许斌
【摘要】在新媒介环境下，传统媒体受到空前冲击，报纸作为传统主流媒体的地位在被不断削弱。传统报纸要走出困境，报纸必须实现品牌化发展。本文从报纸品牌化的概念出发，论述了报纸作为主流媒体的公共关系传播原则及危机公关的重要性。
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关键词 报纸品牌 公共关系 危机公关
公共关系传播是以目标为导向的双方信息沟通、交流的活动。报纸的公共关系传播，是由报社作为传播活动的主体，报纸的读者或者受众作为传播活动的客体，以报纸本身作为传播活动的手段，以某一话题、观点或信息作为传播内容的交流活动。报纸公共关系传播的目的是扩大报纸在受众中的影响力和公信力，建设报业的品牌文化。其形式除日常的新闻发布外，定期举行专题活动已成为现今报业公共关系传播的主要内容。
一、报纸公共关系活动原则
1、报纸的公共关系传播策划必须符合报纸的品牌定位
报纸的公共关系传播策划必须具有目的性，根据自身的品牌基础和受众群体设计活动，这样才能真正达到公共关系传播的目的。《闽北日报》就从自身的品牌定位出发，成功的实践了这个理念。《闽北日报》作为机关报，其宗旨是“高扬党性、走进百姓”，具有权威性，需要突出亲和力。2012 年在《闽北日报》创刊60 周年之际，举办“我与《闽北日报》”征文活动，2013 年又举办了“闽北日报小记者招募活动”走进延平实验小学活动等。通过这一系列活动，不仅扩大了报纸的影响力，提升了报纸的美誉度，更重要的是通过与受众的交流，受众的参与，增强了机关报的亲和力。
2、报纸的公共关系活动必须有受众的参与
任何报纸媒体，其传播的终极目的是让广大的读者受众获取信息，取得共鸣。读者参与不仅是报纸公共关系活动的重要途径，也是报纸媒体公关关系传播的最终目的。通过发起活动，号召读者参与，增加读者对于报纸品牌的体验感，最终形成读者对于报纸品牌的忠诚感。《闽北日报》举办的读者节，就是通过该报读者受众的亲身参与，拉近了《闽北日报》与读者间的距离，体现了《闽北日报》为读者倾情服务的意愿。通过策划读者节这样的活动，《闽北日报》的知名度和影响力不断扩大。
3、报纸的公共关系活动要结合广告活动
报纸的公共关系活动和广告都是宣传推广、树立形象的手段，是一种营销传播的方式。尽管传播营销的目标有别，报纸公共关系活动是为了取得受众的信赖，增加报纸的知名度，提升报纸的公信力、亲和力，树立报纸作为媒体的形象，而广告的主要目的是让消费者对产品产生好感，激发人的购买欲望。但是缘于报纸的公共关系活动要针对广大读者受众，广告则要借助报纸媒体这样的大众传播手段，因此二者要紧密结合，才能使报纸的公共关系活动更有成效，它们是相辅相成、互相弥补的。①
二、报纸品牌的危机公关
1、媒体危机公关的特点
媒体的危机公关，是当媒体遇到有损于自身形象的事件时，媒体所采取的一系列与公众的沟通活动，通过这一系列活动，将事件本身对媒体造成的形象损坏降到最低，甚至转危为机。媒体危机公关是媒体运用公关关系手段，挽救媒体形象的有效方式，在新媒介环境下，加强报纸的危机公关，显得尤为必要。在新媒介环境下，互联网的普及使得媒体本身对新闻事件的反应速度更加快捷，媒体对信息的传播速度加快，受众也更加复杂。在此情况下，报纸的危机公关也呈现出不同的特点：
第一，危机的防范更加困难。商业利益对媒体的刺激，新闻从业者对爆炸性新闻孜孜以求，以赚取受众的眼球，提升媒体的利益，使得报业危机被触发的频率大大增加。媒体竞争的加剧，媒体竞争者之间的关注度提升，导致报业微小的失范，都有可能引起巨大的危机，对报纸品牌产生不良影响。商业利益的驱动和媒体之间的竞争，使报纸危机的出现变得十分偶然，增加了防范难度。
第二，报纸危机的发展速度惊人。随着网络的快速发展，草根记者进入媒体，加之网络媒体把关人的缺失，导致网络媒体的信息驳杂而多变，且信息的复制和传播速度加快。受众的主动参与，随意发表意见和评论并在网民中的快速传播，使得报纸的危机发展速度快得惊人，会快速蔓延且放大，其在网络中自行消灭的可能性很小。
第三，危机可能给报纸带来的损失增大。由于网民的猎奇心理和主动参与网络评论，可能会使一个很小的事件，瞬间放大。如果不能及时妥善的处理，这种小事件在网络的发酵下，会损坏报纸的品牌形象，严重影响报纸的公信力。虽然这种事件不至于直接导致具有强大根基和广泛信任度的机关报、党报消失或衰退，但对报纸的冲击也较大，其品牌的重建和公信力的重塑，需要花费大量的时间和物质成本。
