较强的实用性、实践性和创新性，这与以建构主义理论为基础构建的网络互动教学模式在很多方面都是非常相宜的。具体而言，在市场营销教学中，可以从以下几个方面去实施网络互动教学模式：
4．1 开发市场营销教学数据库
开发市场营销教学数据库是在市场营销教学中实施网络互动教学模式的基础。可以根据市场营销学的课程内容体系，按照不同章节，分别从教学课件、习题、案例讲解、作业及小组讨论等内容开发市场营销教学数据库，并将内容放在建立的教学个人网站上，学生通过浏览网页对授课内容进行复习、消化和吸收，对布置的作业在ＢＢＳ留言和讨论，老师在网上进行在线答疑和点评，从而充分发挥网络互动教学的优点。
4．2 市场营销虚拟教学情景设计
建构主义认为，在接近实际的情境下进行学习，可以生动直观、形象有效地激发联想，唤醒长期记忆中有关知识，赋予新知识以某种意义。在市场营销教学中，可以针对市场营销课程的应用性、实践性比较强的特点，利用网络技术和资源内容的丰富、多媒体展示等特点创设营销虚拟情景，从而增加学生的营销体验。比如，可以开设网上商店，学生按照小组分工分别担任网络ＣＥＯ、ＣＦM和ＣMＯ，通过网络销售演绎电子商务交易等许多教学内容。
4．3 市场营销慕课教学开发及设计
慕课，是新近涌现出来的一种在线课程开发模式，它是将学习管理系统与更多的开放网络资源综合起来的新的课程开发模式。市场营销学慕课的开发和设计分为两步：第一步是利用多媒体技术，将市场营销按照内容体系制作开发成各种图文并茂的慕课资源，学生通过对慕课资源从视觉、听觉等全方位的感受，提高对营销理论原理的理解深度。第二步是将这种慕课资源与一些市场营销实战模拟操作软件相结合，通过慕课设计的背景材料、数学模型、计算机程序，让学生进行模拟演练或操作。
4．4 市场营销多角色协作学习
市场营销学的特点是它是一门应用型学科，强化人员的角色认知和岗位职责非常重要。在市场营销实践教学中，可以利用网络资源，让学生以虚拟公司员工的身份参与各项教学活动，在模拟经营中学习营销理论。例如，学生可在市场营销理论学习中，担任模拟公司的总经理、业务员、市场调研人员、促销人员、商务谈判人员、竞争者、顾客等角色。多角色互换的协作学习模式可促使学生全面锻炼营销能力，适应市场营销不同岗位素质和能力要求，从而培养学生的团队合作精神和创新精神。
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（责任编辑 何 丽）