文／曹蓓蓓
摘要：淘宝网和亚马逊网分别是中美两国依托互联网发展起来的知名电商企业，淘宝网起步晚于亚马逊，两者运营模式既有不少相似部分，也有各自独有的创新之处。本文就淘宝与亚马逊的各自成立背景、运行模式、商品信息化手段、物流配送方式等方面进行了比较，并讨论了二者今后的发展前景及其与宏观环境之间的关系。
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关键词 ：淘宝；亚马逊；C2C；B2C;比较；电子商务
电子商务是指借助信息网络技术，以商品交换为中心的商务活动。在当今因特网十分开放的环境下，买卖双方可以做到不见面的进行各种商贸活动，从而实现商户之间的交易、消费者的购物以及在线电子支付等各种商务活动。电子商务有许多分类，比较常见的有企业对企业的电子商务（B2B），企业对消费者的电子商务（B2C），企业对政府的电子商务（B2G），消费者对消费者的电子商务（C2C），等等。
美国的电子商务起源于20世纪90年代初中期，发展历史比较早，一直得到政府的高度重视，已经达到了较为成熟的阶段。据美国eMarketer的最新统计数据显示，目前美国的互联网用户约为2.4亿，渗透率高达74.9%。其中已经约3/4的互联网用户属于网购人群，网购渗透率达到71.6%。中国的电子商务虽然起步晚于美国（始于20世纪90年代末期），但是近年来发展迅速，并取得了傲人的成绩，涌现出了许多著名的电子商务企业。淘宝和亚马逊分别在中美两国都是非常有影响力和代表性的电子集市，通过对它们的比较可以进一步了解中美电子商务的特点。
1、两家公司的基本情况
亚马逊公司（Amazon）成立于1995年，总部位于华盛顿州的西雅图，是美国最大的互联网零售商。亚马逊由网上书店起家，为了向多样化多元化进军，现在经过不断的扩展，拥有了范围相当广泛的其他产品，已经成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。
淘宝网是阿里巴巴集团于2003年在中国建立的知名网络零售商圈。目前淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，每天在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝所属的阿里巴巴集团2014年9月在美国纽约证券交易所的上市并受到热捧，淘宝已经成为世界知名的综合性零售商圈和电子商务交易平台之一。
2、电子商务模式比较
从商务模式上来看， 亚马逊主要采用B2C模式。B2C是Business-to-Consumer的缩写，中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，即通过网络直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务主要借助于互联网开展在线销售，商家通过互联网可以直接为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者则通过网络选择适合自己的商品并支付购物。
这种模式的形成与亚马逊自身的定位有关。最初，为了与线下图书竞争，亚马逊自我定位为“地球上最大的书店”（Earth’s biggest bookstore）。为了实现这个目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过这种快速发展，亚马逊从网站上线到公司上市仅仅花了不到两年时间，就完全确立了全美最大书店的地位。当然，亚马逊也了解网络零售一个很重要的优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，所以扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了其战略考虑之一。因此，除了在图书网络零售市场中树立优势地位，亚马逊从1997年就开始布局商品品种扩张。经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线，仅一个季度就成为了最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊不断地进行品种扩张和国家扩张，到2000年的时候其宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet´sNo.1 retailer）。
