邓兴军
【摘要】2011年下发了《中央各部门各单位非时政类报刊出版单位转制工作基本规程》，行业报纸随之纷纷进行了转型模式探索与实践。本文以《现代教育报》为主体进行新闻采编转型模式改革的研究与实践。
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关键词 行业报 转型 改革 现代教育报
2011年下发了《中央各部门各单位非时政类报刊出版单位转制工作基本规程》，行业报纸随之纷纷进行了转型模式探索与实践。北京教育音像报刊总社也不例外，以《现代教育报》为主体进行新闻采编转型模式改革的研究与实践，从而为实现“打造教育舆论高地”的发展目标摸索成功经验。
转型一：站在读者的角度进行新闻采编
我国大多数行业报纸的发行，主要依靠上级主管单位的“红头文件”。但是，随着非时政类报纸转企改制的推行，以及公款订阅报纸被禁止，曾经发行上百万份的行业报纸迅即减少到几万份甚至几千份。究其主要缘由，它们都没有站在读者的角度进行新闻采编。
站在读者的角度进行新闻采编，就是要从读者的角度出发写新闻编新闻，因此就要求行业报从业人员采编新闻必须遵从新闻的基本原则：真实、实用、新颖、有趣等。
北京教育音像报刊总社从2011 年提出“打造教育舆论高地”目标后，2012 年《现代教育报》便进行了读者的重新定位，尽可能地扩大读者群体从而达到“引导教育舆论”的目的。因此，读者群在原有的教育体系内的教师、教育行政人员及教育研究者的基础上新增家长人群。
读者群体定位的改变，一下子让《现代教育报》的读者服务对象，仅在北京就从几十万猛增到上千万。新增的家长群体为报纸提供了极为庞大的可持续发展群体，使报纸的社会影响力和市场价值创设了理论上的几何级增长。
怎样吸引新增的家长群体订阅报纸？
《现代教育报》开始尝试“行业报纸的都市类新闻操作模式”，以便从新闻报道形式、内容选择、标题制作、版式设计等方面吸引和方便读者阅读。
2011 年底，北京教育音像报刊总社通过公开招聘和引荐相结合的方式，招募了近10 名来自《北京青年报》、《新京报》、《北京晨报》等都市类媒体的优秀编辑记者，担任报纸的副总编辑、执行主编等，他们合力制定了具体的新采编要求，并对原有编辑记者进行新采编模式的培训和落实。
在新闻内容选择上充分利用上级主管单位的身份，将每篇新闻报道的“真实、权威、准确”做足。在新闻写作上，摒弃原有的“唯官员身份”决定一切的写作模式，改用了“内容实用与官员身份相结合”的模式，要求编辑记者要讲故事、要把专业术语解读为老百姓能看懂的语言。标题制作上更是要吸引眼球。这个吸引眼球不是“以偏概全哗众取宠”，而是要在新闻标题中传递实用的信息。
从读者的角度进行新闻采编还体现在内容整合上。由于读者扩大到家长群体了，因此，新改版的《现代教育报》在做好原有专业内容的基础上，新增了更能吸引家长关注的考试信息发布及解读，并对高考政策、中考政策等进行及时权威的刊发和解读，与都市媒体相比，尽管在时效上稍微逊色一点，但在全面、专业、权威、准确等方面全面胜出。这一改变，使得《现代教育报》成为北京都市类媒体跑口记者必需的报纸。
为了更深度更广泛地满足和吸引家长群体，《现代教育报》从2012 年5 月起新推出《家长周刊》、《学在北京》两份周刊，总计32 个整版为新读者群体服务。版面内容上首次开设了家庭教育专版，以专业的理论与实践指导家长如何帮助孩子开启成功之门。《家长周刊》、《学在北京》的开设，让《现代教育报》的单期发行量有了长足提高，单期加印量最高超过5 万份。
转型二：站在领导的角度进行新闻采编
行业报纸的诞生、存在和发展，一定与行业报纸上级主管单位的支持分不开。站在领导的角度进行新闻采编，实质就与政治家办报性质一样，一定要传递出领导对行业的舆论引导和要求。据调查，不少行业报纸总编签发内容只是为了追求“不出事”，长此以往，这些行业报纸甚至成了连业内人士都不看的废纸。因此，行业报的新闻采编更要讲究写作技巧，智慧地传递上级领导意图，引导读者贯彻执行领导意图。
