文／李晨 王明宇
摘要：本文针对我国农村电子商务目前的发展状况，总结其发展契机，对农村电子商务的运营策略特别是与阿里巴巴、京东等电商巨头的合作模式进行分析，并对农村电子商务发展提出几点建议。
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关键词 ：农村，电子商务，阿里巴巴
1、我国农村电子商务的现状
农村电子商务是指在农村环境下开展电子商务活动，一方面可以使农村居民享受到网购带来的便利；另一方面能够帮助农民在线上销售农产品，尽可能地减少流通环节，保证农产品的新鲜程度，实现农产品的利润最大化。
1.1 我国农村互联网发展现状
根据国家统计局发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，我国居住在乡镇的人口数为6.1866万，占总人口的45.8%。据CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止到2014年12月，全国网民规模已达6.49亿，互联网普及率为47.9%，其中农村人口达1.78亿人，占网民总人数的27.5%，较2013年底新增188万人，农村网民规模增长速度高于城镇的增速。目前全国涉农网站已经超过了3000个，有24个省市、31个地县在阿里巴巴平台设立了“特色馆”。
在淘宝网正常经营的注册地为乡镇和行政村的网店已经达到163万家，经营农产品的网店已经接近40万个，农产品网络零售额达到1000多亿元。2013年阿里平台上农产品销售额与2012年相比增长112.15%。阿里巴巴B2C、C2C销售农产品卖家数量已达75万家，接近2013年农产品卖家数的2倍。相关统计报告预测，电子商务零售业的发展高峰期将在我国相对欠发达地区如西部地区出现，农村市场成为各大电子商务巨头抢占的“高地”。
2、农村在电子商务环境下的发展契机
2.1 农村电子商务市场前景广阔
农村电子商务市场尚处于起步阶段，并逐步趋于成熟。农村，被誉为电子商务发展的下一个蓝海。2013年，县域发出包裹数为14亿，收到包裹数为15亿。网络购物行业发展的日渐成熟，各大电商企业除了继续立足于城镇网购市场的深入和精细化运作，不断扩充品类和优化物流及售后服务外，也在积极向三四线城市甚至农村市场扩张，促使增长加快。
2.2 农民生活水平提高
2010-2013年农村居民消费水平由4,700元发展到7,409元，在2013年的统计数据中农村居民消费水平指数首次超过城镇居民消费水平指数为923.1，农村居民家庭恩格尔系数由2011年的40.4%下降到2013年的37.7%。农村居民的生存消费比重逐步降低，同时享受和发展性消费不断提高，消费结构进一步优化。农村居民收入的增长也意味着他们的消费水平的提高，农村居民的消费能力大幅度增强，为农村电子商务的市场发展奠定了良好的经济基础。
淘宝网农村居民的消费比例不断扩大，这一数字从2012年的7.11%爬升到了2014年的8.3%。抽样调查显示出，人均年网购消费金额在500-2000元不等，农村居民对网购商品模式接受率为84.4%，主要购买商品集中在家电、日用品、服装等品类。据相关统计预测，2016年我国农村电子商务消费市场将突破4600亿，农村市场的巨大潜力各电商巨头不容忽视。
2.3 国家大力扶持，政策助推农村电子商务
2015年中央一号文件提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。”2015年3月，商务部研究制定《关于加快发展农村电子商务的指导意见》，主要围绕在以下四个方面：对农村流通网络进行信息化改造，建设农业生产资料电子商务平台，开展农产品电子商务以及开发农村电子商务服务领域，并将推进农村电子商务作为商务部今年电子商务专项行动计划内容之一。2015年4月，《2015年电子商务工作报告》中确定促进农村电子商务发展是重点任务，在拓展应用领域方面促进电子商务进农村，开展电子商务与物流协同发展，支持电商企业、供销社、邮政以及大型龙头流通企业建设改造农村电子商务配送及综合的农村电子商务服务网络。当前农村电子商务已成为推动农村产业转型和消费升级的重要突破。