当然， 随着时间的推移， 单一的B2C模式已无法满足亚马逊的电子商务发展。从2012年起，亚马逊推出了AmazonSupply——一个向工商客户提供将近 50万种产品的新网站，将主要面向普通消费者的领域扩展到了企业对企业（B2B）领域。Amazon Supply与亚马逊网仍然使用相同的订单和配送系统，但它主要提供工业和科学方面的组成原料以及维护服务，并增加了14个新的产品种类，例如清洁卫生，液压系统和管道等等。这些种类超出了美国知名办公用品欧迪办公和史泰博所提供的货物种类，并可以与其他在线或分类的供应商竞争。同时，除了亚马逊的自营产品，该网站上也有相当一部分的个人商家，使得亚马逊网站也拥有作为第三方平台的功能，即融合了C2C商务模式。
而淘宝初期的定位便是C2C模式。C2C的全称是Consumer to Consumer，中文的意思是个人与个人之间的电子商务。这种模式的形成与淘宝网初期建立时所处的市场环境是息息相关的。当时，国内较为知名的电商网站易趣网与美国的C2C电商网站Ebay结盟，中国的网络零售市场基本上被垄断；同时，中国的传统大型企业尚未能够接受网络这种新兴的销售形势，但是许多个体用户却愿意通过网络的渠道来交易自己的一些物品。这些个体用户数量较为庞大，如果能够吸引他们，将可以快速占据市场份额，所以淘宝采取了非常宽松的营销战略：任何人都可以入驻开店，即使没有证照和实体店铺也可以成为商户，而且并不需要缴纳任何额外的费用。从后来的结果看，这种低要求入驻的政策和低成本的机会为许多想要创业但并没有充分资金的个人打开了一扇窗，吸引了大批商家，仅仅经过两年的时间，淘宝就占据了电子商务市场份额的60%之多，将当初最大的竞争对手易趣网远远甩在身后。
与亚马逊不同的起源与营销策略决定了淘宝网早期的电子商务模式表现为个体商家为主的C2C模式。不过，当淘宝网成为了一个著名的电子商务平台后，为了抵御其他B2C商家，淘宝开始摸索B2C市场的发展路径和可能性，成立了以非个人商家为主体的淘宝商城（后更名为天猫商城），使得淘宝上的商品可以向更加规范化的道路上发展。天猫是淘宝网全新打造的B2C模式平台，主要向中国地区的民众提供有品牌的货物，目前整合了超过50000家生产商提供的超过70000种中国和国际品牌。天猫商城向客户保证提供有品质的商品，有任何不满意都可以7天无理由退货，并且购物还有积分返现。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。所以现在淘宝网的主要业务跨越了C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。
总而言之，在商务模式方面，虽然亚马逊和淘宝开始的定位截然不同，但经过不断修正和优化，两家公司都走上了殊途同归的道路：向混合型模式发展。这样可以有更多获得经济利润的途径，能够满足多方位不同卖家和买家的需求，有利于电子商务整体的完善。
3、商品信息化手段比较
电子商务在网络环境下进行，虽然可以不谋面而方便快捷的进行各种商务活动，但是也有不少局限性。商品的信息是否充足就是其中很重要的一点，买卖双方存在信息不对称的风险。买家很难仅仅通过卖家发布的描述和图片来判断一件商品的好坏。在亚马逊网上交易成功后，买方可以给卖方文字评价来表达自己购买商品过程中的感受、对商品的满意程度及对所购买商品的建议和要求。这些评价和打分是其他用户了解电子商务网站产品和商家服务的重要途径。详细的说，通过亚马逊所建立的电子商务网站商品评价分析系统，买家能够根据商品评价的信息进行汇总分析，了解和掌握商家与其所经营的产品的相关信息。这样便能够更好、更快地选择和购买产品。而对于卖家来说，对这些评论的分析能够及时准确地了解自己产品的问题和服务，并根据这些信息改进产品和服务。而同类店家也可以参考这些信息提高竞争力，从而促进整个行业产品的优化。
