文／苗秀杰 戚静静
摘要：在当前国民经济中，旅游业对经济发展起着越来越显著的作用。笔者首先分析了目前学者们对旅游业服务创新的研究现状，并以大连市为例，对其旅游服务创新存在的问题展开研究。最后结合大连市实际情况，笔者在创新旅游产品多样化、提高信息应用技术水平、提高旅游从业人员素质、改变营销格局、加强售后服务等方面提出了相关建议。
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关键词 ：旅游业；服务创新；多样化
引言
中国已成为目前世界上数一数二的制造大国，近年来，在服务业方面发展也相当迅猛。根据相关发展趋势预测，服务业在中国经济发展中的比重会不断上升。旅游业作为现代服务业中重要行业之一，在国家大力提倡发展旅游业的时代背景下，其发展越来越受到重视。服务创新作为旅游业发展的重要趋势，日益成为国内外学者重要的研究对象。笔者以大连市旅游业为例，对旅游业服务创新展开研究。
1 旅游业服务创新的认定和研究现状
服务创新的概念，从表面理解就是在提供服务的过程中进行一些创新。但我们所研究的服务创新是一个很广泛的概念，它包括所有与服务活动相关的创新行为。它具有无形性，生产的同时消费也同时进行，顾客参与性等特点，因此服务创新不同于我们熟悉的技术创新。而旅游业服务创新，就是在游客的基本要求被满足的前提下，提升和改进旅游服务的多样化和独特化，增大游客的感知价值。
追溯服务创新研究的起点，汪涛、蔺雷[1]等认为其开始的标志是Barras对“逆向产品周期理论”的提出。国外研究学者从上个世纪70年代末80年代初就开始对服务创新进行研究，而国内的研究起步要晚，目前还处于初期阶段。但无论是国外还是国内，尽管已经取得了一定成果，服务创新研究领域都还处于不成熟阶段。根据以前学者的研究，我们可以将服务创新研究按照时间顺序划分为三个阶段：从1980年代到1990年代中期为第一阶段（起步期），第二阶段（发展期）是从1990年代中期到21世纪，21世纪至今为第三阶段（深化期）。在服务创新特性方面，蔺雷，吴贵生[2]等人在研究以前文献的基础上，总结出服务创新与制造业创新相比内涵更为丰富，过程更复杂，产品和服务创新区分更困难、服务创新具有多种多样的轨道形式和生产方式、开发周期短等几大特性。
而对于旅游业服务创新的研究，浙江财经学院的徐俊[3]从信息技术角度，将旅游服务创新体系划分为四个方面：产品创新、理念创新、技术创新和市场创新。浙江树人大学的黄玮[4]也是基于这四个方面，将这四个方面看成是一个有密切联系的有机整体，并给出了旅游业服务创新体系框架。燕山大学的柳玉清[5]基于顾客满意度制定了旅游业大规模定制化服务策略，并指出其实施条件为旅游产品或者服务模块化、建立顾客信息管理数据库以及将市场细分等。桂拉旦，刘伊林[6]等人提出要拓宽旅游业与其他行业的融合渠道，创新旅游业态。董华，马月华[7]等人强调从旅游企业自身角度出发，加快品牌建设与服务创新，并将两者相结合。
2 大连市旅游业在服务创新方面存在的问题
大连在1984年被批准为14个沿海开放城市之一，1985年成为计划单列市。它三面环海，地理位置优越，气候宜人，景色优美，是我国重要的贸易港口和旅游城市。其中最为著名的是金石滩风景区、圣亚海洋世界、旅顺口风景区等重要旅游景点。根据大连旅游局官网统计数据，大连市在2014年春节和国庆两个“黄金周”期间，共接待游客350.32万人次，总收入43.46亿元，分别比上年增长10.58%和19.49%；主要旅游景区接待海内外游客362.69万人次，门票收入1.32亿元，分别比上年增长7.18%和12.54%。近年来，大连市旅游业虽取得了可喜的成就，但在服务创新方面仍存在诸多问题。
2.1 旅游产品路线创新不足，游客参与程度低
目前，大连旅游产品路线大部分以观光游为主，虽然近年来民俗游、农家游、历史文化游等产品不断被推出，但这些非观光游产品占据的比例还是很低。观光游产品路线多为“某地到某地几日游”、“某地几人游”等形式，只是简单地罗列旅游目的地和交通方式，旅游路线创新不足，缺乏多样化和个性化等特点。另外，在提供的观光游线路中，与顾客的交流比较缺乏，游客参与程度低。
2.2 旅游服务信息技术水平不高
随着我国居民收入水平的不断提高，拥有私家车的家庭也越来越多。人们选择散客游和自驾游的数量不断上升，个性化、多样化的旅游模式越来越突出，这导致在旅游过程中，游客越来越希望旅游企业提供综合化旅游信息服务。但是大连市目前旅游服务信息技术水平不高，主要集中在网站信息推广和订房订票等业务，甚至一些小型代理机构或者办事处仍然仅仅运用QQ等通讯工具，在信息技术创新方面远远落后于国外发达国家。
2.3 旅游从业人员素质有待提高
服务业的特性使得从业人员的素质和能力显得尤为重要。但目前大连市旅游业一线从业人员普遍存在着素质偏低，导游整体水平参差不齐，数量不足，外流严重等情况。由于大部分旅游企业在员工培训方面投入资金不足，缺乏高层次培训和相关培训人员，导致该市旅游企业的高层管理人员得不到继续的培养和提升，对旅游业发展急需的稀缺人才无法通过相应的培训对旅游行业进行供给。
