刘 剑
广告可以说是推销商品的极佳宣传武器。它主要有两个功能；一是把信息传递给顾客；二是刺激人们的购买行为。广告业务在我国恢复后，其重要性越来越为人们所认识。但目前我们看到的广告制作水平仍然很低，公式化、生硬化的广告为数不少，技巧生硬、构思呆板，而且一有好者，众必趋之。这里，列举海外一些有销售影响力的广告，也许我们会从中得到启迪。
“一便士就使你喝到更好的酒。”
这是一则属于强调产品不利之点的否定式广告。这幅广告画面画了一只大酒杯，斟满了色彩诱人的美酒。奇特的是，杯底躺着一枚一便士钱币。人们不禁去细读旁边的文字：
“请您别误会，并不是真的有一便士在酒里；而是加在价钱上，一杯威士忌只要多花一便士，这就是‘四玫瑰’威士忌酒。请您不必诧异‘四玫瑰’比其他酒贵了一点点。在酒里投资，一杯多一便士，那么，您就可以尝到更美味的酒。”
一般商品广告，大都扬长避短，报喜不报忧。就象给男青年介绍女朋友一样，只赞美她是全市最漂亮的，你看上去的确很漂亮，但他没有告诉你，她的脾气之坏，在全市也名列前茅。这则威士忌酒广告则不然，它在商品的“不利之点”——销价贵上大作文章：把一便士画在酒杯中，引人去读文字。令你觉得价有所值，跃跃欲饮。
“你只需按下快门，余下的一切由我们来做。”
这是柯达公司的广告宣传口号。柯达公司为了生产出面向更多消费者的照相机，立志要把照相机设计得尽善尽美，使用起来就就像铅笔一样简单，人人都会用。距离、对焦、速度，光圈等等，统统不用你操心，只要一按快门，就能照出令你满意的照片。柯达公司的相机能够称霸全球，就在于它给了顾客一个承诺。它使用了承诺式广告推销产品，大获成功。
使用承诺式广告，首先要确定你的承诺对消费者或企业是重要的、有用的，至少是需要的。其次，承诺式广告要言出有信，而且名符其实。否则，在国外甚至要受法律指控。
“八十岁老妇也能使用的洗衣机。”
这是一家法国代理商采用的一种证言式广告。这家代理商一反时髦女郎充当商品电视广告主角的惯例，特意选用了一位矮胖而满脸皱纹的八十高龄的洗衣老妇，表演操纵这种新颖的洗衣机。广告在电视台播出后令人印象深刻，这种新牌子的洗衣机销售量一下子从占同行业的第四位跃升第二位，那位八十岁的老妇人，也一时成了法兰西的知名人物。
使用好的证言式广告，大都收到好的效果。我们目前看到的牙膏推销广告，大多采用证言式。电视上一般由医生或医院来证明，报纸上则刊登来信，由使用者来证实。使用证言式广告，要用普通的用户和顾客来证明，注意避免用演技太好的人出场作证，以免使观众认为他们是职业演员。此外，最好也不要请名人来做商品的证人。调查表明，用名人做广告，观众往往认为这些人拿了钱说好话，而且，观众往往留意了名人却忘了该商品的牌子。
“在闷热的天气，你宁愿要什么，一部电脑，或是一瓶冰镇啤酒？”
这是美国厂商推销“蓝白红”啤酒所使用的一种幽默式广告。这则广告的脚本写道：“美国外援负担极重。每年，我们投向国外数十亿美元的飞机、电脑、拖拉机以及其他东西，然后还要花钱聘请技术顾问训练他们如何使用。为此，我们建议，不如送他们啤酒——美制‘蓝白红’啤酒。‘蓝白红’啤酒比飞机、电脑便宜得多，我们可以立刻省了一大笔外援。它比其他啤酒都便宜，何况它无须教人使用。如果有人怀疑是否会受国外的欢迎，那么，请自问：“假如你住在一个闷热、多尘的国家，你宁愿要什么？一部电脑，或一瓶冰镇啤酒？”
一般地说，人们是不相信厂商在电视或广播的广告上开玩笑的。但据调查表明，带开玩笑形式的幽默广告，具有极大的推销力。美国“蓝白红”啤酒依靠上述那则广告在电视和广播上同人们开玩笑，结果销售量增加60％。但是，推销商品千万不要滥用这种幽默式广告，因为极少有人能写出真正有趣的广告脚本。