然而，随着产品销售日益增长，评论打分越来越多，反映出来的问题也越来越多，由于产品评论平台的开放性和虚拟性的特点，使得评论从产生到传播整个过程十分迅速，一些情绪化的观点或是一些恶意的煽动，会对买卖双方产生巨大的评价舆论压力，甚至会影响产品销售和产品服务。淘宝意识到网络购物无法像在实体店铺购物那样直接接触到商品实物并与卖家就商品进行即时沟通的问题，除了效仿亚马逊等电商网站设立了较为完善的评论体系以外，还为商家与顾客开发了专门的网上即时通信软件——阿里旺旺，让买卖双方可以在交易前后使用该软件免费进行用户间的文字、语音和视频通信的即时沟通。目前，由于淘宝的影响力，“阿里旺旺”已经成为中国仅次于QQ和微信的第三大即时通信软件。
4、物流配送的比较
物流是指对货物在生产点和消费点之间流动的管理。伴随着电子商务的技术发展，电子商务的物流也随着社会的需求而出现了，虽然对于整个电子商务系统来说，物流主要是起辅助作用，但仍然是不可或缺的重要部分。由于电子商务具有电子化、自动化以及高速、灵活、廉价等独有的特点，使得电子商务的物流管理也有别于一般物流。传统的零售行业在初期大都采取费用较低的第三方物流，然而自建物流也有一些特别的优势：一是可以让企业对整个物流系统掌握控制权，在第一时间可以获得卖方和买方的信息，以便随时调整经营策略，解决这个过程中发生的各种问题；二是在企业经营中，特别是在进行类似Amazon Supply这样的B2B商务活动中，许多特殊的运营环节需要采取保密措施，自建物流可以防止这些商业秘密外露出去；三是在仓库的建设以及车队的培养这些固定成本回收之后，变动成本比较有限，长远来看可以降低交易成本。亚马逊考虑到了这些原因，于是采取了自建物流的模式。
淘宝网主要业务在于网上零售，它不光需要为客户提供较为高效率的网络交易平台，也需要为这个平台提供一种方便快捷的经营氛围，这当然离不开物流的支持。不过，淘宝并没有自建物流，而是采用了多家三方物流，与淘宝网合作的物流公司主要包括圆通速递、顺丰速运、中通速递、申通E物流和韵达快递等。自建物流一开始成本较高，也会导致产品成本同时升高，这样会减少淘宝商品较为低廉的优势，市场的竞争力也会降低。淘宝通过与多家第三方物流合作，各家物流拥有竞争的动力，会不断改善管理模式和升级技术，以达到降低成本的目的，对消费者十分有利。近年来，淘宝网还加强了与物流企业的供应链合作，物流企业直接在淘宝网站的后台接受和处理客户的订单，这样就避免了淘宝网对物流控制能力减弱以及对客户关系管理不善的风险。而且淘宝与各家物流公司签订了完善的赔付协议，这就避免了当买卖双方存在协调问题时出现相互推脱的局面。另外，淘宝网还可以根据卖家和买家所处的位置，自动计算出不同物流公司的运送价格。中国人口数量庞大并且较为密集，每日发出的订单数量庞大，而且完善成型的物流公司较多，对于消费者来说最终物流配送的价格十分低廉。总之，与第三方物流合作为淘宝网减少了前期所需要的大量投资，也为客户提供了更加方便低廉的服务。这种不同物流公司的竞争区别于亚马逊自建物流的“垄断”模式，运送速度大大提升，使得其物流配送更快捷。
中国电子商务起步虽然与发达国家相比晚了几年，但在一些领域的尝试甚至比国外还要先行。例如，上述第3、4点比较突出反映了淘宝作为后起之秀所具有的一些优势，然而以淘宝为代表的中国电子商务系统也存在一些巨大的缺陷。与美国电子商务行业相比，中国电子商务行业仍然属于一个新兴行业，整个行业的基础设施并不完善，这对整个电子商务行业的运营还是一个很大的阻碍。因为没有统一的公正的合法标准，淘宝网在对于商户的规范上还存在许多问题，需要进一步探索。社会、经济、法律和技术等因素构成了电子商务企业运营的主要宏观环境，与西方发达国家相比，中国电子商务企业所处的宏观环境仍存在很大的局限性。首先，在社会环境方面，诚信问题是阻碍电子商务合法化、规范化的主要因素，这需要通过技术升级与模式升级不断完善诚信体系和信用评价体系。其次，在经济环境方面，存在严重的经济失衡问题。许多欠发达地区发展落后，导致众多潜在“网商”和网购消费者无力涉足电子商务平台。再次，在法律环境方面，由于缺乏完善的网络交易法律、法规，造成了一些制约电子商务企业发展的严重问题，例如，网商管理混乱、商品质量不一、消费者的权益难以得到保障等等。总而言之，对网络安全方面的法制建设，对消费者权益的保护、对个人信息的保护、对知识产权的保护，以及对公民诚实守信的教育等等仍然是中国电子商务未来发展所需要解决的重要课题。
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作者简介：曹蓓蓓，美国布朗大学学生，应用数学与经济专业。