3、农村电子商务的运行模式
3.1 淘宝村的初步成型
依据阿里研究所的官方定义，淘宝村指的是大量网上聚集在某一村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成具有规模和协同效应的网络商业群居现象。目前，淘宝村正加速在中国农村规模化发展，截止到2014年12月，全国已有211个淘宝村，其中包括电子商务欠发达的中西部省份的农村。淘宝网作为一个门槛低、以中小企业和个人创业者为主体的网络创业平台，其网络直销的模式与农村低廉的劳动力成本结合，使得农民创业者的成本降低。大多数淘宝村选择非热门领域的市场，更容易获得成功。例如山东曹县大集乡的淘宝村丁楼村和张庄村，以儿童演出服饰为主营业务，在不到一年的时间内，新注册了30余家服饰有限公司，拉动了全乡的经济发展。在未来的三至五年，淘宝村的数量将持续增长并最终实现常态化，电子商务将成为农村经济的必备生产力要素。
3.2 阿里巴巴、京东入驻农村
“千县万村计划”由阿里巴巴集团推出，是一个面向农村电子商务的重大战略。阿里巴巴集团将投入100亿元的资金对农村的营运体系、电商基础设施和服务体系进行建设。整个农村电子商务服务体系涉及1000个县和10万个村，其网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。
其中涉农电商业务是阿里巴巴集团重点发展的规划内容之一。
阿里巴巴“千县万村计划”实施方案：首先成立市级农村电子商务服务中心，作为推进该计划的主要平台。综合各个村周边的交通便利程度、消费水平、物流配送、网络通信等，在行政村内挑选村级服务点。然后在村内选择一个村民聚集的地方作为村级服务点所在地，铺设相关设备。项目前期由阿里巴巴投入资金，并指派技术人员进入农村，以运营网店、培训人员、指导工作为主线。村民可通过淘宝网从厂家处直接购买生产资料，降低生产成本，也可将产品足不出户卖到世界各地。具体来说，在销售产品方面，服务点技术人员会上门对卖家的产品进行拍照议价，随后产品就可在淘宝网上售卖了。村民从服务站处得到订单后，直接发货即可。待买家确认收货后，村民可以自行选择收款方式。购买商品方面，村民在淘宝网选择商品后，服务站工作人员会帮助村民下单。收到货后，村民对商品满意再付款，若不满意，可将商品交给服务站退货即可。目前服务点主要为农村居民提供网上代买和代卖等服务。
京东方面：京东帮服务店的主要商品是大家电，其定位是对农村大家电的一站式服务，包括营销、配送、安装再到维修。在京东内部需整合配送、安装、采购等资源；外部则需联合厂家各个授权网点以及各个私营家电维修点，统一到农村京东帮服务网络当中。
目前京东帮服务店内部结构主要有三大块功能，一块是负责受理销售出去所有产品服务问题的服务区；另一块是网络下单区，帮助用户下单与培训客户注册购买；最后一块是针对农村市场，协同厂家做一些适合农村消费者的商品，并最终推荐给消费者。此外，京东帮服务店内部还有虚拟商品展示区。而这背后，京东对于京东帮服务店的规划是以“一县一店”的标准快速完成全国农村市场的网络覆盖。得益于京东帮服务店采取合作模式运作，京东帮全国站点在100天内就突破了400家，日均开店量达3家，单日开店最高达55家。
4、建议
农村电子商务如何在农村范围内发挥更大的作用，如何推动农村经济的健康高效发展，加快线上市场与线下农村环境的融合，是目前入驻农村的各电商巨头急需解决的问题。主要可以从以下几个方面开展工作：
4.1 培养农村居民网上购物的消费习惯