2.4 旅游淡季开发不足，重南轻北的旅游营销格局
由于大连市特殊的地理位置导致其明显的海洋性气候，旅游季节性强，淡旺季明显。旅游旺季人满为患，到了旅游淡季就冷冷清清，旅游业相关部门在旅游淡季开发不足。另外大连市重南轻北的旅游营销格局，导致游客大部分集中于南部旅游景区而忽视了北三市和长海县等北部景区。
2.5 对售后服务的重视不够
目前，大部分旅行社比较注重售前服务和售中服务，常常忽视售后服务。可以通过建立游客资源管理系统的方式加强售后服务，不但可以留住老顾客，提高旅行社知名度，还能不断开发新的顾客资源。由于存在忽视售后服务这一误区，导致很多旅游服务人员认为旅游服务的整个过程就是从旅游目的地回到出发地，而恰恰忽略了这一重要环节。
3 促进大连市旅游业服务创新的一些建议
虽然近年来大连市旅游业发展取得了不错的成绩，但在其发展过程中也存在诸多问题。笔者针对大连市旅游业服务创新方面存在的问题，给出以下一些建议：
3.1 创新旅游产品，走内涵式旅游发展之路
海洋文化作为大连特有的浪漫文化，在旅游服务创新中我们应积极发挥海洋文化魅力作用，加强大连“浪漫之都，时尚大连”的品牌建设，走特色化的经营道路。为满足更多人多样化旅游模式需求，还可开发一系列自驾游、自助订房、自助选取旅游景点等休闲度假方式。另外，要提高非观光游的比例，如立足本土历史文化，加快温泉滑雪旅游、乡村游、节庆会展游、工业旅游等建设步伐。
3.2 改变传统旅游方式，增强顾客参与度与满意度旅行社应根据游客多样化需求不断推出多元化产品及服务，改变传统的游客只单纯享受服务的旅游方式，让游客参与到旅游产品设计，把游、娱、购、食、住、行等几大要素重新进行组合，设计出符合不同游客口味的旅游定制化产品，由“单一游”变成“综合游”，增强顾客的参与度和满意度。另外，旅行社应创新旅游路线，将其主题化。例如，可以将旅游市场与中国人注重亲情、喜爱喜庆的传统相结合，适时推出“蜜月游”、“亲情游”等一系列旅游路线。
3.3 提高信息应用技术水平，积极发展智慧旅游
现在人们的旅游需求越来越多样化，无论是在旅游前、旅游中还是旅游后，游客们都需要不同的旅游信息。这就要求旅游商不断开发新的信息技术，利用网络系统将资源进行整合，实时有效地对游客进行全程跟踪服务。现在随着智能手机用户的不断增多，大连市旅游局已开通了智慧旅游手机APP（i慧游伴侣），这一平台的开通为游客的出行带来了诸多便利。但维护智慧旅游电子交易平台持续平稳运行还需要旅游部门相关人员的不断努力，不断创新服务水平和内容，利用信息化手段提高旅游企业的营销和管理水平，积极发展智慧旅游。
3.4 加强培训，提高旅游从业人员整体素质
旅游企业要结合企业实际情况，在员工培训方面投入适量资金，聘请相关培训人员，对旅游从业人员进行专业知识的讲解和法律知识的普及，提高员工整体素质。创新旅游服务需要做到针对旅游者流动强的特点，推出预约服务、上门服务等一系列特色服务，以及贴心服务微笑服务。另外，旅游企业要建立长期有效激励机制，将企业价值与员工价值结合起来，提高员工的工作热情和对企业的忠诚度。
3.5 加强旅游淡季开发，调整旅游营销格局
针对大连旅游目前存在的时间和空间分布上的不平衡问题，市政府应积极开发淡季旅游项目，如温泉滑雪旅游、文化旅游、工业旅游、乡村旅游等，给予淡季旅游项目鼓励与引导。另外，大连市应积极调整以前重南轻北的旅游营销格局，充分开发北三市（庄河、普兰店和瓦房店）以及长海县等地区的旅游资源，不断提高大连旅游业在时间和空间布局上的科学性和合理性。
3.6 注重售后服务，争取更多旅游客户资源
游客在旅游结束后，都会有自己的感受评价。旅游企业应及时对游客的旅游体验进行了解，加强沟通，增进感情。旅游者的口碑宣传很重要，旅游企业可通过网络媒体平台，进行游客满意度调查，促进旅游产品宣传。对一些不满意的游客，可进行一定安慰和补偿服务，留住老顾客，不断争取新的客户资源。
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参考文献：
[1] 汪涛,蔺雷. 服务创新研究：二十年回顾与展望[J]. 软科学,2010(5)：17-18.
[2] 蔺雷，吴贵生. 服务创新：研究现状、概念界定及特征描述[J].科研管理,2005(3)：1-6.
[3] 徐俊. 基于信息技术的旅游业服务创新研究[J]. 旅游经济,2012(6):177-178.
[4] 黄玮.浅析旅游服务创新[J].浙江树人大学学报，2006(5):40-41.[5] 柳玉清. 旅游业大规模定制化服务——基于顾客满意度的服务创新策略[J]. 燕山大学学报, 2006(8):110-111.
[6] 桂拉旦,刘伊林. 传统旅游业转型升级的创新思考[J]. 旅游科技,2013
[7] 董华，马月华. 旅游业的服务创新和品牌建设[J]. 青岛科技大学学报(社会科学版)，2003(6):53-54
作者简介：
苗秀杰，硕士生导师，辽宁师范大学管理学院教授，主要研究方向:公共管理；戚静静，辽宁师范大学管理学院2013级硕士研究生，主要研究方向:企业管理。