怎样才算是“站在领导的角度进行新闻采编”？《现代教育报》采取的“把领导先当成读者”、“领导讲话更需要宣传效果”、“报纸要为领导实施新政做舆论铺垫”等新闻采编模式取得了良好效果。“把领导当成读者”要求编辑记者采编的稿件和版面必须满足实用、新颖、有趣、准确等要素，能吸引领导阅读和赞赏自己的报纸。涉及领导讲话的稿件不能是简单地剪辑，而是要通过新闻的方式进行呈现。这样才能吸引读者阅读，真正地达到传递领导意图引导舆论的作用。
行业报纸还需要给领导提供舆情。
近年来异地高考成为社会关注焦点，北京的异地高考政策则成为热点中的热点。但是面对异地高考政策的制定，确实有很多需要统筹协调的事情。《现代教育报》策划刊发的深度报道《一位北京市民缘何反对异地高考》、《异地高考别忽略了另一个群体》等系列报道，经过各大门户网站地转载传播，为年末北京异地高考出台提供了很好的舆论支持。
2013 年北京推出的新高考新中考改革方案，其中英语降分成为社会争议的热点，不少人发出“英语降分影响了英语教学质量”。《现代教育报》通过专家解读、基层调查等方式，一方面权威地解读了北京新中考新高考改革的实质，另一方面有力地回击了“英语降分会导致英语教学质量下降”的质疑，相反提供了“考试英语降分会让英语教学从应试走向能力培养，英语课堂教学会因此更加注重学生英语应用能力培养，因此英语课堂教学会更丰富多彩，学生应用能力会大幅增加”的佐证。这一组报道引起了北京市教工委书记苟仲文的关注，他批复《现代教育报》要加大对北京新中考新高考报道力度。
近年来，教育一直是社会关注的焦点。北京市教委也一直在均衡教育和办人民满意的教育方面做了很大的努力，包括资金的投入、师资力量的提升、校际的交流等，但社会却依然对教育怨声载道。究其主要原因，一方面在于教育的均衡需要一个过程，另一方面在于政府的举措和政策没有准确全面地宣传到位，使得百姓对教育的信息获取仅来自于某些媒体片面的报道和质疑。《现代教育报》作为北京唯一的官方教育类媒体，通过一系列的改革正在准确全面传递教育信息、正确引导教育舆论方面起到专业媒体的作用。
转型三：站在发展的角度进行新闻采编
无论什么时候什么行业，发展都是硬道理。行业报纸原来只“安于一隅”的做法必须要向发展的角度转变。“站在发展的角度进行新闻采编” 要求对行业报现有体制按照发展的思路重新定义和改革。《现代教育报》的发展主要从三个方面着手。
一个是读者群体的变化。从原来的读者定位是教育系统内的老师、教育行政干部到现在的兼顾家长群体，新闻采编模式必须从原来简单的版式设计、纯粹的教育教学、教材教法、校园活动等，转向要吸引家长阅读，这就要求版面设计高端大气上档次，内容要兼顾家长对教育信息的渴求、家庭教育观念和模式的渴求等，文风上就要摒弃原有的“内部公文”模式而转向真正的新闻体。读者群体的扩大才能为报纸的生存和可持续发展奠定基础。
为此《现代教育报》引进了近十名来自市场化比较成熟的都市类媒体的优秀编辑记者，从新闻采写编辑等方面进行样板设计，并对现有员工进行新的新闻采编业务培训。报社还设了总编辑奖，每月评出获奖作品给予奖励，并以此作为样本进行新的新闻采编模式引导。总编辑奖的评委也由最初的内部的社编委会成员，改变为纯粹社外资深新闻从业人员和教育专家评选。
二是教育系统内读者阅读需求的变
化。《现代教育报》最忠实的读者都来自教育系统内。怎样能留住教师群体并不断新增教师个体？《现代教育报》通过充分的调研发现，教师们已不再满足只在《现代教育报》上阅读跟教育有关的内容，而是也需要通过报纸了解时事政治、健康休闲等内容。于是《现代教育报》在内容上突破以往只刊发教育类内容的惯例，新增了健康、旅游、活动等，让教师们一报在手纵览天下。
三是广告活动内容选择呈现上的变
化。办报实务上万万不可囿于眼前的短期利益，要时刻谋划“大发展大繁荣”，这种“高度”要求报人及时按照新闻传播的客观规律，高瞻远瞩地选择传统报业发展的新路径。改革后的《现代教育报》不再仅仅是以新闻报道和版面广告等形式简单地宣传企业和行业，而是要放下“架子”，拿出服务受众的精神，主动为行业出谋划策、主动提供各种有效的调查数据、市场营销、品牌推广等服务，甚至直接介入企业的经营活动，并成为行业领域价值链条中不可或缺的一个环节，最终促进相关行业健康有序发展。
（作者：北京教育音像报刊总社《现代教育报》副总编辑）
责编：周蕾