长久以来，农村居民购物消费均以“赶集”这一形式进行。赶集是指定期聚集进行的商品交易活动形式，即村民定期到某一地点购买食品以及生活用品等。这一形式缺乏灵活性与自主性，农村居民无法像城市居民一样方便及时地购买到任何自己所需要的商品，可选择的商品种类较少。而电子商务网上购物交易的模式可弥补农村赶集模式的缺点。淘宝村级服务站的建立，帮助农村居民了解到网上购物；但要农村居民参与到电子商务活动的交易中来，则需要加大宣传力度，培养他们网上购物的消费习惯，使网购成为农村居民的生活常态。
4.2 完善农村居民网上购物流程
电子商务网上购物流程是：先选择要购买的商品，填写收货信息，选择付款方式，确认订单，提交订单，卖家发货后，等待买家确认收货，确认收货后交易即完成。
根据中国互联网信息中心调查显示，2014年新网民最主要的上网设备为手机，使用率为64.1%，而使用手机网购的手机商务应用用户年增长率为63.5%。截止到2015年2月末，我国移动互联网用户达到88339.7万户，在一部分的农村，由于手机的低成本与便利性，网上购物时村民更多的会选择手机移动端购物而非PC端。所以根据这一特点，运营商应继续在农村地区大力推广“固定宽带+移动通信”模式的产品，通过互联网OTT业务和传统电信业务的优惠组合，吸引用户接入移动互联网。政府应快速推进移动通信设施建设，加速推进“宽带中国”战略、4G网络下沉农村，提升移动网络的服务质量和覆盖范围，减少因购置电脑，光纤入户给农村消费者带来的消费成本，为电子商务走进农村提供条件。
4.3 普及电子商务运营知识，鼓励农村居民自产自销
农村电子商务是以带动县域经济发展，提高农民生活水平，帮助农民致富为目的的。淘宝、京东的村级服务站的建立促进了农村电子商务的发展。农村电子商务发展的中坚力量仍然是农村居民。
为鼓励村民利用网络平台自产自销农产品，各个村级服务站应当开办网上销售培训班，在小范围内手把手帮助有产品的村民在网上销售产品；在大范围内开展面向全体村民的讲座，吸引村民关注电子商务网上销售活动，针对电子商务下乡的宣传活动要分区域、有计划地进行，达到网络购物家喻户晓的效果。【农村网购现状调查及思考】激发农民的网上购物的兴趣，电子商务产业将得到进一步的发展，同时促进中国市场的活跃和经济繁荣。
4.4 吸引电商人才、计算机维护人员进入农村
目前，农村居民的年龄平均在30岁以上，他们受教育水平普遍偏低，缺乏计算机等电子设备的使用经验，更几乎没有接触过网上购物。阿里、京东的淘宝村、服务站需要大量的电商运营管理人才，此外也需要计算机设备的维护人员，保证农村电子商务活动的正常有效运转。针对这一现状，应采取多种措施吸引来自农村的大学毕业生回乡就业，参与到农村电子商务的发展当中。他们具有较高的学历，较强的电脑操作能力以及网购意识，熟悉电子商务活动的流程，了解农村情况，更能有效促进农村电子商务的发展；同时也可减轻大学生的就业压力，为大学生提供更广阔的发展前景。
5、结束语
过去农村电子商务的发展受技术、农民专业知识缺乏等方面的限制。农民不知如何操作运营网店，包装自身产品。目前，农村电子商务的发展势头迅猛，农民的生活水平、消费观念在电子商务时代已经发生了颠覆性的变化，农村市场的需求也在进一步地扩大。市场的变化速度远远超乎人们的预想，在未来的几年，农村电子商务的发展将不仅能解决农村人口的就业问题，也将推动农村传统的流通方式的转变，对于中国农村经济转型升级、维护社会和谐、促进社会经济稳定发展都具有重大意义。
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参考文献：
[1] 焦林，郑纪业.我国农村信息化发展现状与对策[J].《中国农村科技》,2013年第1期:第71-73页.
[2] 朱敏怡，王明宇，刘淑贞.农业物联网建设研究[J],《中国商贸》,2013年第9期:第163-164页.
[3] 王洁，王明宇.我国农业电商的发展研究[J],《中国商贸》,2013年第18期:第82页和105页.
作者简介：
李晨，湖南农业大学信息科学技术学院，本科，研究方向：电子商务运营管理;
通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师,研究方向：电子商务与计算机应用。