2、报纸危机公关的原则
在我国的媒介环境下，报纸所面临的危机大致有两个方面。一方面是在新的媒介环境下，报纸媒体自身体系结构制度方面危机，这种危机源于报纸作为传统媒体，其自身内部系统与新媒体环境的不适应。解决这一危机，报纸媒体要根据自身发展的现状，进行自上而下的体系改革，才能适应媒体的发展。另一方面是偶发性危机，这种危机或许在媒体中已经存在很长时间，其往往也不是很大的事件，但是一经特定的诱因，会产生很大的危机。
纵观国内外的报纸媒体，其中不乏因为剽窃或假新闻案件，卷入媒体风波。如因《圣安东尼奥快报》记者马卡利娜·霍南德斯状告杰森·布莱尔而引发的《纽约时报》剽窃案②；2014 年7 月22 日国内某报记者未经核实，转载网络“碰瓷男惨遭女司机径直碾轧”事件，后经核实，该事件纯属网络恶作剧，其事件本身发生在韩国，视频源于英国一网站。从这些案例的处理中，我们可以从中总结报纸媒体进行危机公关的一些基本原则。
首先要做到快速反应。报纸在自身出现危机时，要迅速做出反应，第一时间向受众提供全部情况。必要时还需设立专门的危机处理中心，授权新闻发言人，与受众保持信息沟通和交流。在沟通和交流中，媒体应拟定统一的传播口径和内容。只有在快速的反应中，才能拥有主动权，防止流言的蔓延和激变，防止危机的进一步恶化。
其次在危机公关中，要将公众利益置于首位。只有真诚的与受众沟通，才能取得受众的谅解，只有将受众利益放在首位，才能得到受众的支持。忠实的读者是报纸的最大拥护者和支持者，因为有了广大的读者，才有了报纸的发行和信息的传递，在报纸危机公关时，一定要坚持读者至上的原则，尽可能的向读者公布细节，让受众了解事件的真实内幕。有了广大受众的支持，才能将媒体自身的危机降到最低。
最后报纸媒体要长期预防危机的发生。在新媒体时代，危机发生的诱因变得复杂而不可预测，为了防止危机的发生，媒体应建立适合自身的危机预防管理制度。一来防患于未然，将自身危机扼杀于萌芽状态，二来当危机管理机制一旦被触发，能对危机作出及时的反应和处理。
结语
在新媒体环境下，报纸作为传统媒体，已经失去媒体霸主的地位，在传统媒体时代牢牢掌握的话语权也开始分流。在这种情况下，报纸要在媒介取得一席之地，就需要维护自己的品牌，树立自己的形象和公信力。而报纸品牌形象的树立和维护是一个长时间的过程，为了打造良好的品牌形象，也需要有组织有策划的公共关系活动。同时，网络媒体的发展，草根记者的进入，网络媒体把关人的缺失，商业利益的诱惑，媒体竞争的不断炽热化，使得报纸等传统媒体的危机此起彼伏，这就要求报纸在做好公共关系活动的同时，建立自身危机公关体系和制度。只有这两者的有效结合，才能在报纸品牌建设的道路上逐步走向正轨，否则，盲目的跟风，无计划的活动不但对媒体的品牌建设作用不大，反会产生负面影响，甚至因为某一危机，使报纸多年在读者群中建立的公信力和美誉度跌入低谷。
总之，随着媒体竞争的不断升级，我国的报业也逐步进入了品牌竞争的时代。在这种情况下，报纸的品牌化传播受到越来越多的重视。而在报纸品牌化经营的实践过程中，将整体战略的重点放在内容的编排、热点新闻的抓取、媒体的融合、营销渠道等方面，而对公共关系传播的重视不足，对媒体自身危机公关认识不足。从目前看，指导报纸品牌建设的营销观念还停留在麦卡锡于1960 年开创的4P 理论，这种理念在传统媒体时代，真的是报纸媒体品牌建设的瑰宝，但是在当今新媒体时代，这一理论指导报纸的品牌建设，显得捉襟见肘，也导致了报纸品牌在建立与传播过程中事倍功半或是出现偏差。因此，我们必须用先进的品牌传播理论指导报纸品牌传播，运用公共关系传播的方式来塑造主流报纸的品牌，用危机公关的体系应对媒介的各种不测，走出一条主流报纸应对新媒介环境的创新发展之路。
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参考文献
①倪宁：《广告学教程》[M].中国人民大学出版社，2001
②刘勇，《当新闻成为丑闻：透视纽约时报造假》[N]《. 经济观察报》，2003-5-21
（作者：闽北日报社记者）
责编：周蕾