何缅南
(上海实业发展股份有限公司,上海200010)
［摘要］近年来,我国网络购物零售总额爆发式增长。商务部发布《关于促进电子商务应用的实施意见》指出,预计2015年网络购物占社会消费品零售总额的10%以上。在此背景下,作为网络购物的有力补充,社区商业具有精准定位消费需求、承载社区公共活动空间功能以及更利于建立顾客的消费信任感与体验感等优势,在此基础上,对社区商业的发展前景及规划设计做出了分析。
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关键词 ］网购；社区商业；消费需求
［DOI］10?13939/j?cnki?zgsc?2015?09?039
近年来,用“势不可挡”来形容中国的网络购物零售并不过分。数据显示,2008—2013年,我国网络购物零售总额爆发式增长,从2008年的1400亿元暴涨至2013年的1?7万亿元,占社会消费品零售总额比例从2008年的1?1%增至2013年的7?4%。2013年年底,我国商务部发布《关于促进电子商务应用的实施意见》指出,到2015年,使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式,电子商务交易额超过18万亿元,预计其中网络购物零售额超过3万亿元,占2015年社会消费品零售总额的10%以上。
互联网改变了世界。网购大潮下,为何社区商业能另辟蹊径,平稳发展？笔者认为原因有以下几点。
1社区商业精准定位消费需求
每个消费者都有在购物中心或大型超市里逛了1小时还没有找到所需商品的情况。大而全的业态,动辄十几万平方米的面积提供了丰富消费品类的同时,也带来了商品存放时间过长,以及寻找和选择的困难。而“小而专,小而精”的社区商业,能够精准定位消费者需求,根据消费需求及时调整商品品类,加快流通速度,保证商品的新鲜品质,满足当下消费者求精求新鲜的消费需求。
2社区商业的便捷性与及时性是网络购物的有力补充
在大型购物中心或超市中,对于购买量不大的零星购物,消费者所消耗的时间成本过大,严重影响了消费便利性与消费积极性。而购买大量商品所带来的体力消耗及运输成本,迫使消费者转向有物流配送优势的网络购物。而社区商业提供及时、便捷、少量、多频次的消费服务,正好补充了网络购物的延时性及不确定性,成为消费者非目的性消费的主要途径。
3社区商业承载了社区公共活动空间的功能
现代社区商业不仅是提供消费购物功能,同时也应成为休闲中心,为社区不同消费层次居民提供休闲、文化、健身、娱乐活动,成为社区人际交往的空间载体,促成整体环境的开放和共享。社区商业的共享空间成为社区的聚会地,为人们提供舒适的交流空间,定期举办各种社区活动等,增加了人群的沟通交流,增强了社区凝聚力与归属感,这些都是购物中心与购物网站所难以提供的消费体验。
4社区商业更利于建立顾客的消费信任感与体验感
信任感是消费者购物的基础,而体验感源于消费者购物需求的多元化,同样也是信任感的来源。注重消费者情感,加强消费体验,增强互动性,建立购销双方的信任,是当下零售业迫切需要加强的环节。与大空间的购物中心及远距离的购物网站相比,社区商业为购物提供了亲切的交流尺度,消费者与经营者之间更易建立起信任,从而建立起长久的购销关系。
螺蛳壳里做道场,社区商业虽然规模不大,但在规划设计方面仍有很高的要求。
4?1区位、规模及开发分期对社区商业的影响
第一,由于市区配套成熟、商业氛围浓、交通便捷,地价较高,市区内居住区规模相对较小,可借助已有的完善的周边商业设施,选择规模较小的社区商业,或不设置社区商业；近郊和远郊的社区由于配套不齐,且往往居住区为大盘或超大盘,故此会选择较大比例的社区商业规模,且社区商业的地位在居住区内较为重要,体现社区商业的引导性。
第二,对于分多期完成的居住区,社区商业布局需在规划建设时全盘考虑,既需要考虑到开发初期配套商业在实际招商中人气不足的因素,在过渡时间内以生活型、必配型、分散型商业为主的业态,又需要考虑到随着开发进度的不断推进,区域内人气逐渐聚集,消费需求由开始的基本生活型逐渐提升,需进一步考虑引入目的型、享乐型、集中型消费业态。故此在社区商业布局及设计中,需全盘考虑,留出社区商业二次开发和业态置换的空间。
第三,需要考虑到后期开发区域对社区商业的影响,需考虑到施工组织中的人流车流与社区商业人流车流的有效隔离,互不干扰,各成体系；也需考虑到施工噪声污染和空气污染等对社区商业环境造成的影响。
4?2社区商业规划布局设计考量因素
4?2?1人流量
社区商业虽然在规模上和定位上与集中商业有一定的差距,但仍遵循“人流即商流”的经典商业规律。首先就要关注整个社区的人流方向和停驻点,消费者的流速和流量；社区商业应设置在人流密集,且消费人群易于停驻的区位,如居住区主要出入口两侧,居住区临主干道一侧等。
4?2?2交通性
社区商业的需着重考虑居住区的交通性,处理好消费人流和居住人流,货运物流与居住车流的关系。保证社区商业的“易达性”及社区交通的通畅性,处理好社区商业货运车流的设计,尽量避免与居住车流和人流交叉,以免影响整个社区的交通顺畅及社区品质。
4?2?3便利性
统筹考虑商户的便利性、社区内消费者的便利性及社区外消费者的便利性。①商户便利性：承租者主要关心商铺的单元设计、空间结构、人流通道、货流组织通道、同类型性商户的“店多隆市”集群效应等。②社区内部消费者：社区内的消费者是社区商业的消费主力,社区商业设计需要考虑内部消费者的购物需求及购物便利性,如居住区域与社区商业区域的垂直距离及通行方式,也需要考虑到居民在社区商业空间中互相交流的需求,提供较为便于沟通和休闲交流的开放空间。③社区外部消费者：社区外部消费者包括其他社区的居民和流动人流。该部分消费者能够有力补充社区内部消费人流的不足,特别是在社区形成初期,社区内居民入住率较低的情况下,社区外部消费者的消费需求将成为社区商业的有利支持。故此,社区商业同样需外部消费者的消费便利性,如在将社区商业的主入口(或大部分商铺的客流入口)设置在社区对外的街道上；设计过街通道或过街楼等。
4?2?4隔离性
社区商业和住宅区域之间既要保证便捷到达,更需要有一定的隔离性,确保商业经营产生的噪声、人流、货流等与住宅区居民有效分隔,不影响居民日常生活。特别是餐饮行业与娱乐行业,经营产生的噪声、废水、垃圾等需要有完善的隔离措施；常用的隔离手段有绿篱、人工河道、栅栏等。具体见图1所示。
4?3社区商业布局的开放程度
图2中,(1)、(2)、(3)、(4)表现出社区商业的布局具有开放的特点。社区商业在整个居住区内沿边靠角设置,与居住空间保持紧密联系,同时与城市环境构成联系。但从(1)到(4),存在着开放程度和开放形式的差异。(5)、(6)、(7)、(8)表现出社区商业的布局具有引导性或主导型的特点。社区商业在整个居住区内占据主要入口位置或中心位置,对居住空间产生隔离和分化作用,形成商住结合的空间布局形式。同样,从(5)到(8),存在着主导程度和隔离程度的差异。示意图见图3。
限于篇幅,本文仅就社区商业发展前景及规划设计做了粗浅的分析,后续笔者将继续就社区商业的建筑形态,景观配合以及经营方式等进行研究,与大家共同讨论。
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参考文献：
余红举?本土商业另辟蹊径做大做强［N］?南昌日报,2007-11-27?